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1、浦江公馆 营销推广建议方案,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,1、项目定位,区域价值,文化价值,城市价值,产品价值,客源价值,项目定位,新外滩建筑代表，国际级精品生活,产品调性：高端的、精致的、纯粹的、唯一的,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,2、营销策略,历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：,以品质推品牌，走品质策略,营销宗旨 品质营销,推案策略,价格策略,推广策略,媒体策略,DTZ优势平台,热销开盘，中开高走,板块炒作，品质塑造
2、,顺序：3#4#5#2#1#,私募基金结合媒体发布,高效率SP，渐进型集中广告,2、营销策略,DTZ高端客户资源数据库,推广方式： 发送项目电子楼书 发送项目宣传短信 与意向客户进行电话沟通 邮寄项目宣传资料 目标客户深度洽谈 内部客户推荐会 前期价格摸底,备注： 高端客户资源数据库：包括DTZ历年购房老客户、公司关系客户（多为世界百强企业高层）等,长效全球营销网络,推广方式：整合全球公司资源（特别是东南亚地区） ，为项目进行境外推广,备注： 境外分公司信息推荐 境外分公司客户活动推荐,与基金的合作渠道,推广方式：与境内外基金紧密合作，引进资金，以市场价购买一定量的物业,备注：通过引入基金，不
3、但能够实现迅速去化，更能为项目造势,DTZ推广渠道,2、营销策略,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,单位:平方米,单位:元,上海一手住宅成交量持续第四个月下降。 数据显示，从2007年9月开始，上海的一手住宅成交量持续下跌，截至2008年1月，成交量已经跌去一半以上。 2008年1月上海住宅销售量为86.6万平方米，仅为2007年12月的80.6，11月的57.4%。,市场参考信息上海一手住宅市场成交量与成交均价走势,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,成交量下滑的主要原因：随着住宅价格和房地产投资
4、的持续快速上扬，调控政策相继出台，第二套住房最低首付及贷款利率于9月底上调所产生的心理影响，是导致楼市成交量在2007年4季度起产生直线萎缩的导火线。,上海市2007年第三季度住宅市场表现平稳，没有出现往年“金九银十”的火热现象。自07年9月份以来，成交量直线萎缩：10月份成交面积约189.43万平方米， 11月份成交面积约150.81万平方米， 12月份成交面积约107.48万平方米，住宅成交量分别比9月份下跌16%、33%和52%。 进入08年以来，成交量进一步下跌，在市场浓厚的观望气氛中，成交量相比07年9月下跌了61%。,市场参考信息上海一手住宅市场成交量,3、销售定价,数据来源：上海
5、市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,随着07年9月新政出台，07年第四季度起，成交价格发生波动。2007年11月的成交价格为10,757元/平方米，较10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交价格受“轨交利好”的影响略有回升，达到11,709元/平方米，较11月份上涨9%，但由于“轨交”效应的提前释放，上海住宅成交均价在08年1月份继续下滑。,成交价格出现波动的主要原因：07年下半年楼市住宅提价次数频繁、幅度惊人，这一波涨势大大超出了多数购房者的心理承受能力，也抑制了部分购房需求；加息、提高首付等紧缩房贷的金融政策相继出台，在提高入市门槛的同时也改变了购房者的心理预期，这直接导致了
6、住宅成交量及成交价格均呈现下跌趋势。,市场参考信息上海一手住宅市场成交价格,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势；在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。二手房市场的颓势
7、，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。,市场参考信息上海二手住宅市场,3、销售定价,受整体市场观望情绪，以及新增供应量匮乏的影响，08年1月黄浦区仅成交2,093平方米，成交价格亦继续低迷。目前本市中心城区一手房市场中，看淡后市的开发商已开始或明或暗的以“促销”手段变相降价，当越来越多的楼盘加入到这一行列后，黄浦区楼市将不可避免的受到影响。,万平方米,元/平方米,市场参考信息黄浦区一手住宅市场,3、销售定价,数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部,3、销售定价,08年区域内供应量较大，预计竞争将较为激烈,市场参考信息08年区域市场供应量预测,紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一
8、系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2008年。关于“拐点”论：自王石抛出“拐点论”后，市场争议不断，而就在争议之中，上海万科发布信息称将在元宵节（2月21日）对旗下部分楼盘进行集中优惠销售，优惠幅度将达到5%，事实上在过去的几个月中，万科在其进入的近30个城市中的12个城市，已逐步开始其降价策略，预计万科此举将引发大批跟风，进而对全国房地产市场走势
9、产生负面影响价格的“理性回归”：“王石”近日指出，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。投资渠道的多样化：随着黄金市场的开放，上海楼市的投资者将出现分流。后市供应较大，竞争较为激烈：随着对于住宅供应量的调控，2008年上海楼市的供应量较为充裕，市场竞争将非常激烈。,b. 销售目标,3、销售定价,本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达100%的目标,建议本案尽可能在08年4月底前开盘
10、，以3号楼190的大房型与市场形成错位竞争，以价格优势形成热销，为项目后续的顺利去化奠定坚实的基础,c. 价格的逐步推高,基于在年底前实现100%快速去化的销售目标，本案价格应贴近于市场价格,3 # 、4 # 、5#楼以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销,将1#楼作为“楼王”压轴推出，树立项目的滨江豪宅形象，以实现利润的最大化,在3 # 、4 # 、5#去化80%的前提下，推出2#楼，同时逐步上调价格，扩大利润价值,3、销售定价,3、销售定价,策略一 推1#销2# 在3#-5#正常销售的情况下，针对后续推量，采用先推出1#提升项目形象，实际刺激2#销售，最后再反推1#，进而达到利润最大
11、化。 策略二 所有顶层复式与1#一同推出，拉升利润及品牌效应。 保留所有复式楼（共4套）在1#提升形象推广阶段推出，使豪宅品质特色更为明显。,1,2,3,4、5,根据工程进度及销售蓄水期准备, 销售周期分配如下: 假定开盘日为08年4月28日 销售周期为8个月（08年5月08年12月）,08.2.20-08.4.27,08.4.28-08.5.27,08.5.28-08.8.17,08.10.18-08.11.30,开 盘,4.15样板房开放,售楼处进场,08.12.1-08.12.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,持续期,尾盘期,08.8.18-08.10.17,第二强销期,客户筛选,3#,
12、4#/5#,2#/1#,1#顶层复式,剩余房源,08年2月29日,外立面落成,3、销售定价推盘节奏,分幢销售均价测算表,DTZ将利用权重打分法、因素预估法为本案的房源制定合理的价格策略,本表以目前市场环境为前提，计算得出本项目的即时销售价格。,通过销售价格综合系数验证法，得出目标销售价格约为：34,000元 /平方米,3、销售定价价格策略,1、2、3、4、5号楼分幢销售价格建议 以3号楼为价格参照基准,分幢销售均价测算表,3号楼,4、5号楼,2号楼,1号楼,33, 800,33,800,36,000,38,800,34,000,31,960,34,255,35,360,涨幅10%,3号楼开盘价
13、贴近市场价格,涨幅5%,涨幅5%,蓝色文字为即时价格，红色文字为开盘价格。,先决条件 以下开盘价格的设定是以政府无政策打压，市场环境平稳为前提。 在确保3号楼热销的前提下，自4、5号楼起（5月底）销售价格有一定幅度的上升 对于推广计划需严格执行，从而达到目标客户的集中关注，聚集人气、形成热销之目的。,分幢销售均价测算表,“十二世家”入世时间正值整体楼市的上升阶段。区别于今年整体市场低迷的状态。 华浙项目08年年底开盘，推出整个项目景观最好的楼宇，销售均价且在37000-38000元/平米 本项目1号楼定价为38,800元/平米略高于华浙项目。通过销售周期的错位，产品的差异化竞争，树立项目高品质
14、市场形象，实现利润最大化。,分幢销售均价测算表,开盘具体价格，DTZ将通过前期客户价格摸底再次调整确定，以保证开盘热销。,*商铺价格：按市场通常的计算方法预估（住宅销售均价*150%）为52,500元/平米来计算。,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,本媒体推广计划，主要借鉴目前市场上的代表性个案之推广策略和通路，结合DTZ操作高端项目的推广经验及目标客户选择通路，综合出针对浦江公馆媒体推广计划。,4、推广个案参考,4、个案参考翠湖天地二期 (品牌推广策略),媒体推广总金额占总销金额60亿的1.5%，包括:,平面媒体细项（200
15、6.2-2007.7）：,4、个案参考御翠豪庭（品牌推广策略）,媒体推广总金额占总销金额11亿的1.5%-2%，包括:,平面媒体细项（2006.5-2007.10）：,4、个案参考皇家花园（品质推广策略）,媒体推广总金额占总销金额11.6亿的1.5%，包括:,前期采用全覆盖型投放，中后期针对最有效的媒体发布东方早报上海楼市,平面媒体： （2006.5-2007.10）,4、个案参考“王子晶品”（品质推广策略）,媒体推广总金额占总销金额7亿的2.5%,平面媒体（2007.9-2007.11）,4、个案借鉴“王子晶品”,与本项目相比之异同点： 共性： 销售周期短、强度高 产品单套总价高 以品质推广
16、优势面向市场 个性“王子晶品” 市场火爆、客户冲动 地段位置展示面强、玻璃幕墙外观 样板房极富特色、视觉冲击力强 密集型强大媒体攻势（SP活动、平面媒体）,个案借鉴点： 样板房提升品质感、形成视觉冲击 SP活动配合销售节点的高品质推广 平面媒体选择针对性有效媒体为主攻,4、个案参考,目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表,6、客户群媒体锁定,重点关注 投资价值：外滩、世博区域 项目品质：精装修、高档次,重点关注 中心地段：外滩区域 市场口碑：曝光率、宣传率,重点关注 升值潜力：外滩区域、世博 综合品质：居住性、品质性,针对客户的媒体选择,根据我行操作多年的高端项目经验结合本项目的产品特征，我行认为本项目客户分类如图示： 境外客源（约占30%）以东南亚区域客为主 上海本地（约占40%）中心城区区域客为主 （具有老上海情结的企业金领、私营业主为主力） 外省市（约占30%）以工作、居住在上海的新上海人为主 虽然境内外客户三分天下，但都以上海本地为传播介质的客户群体。,
