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1、第6章 网上商店模式案例分析,2,本章目录,网上商店模式概述,6.1,当当网上购物中心,6.2,国美电器网上商城,6.3,淘宝网上开店,6.4,3,6.1.1网上商店的定义与特征,网上商店：“通过互联网络进行买卖活动的零售业态”。零售业态分类（GBT181062004）新国标版的零售业态分类，主要增加了6种无 店铺零售方式，即：电视购物、邮政(邮购)、网上商店、 自动售货亭、直销、电话购物。,定义,网上商店：是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。,4,6.1.1网上商店的定义与特征,定义,网上商店模式：
2、是指零售商或个人基于互联网的零售业态，实现商品销售的网络应用模式。,5,1）购买的便捷性 2）商品的丰富性 3）价格的低廉性 4）信息的时效性 5）资金的高效性 6）顾客的特定性,特征,6.1.1 网上商店的定义与特征,6,6.1.2 网上商店的分类,“纯网络”型网上商店 传统零售企业网上商店（网上、网下） 网上开店,开办主体,7,6.1.2 网上商店的分类,8,6.2 当当网上购物中心,9,6.2.1 当当网基本情况,1999年11月正式开通。 商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。全球最大的中文网上图书音像商城。 目
3、前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。 每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。,10,6.2.1 当当网基本情况,当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。 2012年，当当网的活跃用户数达到1570万，订单数达到5420万。 2014年2月28日，当当和1号店已经签订合作协议，当当将在1号店销售图书，1号店将在当当平台上销售食品和日用百货。,11,12,6.2.1 当当网基本情况,当当网上购物中心价值网络
4、,13,6.2.2 当当网的商业模式,当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣丰富的种类、724购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。,战略目标,14,6.2.2 当当网的商业模式,目标客户主要定位于网络购物活跃用户。 网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。,目标用户,15,6.2.2 当当网的商业模式,在线销售 网上店铺出租 广告发布,产品与服务,16,赢利模式,直接销售收入 店中店租金
5、广告收入,6.2.2 当当网的商业模式,17,店中店,6.2.2 当当网的商业模式,18,核心能力,商品种类全,完善物流配送体系,优质的客户服务,6.2.2 当当网的商业模式,19,2008年全年销售额为16亿元，2007年8亿元。 其中，一般图书的销售额为13亿元，占销售总额的81.25%，百货销售额为2亿元，音像制品销售额为1亿元。2012年营收51.9亿 2013年当当网图书、服装、母婴“三驾马车”,全年总营收入已近百亿元。四季度当当网实现自2011 年Q1 以来的首次盈利，净利润为人民币2170 万元。,6.2.3 当当网的经营模式,20,低价抢占市场薄利多销 扩大宣传推广礼券、网络广
6、告 多种促销手段7.5折、智能比价系统、年底促销 外包物流配送全国360个城市,6.2.3 当当网的经营模式,21,IT基础设施后台管理系统 、ERP、CRM 客户服务中心基于IP的分布式呼叫中心平台 智能比价系统自动调低当当网同类商品的价格 相关搜索功能根据顾客的购物习惯自动推荐,6.2.4 当当网的技术模式,22,6.2.5 当当网的管理模式,组织结构,公司管理结构转型为事业部模式，分为6大事业部：数字业务事业部、服装事业部、出版物事业部、婴童事业部、数码家电事业部和日百事业部，通过事业部进行动态的、可视的战略监控，以为战略落地提供支撑与保障,23,6.2.5 当当网的管理模式,比如向出版
7、商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间利用EDI等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。,供应链管理,当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式,24,6.2.5 当当网的管理模式,截至2013年，当当网已在全国11个城市开设了20间仓库，总面积超过了42万平米，当日达城市21个，次日达城市158个，夜间送货城市11个，货到付款城市1100多个，使用POS机刷卡城市近300个，上门换货
8、城市580个。,供应链管理,作为国内领先的网上商城，当当网拥有深厚的供应链管理经验，与遍布全国的超过1000家供应商建立了坚实合作关系当当网通过庞大的配送网络，在全国超过750个城镇提供送货上门、货到付款服务，这项服务深受中国消费者喜爱。除此之外，当当也提供其他支付方式，包括在线支付、电汇、邮局汇款。当当与104家物流服务提供商建立了合作关系，以增加货运范围并提升服务质量和效率。,25,6.2.5 当当网的管理模式,当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。 仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即
9、送货上门。,配送管理,在全国360个城市提供送货上门服务 在北京、华东和华南设立了仓储中心,26,6.2.5 当当网的管理模式,支付管理,汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。 使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是通过快递公司送货上门时收款。 货到付款的额度一般占到当当网总销售额的70%以上。当然，当当网也在积极推进其他的各种支付方式：信用卡付款、银行转账等。,27,6.2.5 当当网的管理模式,客户关系管理,完善用户 “零风险”网购经历。在服务方面，当当网在全国360个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退
10、换货的方式令用户购物更放心；全场免运费、VIP折上折等政策都体现着当当网用户至上的理念。 不断努力提升用户的购物体验。包括“个性化商品推荐”、高级搜索服务,28,6.2.5 当当网的管理模式,客户关系管理,完善用户 “零风险”网购经历。在服务方面，当当网在全国360个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；全场免运费、VIP折上折等政策都体现着当当网用户至上的理念。 不断努力提升用户的购物体验。包括“个性化商品推荐”、高级搜索服务,29,6.2.5 当当网的管理模式,客户关系管理,用户可以通过实时在线聊天工具
11、、客服电子邮件或7*24小时热线电话与客服中心联系。当当网的客户服务中心位于北京，2012年12月底，有479名受过专业训练的员工解答顾客的疑问、处理投诉及退换货事宜。用户可以在当当网上自助退换货，收到货品后15天内可换货，7天内可退货。 数据显示，2012年Q4招商平台交易额达5.483亿元，2012年全年招商平台交易额为13.731亿元，2013年Q1平台交易额9.96亿元，增长193%，同比增速极为明显。,30,6.2.6 当当网的资本模式,1965年生，北外本科，纽约大学MBA 19921997年在美国纽约创办TRIPOD国际公司(企业兼并财务顾问公司)； 1996年与李国庆结婚，19
12、99年创办当当网上书店并任联合总裁,（1）创始人,俞渝,31,1964年生，北大本科 1993年，联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办“北京科文经贸总公司”，任总经理、总裁至今。 1996年在香港创办科文（香港）出版有限公司，从事面向海外华人市场的医学、商务、科技类图书，多媒体的出版。,（1）创始人,李国庆,6.2.6 当当网的资本模式,32,1999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。 IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文
13、经贸总公司共持有当当网41%的股份。,第一轮风险投资,6.2.6 当当网的资本模式,33,2004年2月，老虎科技基金风险投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。,第二轮风险投资,6.2.6 当当网的资本模式,34,2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。换取当当12%的股份,第三轮风险投资,6.2.6 当当网的资本模式,35,6.2.7 结论与建议,成功原因,价格优势+渠道优势+本土化优势,思考,如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争？ 应该
14、如何应对网上商店模式的融合趋势？,36,6.3 国美电器网上商城,37,6.3.1 国美电器网上商城基本情况,国美电器集团成立于1987年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。 国美电器网上商城（http:/）成立于2003年1月，截止到2009年7月，已开通了包括香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区，网站经营了70多类、近500个品牌、2万余种型号的商品，并提供几乎所有商品的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破10亿元的网上家电销售平台。,38,6.3.1 国美电器网上商城基本情况,39,6.3.1 国美电器网上商城基本情况,国美网上商城价值链,40,6.3.
15、2 国美网上商城的商业模式,战略目标是：国美网站，电器专家。 国美承诺，以更低价格、更便捷的订货方式、更快送达的承诺为网购用户提供内外兼修的品质服务 国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站”。,战略目标,41,目标客户包括一般购买者和网络团购 。 国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客户，具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的优势。,目标用户,6.3.2 国美网上商城的商业模式,42,企业形象展示 网上销售服务 网上会员服务,产品与服务,6.3.2 国美网上商城的商业模式,43,赢利模式,直接销售收入（2008
16、年10亿；2012年销售44.10亿元在2013年，除了一季报公布国美电商取得了7亿元的收入，国美再没有对外公布电商收入的具体情况，国美电商3年时间让国美亏损近14亿元。国美在线必须完成100亿的年 销售额才能盈利。） 无形价值（品牌、成本、服务价值） 对国美本身的价值增值,6.3.2 国美网上商城的商业模式,44,核心能力,整合国美现有资源 商品品类齐全 价格成本优势 品牌及顾客群体优势 强大的售后服务体系 快捷的配送服务,6.3.2 国美网上商城的商业模式,45,网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用。 实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题。 虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。,6.3.3 国美网上商城的经营模式,
