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1、Rosa Fruity 葡萄酒营销策划方案,目 录,调研方案,营销策略,营销战略,SWOT分析,目前葡萄酒市场状况,一、目前葡萄酒市场状况,零售商 消费者个体批发商 零售商 消费者一级批发商 二级批发商 零售商 消费者,分销状况,国内葡萄酒,进口葡萄酒,一、目前葡萄酒市场状况,一、目前葡萄酒市场状况,6,SWOT 分 析,机会,劣势,优势,W,T,S,O,SWOT,优势 strength,机会 opportunity,弱势 weakness,威胁 threat ness,澳洲优良的葡萄产地 澳洲出色的酿酒技术 关税壁垒逐步趋缓和, 国内葡萄酒市场日益规范 居民收入水平的提高 市场上存在5010
2、0元的中高档甜型葡萄酒的空缺 消费者饮酒更加注重健康，低度酒逐渐形成市场,缺乏丰富的产品线,品种太少. 产品价位稍显偏高. 新品牌知名度低 成本较国内企业有弱势,红酒市场竞争激烈,品牌 越来越多. 张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势. 国外葡萄酒品牌的竞争,二、SWOT 分析, 年龄：2540岁的 月收入：在5000元以上 行为：注重健康、注重生活品质 职业：公司中高层管理者、年轻白领、公务员、IT从业者、律师医生会计师咨询师等独立从业者、中高级, 产品定位：中高档（价格在80150）低酒精
3、度（45度）含果汁、甜型葡萄酒 品牌定位健康清新、品位高雅,三、营销战略,目标市场：,定位：,产品策略,产品名称： Rosa fruit wineRosa 果汁葡萄酒,产品原料： 澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品种,产品特点：是一种含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度45度 。口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。,生产工艺：采摘- 破碎-除梗-发酵-浸渍-加入脱糖果汁-调配-醇化-澄清-沉淀-分离-精滤陈酿。,产品利益：功能性利益情感性利益,四、营销策略,产品系列：蓝莓、黑莓、草莓,产品策略,品牌概念演绎,品牌传播策划篇,源自果汁的清新 是自然积淀的记忆 轻轻浅浅 一如露珠的痕迹
4、 只在风清清扬起的刹那 细腻的感动 再一次回味 曾经或依然的美好,每一天自然清新 亲近自然，品位美好 品位精致人生,风清扬,以产品感知定价和同档产品参考定价为主,价格策略,传播策略,广告,葡萄酒 工业旅游,公关活动,公共宣传,e-Marketing,E-CRM,e-Marketplace,SCM,经销商,经销商,经销商,经销商,渠道选择,渠道管理,渠道控制,渠道评估,渠道策略,省级总代理 一线城市 主攻一线市场,酒楼 饭店 酒吧 高级商务会所 高级娱乐场所 高档健身所,渠道策略,红酒庄园 运输 装瓶,高级 商务会所,高档 娱乐场所,高档 健身所,现代渠道,经销商,公司,传统渠道,酒楼,饭店,酒
5、吧,经销体系规划,25-40岁的人群,25-40岁的人群,办公室中高级白领 收入稳定或丰裕 易接受新鲜事物 时尚资讯比较关注 注重生活品质,市场调研设计,消费者饮酒习惯 购买行为 果汁葡萄酒的利益点 消费者的动机需求,明确消费人群特征 对果汁葡萄酒的偏好 价格接受承受度 最喜欢的购买渠道 宣传方式,定性探索,结果量化,渠道选择,经销商的规模 经营方式、经营理念 运作模式 对果汁葡萄酒的理解 代理意愿,经销商深度访谈,定量问卷调查,定性深度访谈,Thanks for your attention!,高质量、高品味高价位,Back,媒体选择,网络营销,楼宇广告,平面广告为主， 辅之以节假日电视广告
6、投放,Back,传播策略,广告,Back,传播策略,公关,Back,传播策略,工业旅游,关于葡萄酒知识的网站,与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。增强企业品牌的凝聚力为行业的健康发展做出积极的贡献,Back,传播策略,公共宣传,淡出自我形成一定传播效应,包厢选择,环境营造,包厢中的产品,辅助服务,包厢传播策略,Back,Back,法国圣露斯葡萄酒 品牌战略规划建议,360品牌扫描,全方位分析品牌现状,3,3,4,3,2,法国葡萄酒是公认的最佳进口葡萄酒，产品源自法国，较为正宗，质量最优。,知名度不高，此阶段急需提高品牌知名度，让受众产生认知。,现有用户群小但是有
7、一定忠诚，客户质量较优，潜在客户群大，需要开发挖掘。,渠道方面，圣露斯依据股东原有积累的渠道资源，渠道建设开展较为完善。,品牌特性不够差异化，需要进一步放大我们的差异化支撑点。,产品认知度低，故法国葡萄酒的优势影响力没有发挥出来，我们需要植入消费者第一心智，扩大影响。,4,品牌企图,市场目标：做中高档进口葡萄酒市场的最大份额拥有者两个决定性因素：渠道规模和消费者的选择,渠道 增强行业内、消费者对圣露斯品牌的尊重，帮助企业进一步扩大渠道规模，实现占有市场的基础。,形象 明确品牌在市场中的地位，增强品牌与竞争对手的区隔性，形成独特且鲜明的品牌观点和主张，占领消费者认知第一心智和选择第一区间，同时进
8、一步帮助扩大渠道规模。,同时作用于市场,形成品牌合力,圣露斯品牌的建立，不仅仅是依靠在品类市场的销售状况，更多的是需要在消费者心智中建立认知。,市场在变，消费者在变，需求层次也在发生变化，品牌形象定位推广也在不断发生改变，经历了三个时代：产品时代、形象时代和定位时代。,在定位时代，如何使我们的产品在数以万计中脱颖而出？如何将我们的品牌快速植入到消费者的心智当中?,如何建立认知，占领消费者心智？ 首先对销售渠道和人群进行分析,团购市场 有身份有地位的达官贵人、社会上层人士，他们高职、高收、新富，驾驭流行、品位昂贵；他们是社会商务和政府部门的领导阶层或是中坚力量。,重点专业客户 讲究生活品质、注重
9、艺术文化，对葡萄酒有着专业性的了解，他们执着葡萄酒产地、年份、酿造工艺、窖藏、口感等每一个细节，他们可能是高知、高收、多国际商务、有海外从业教育背景、外企高管的成功人士。,潜力客户 年轻有为、擅长交际、注重时尚；讲究品牌、关注文化、热爱冒险，他们是引领风骚、紧扣时代潮流的高收入社会精英人士。,他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及年轻爱美女性； 他们是讲究生活情调、经常朋友小聚、举办家庭宴会的寻常百姓。,边缘客户,团购市场 一对一营销 公关渠道 高档商场,重点专业客户 自营店 酒店 高档商场,潜力客户 餐厅 商超,边缘客户 商超,群体消费量大,个体消费量小,数量逐渐增加,团购市场,重点专业客
10、户,潜力客户,边缘客户群,公关社交需要，消费档次和代表身份感的进口葡萄酒，且消费量大；,追求最佳的口感和精神享受，必然选择进口葡萄酒，但是个人消费量较小；,追求新鲜浪漫时尚的元素，逐渐从国产葡萄酒向进口葡萄酒消费转变；,更多倾向于消费价格便宜的国产葡萄酒；,以往的葡萄酒消费主要聚焦在国产三大品牌（张裕、长城、王朝），现阶段团购市场，重点专业客户逐渐开始消费进口葡萄酒，而潜力客户和边缘客户仍以消费国产葡萄酒为主。,因此，以“团购为中心，零售为辅”的销售战略是符合目前品类市场状况的销售战略。,对于葡萄酒目前的认知状况是： 几乎所有消费者都认为进口葡萄酒100%优于国产葡萄酒； 在两者价格相同的情况
11、下，大多数消费者愿意选择尝试进口葡萄酒。,然而，进口葡萄酒的来源是掌握在少数供应商的市场状况，决定了自身宣传推广很少；因为供应商代理的进口葡萄酒数量众多，不可能针对每一款产品做过多过深入的推广。因此：,进口葡萄酒自身并没有很强的品牌概念， 只是单纯的依靠渠道自然流通销售。,随着产品同质化日趋严重，业内竞争日益激烈的态势，必须跳出重围，开辟新的品类市场，明确产品的定位，这样才能植入消费者心智，占据该品类的第一位置。,细分市场 建立品牌阵地,在进口葡萄酒的认知区间，人们只是在潜意识中知道法国的是最好的,而在进口葡萄酒的认知区间：大众普遍认为法国的葡萄酒是最好的，法国葡萄酒就是进口葡萄酒的代名词。,
12、大众像认为最好的雪茄是古巴生产的一样，认为法国的葡萄酒就是最好的进口葡萄酒;但是对于某个雪茄的古巴具体产地却没有清晰的认知，同样的道理，大众对于具体的法国葡萄酒产地也是没有清晰的认知。 在大众的意识中： 葡萄酒的国家名称就等同于产地。,圣露斯是法国葡萄酒最佳产地波尔多的产品，但是受众对法国具体产地没有普遍认知，因此告知大众一款法国的葡萄酒就已足够，至于产地波尔多，可以作为后续产品竞争力的一个支撑点。,葡萄酒,国产葡萄酒,进口葡萄酒,新世界葡萄酒,旧世界葡萄酒,法国,在大众心目中，进口葡萄酒优于国产葡萄酒，而在进口葡萄酒中法国葡萄酒是佼佼者，对于法国葡萄酒，目前人们对某个具体产地还没有认知，因此
13、，只需要占据法国葡萄酒区间。,产地：波尔多、勃艮第 、博若莱、香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等,庄园：拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠柏庄等,圣露斯期望建立在消费者心智中的认知,法国葡萄酒的代表品牌 （一提及法国葡萄酒第一联想品牌圣露斯）,从竞争格局，寻找我们的市场机会,葡萄酒,国内葡萄酒,进口葡萄酒,新世界葡萄酒,旧世界葡萄酒,法国为代表，意大利、西班牙、葡萄牙、德国、奥地利、匈牙利等,澳大利亚为代表，美国、南非、智利、阿根廷、新西兰等,产地：波尔多、勃艮第 、博若莱、香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等,庄园：拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠柏庄等,
14、卡斯特 圣露斯,赫柏湾 亚兰尼斯,竞争品牌,目前，赫柏湾、卡斯特、亚兰尼斯等进口葡萄酒品牌有一定的品牌认知度。,圣露斯的市场切入点是。,圣露斯PK亚兰尼斯&赫柏湾 亚兰尼斯主要销售渠道为夜场，在此区间，没有竞争交集。 同时，赫柏湾和亚兰尼斯都是来自于澳洲的葡萄酒，属于新世界葡萄酒范畴，在葡萄种植方式、酿造工艺及历史、文化底蕴、口感风味上都远不及旧世界法国葡萄酒圣露斯。,圣露斯PK卡斯特 定位法国最正宗的葡萄酒卡斯特，却受制于之前的推广，其推广策略是和国内张裕葡萄酒的联合，因此，在消费者的心目中对其诉求是法国正宗的葡萄酒存在认知阻碍。,圣露斯品牌定位描述,圣露斯先前的“进口葡萄酒领军品牌”的定位
15、，并没有令消费者清晰的感知到，圣露斯是纯正的法国佳酿； 消费者对于法国葡萄酒的品牌认知度并不高，”领军品牌“的身份与现阶段的圣露斯并不相符； 因此，现阶段在界定圣露斯品牌角色时，最容易让消费者认知并产生认同的身份应该是法国葡萄酒的代表品牌“法国葡萄酒典范”。,法国葡萄酒典范,品牌定位,一个优秀的品牌提供的不仅仅是一款商品，更多承载的是与消费者相对应的价值观、品位、格调、时尚和生活方式。葡萄酒品牌不只是提供美味佳酿，承载的应该是更深层次的品牌文化和价值主张。,品牌价值,物理属性,深层属性,法国葡萄酒文化/法国文化的推动者,将法国纯正的葡萄酒带到中国,价值主张：法国葡萄酒文化/法国文化的推动者 品牌定位：法国葡萄酒典范,因此，要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径和价值主张形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。,传播主张,地位：会对其典范身份有一定的认同,口感：要对葡萄酒的价值及使用属性有一定的品牌联想,调性：符合葡萄酒本身浪漫的特性,
