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1、中顺德顺义项目营销全攻略,金网络顺义项目专案组 2008。06。15,目录,第一章 开发理念一、区域机会分析二、项目开发价值 第二章 客群定位 一、客户厘清 二、项目价值 三、客户构成 第三章 产品分析 一、整体规划 二、产品分析 第四章 营销组织 一、营销概念 二、营销阶段 三、营销计划 第五章 销售团队 一、组建时间 二、团队构成 三、培训计划,道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也； 孙子兵法始计 ,第一章 开发理念,更多资料，欢迎光临：“策划师精英会”。,开发重点转移,城区开发,土地资源特点：小、少、贵,郊区开发,土地资源特点：大、多、廉 经过前期运营，土地能够大幅升值 有机
2、会转向一级开发,继大兴、通州、密云的房地产大兴旺之后 顺义成为下一个区域房地产开发的热点,顺义炙手可热,T3,新国展,双引擎,展览经济,临空经济,外向型经济区,顺义需求,后沙峪 别墅区,天竺 生活区,顺义县城,两大引擎 创造了巨大的机会点 传统别墅区、顺义县城、天竺生活区都无法满足会展经济及临空经济现代的生活方式和快速的节奏转换 因新国展、T3，顺义产生房地产新需求,新国展,T3,新国展区项目陆续出现：香花畦、香蜜湾等 顺义后沙峪三块地，上百开发商投标，最终中粮取得，楼面价达到6000元/平米 机场区的房地产开发尚属空白机会所在，抢占商机,顺义机会,后沙峪 别墅区,天竺 生活区,顺义县城,新国
3、展,T3,后沙峪 别墅区,天竺 生活区,顺义县城,T3,空白的 机场区,新国展,新增 新国展区,机场发展,北京市“十一五”规划：强调大力发展顺义临空经济区 顺义区“十一五”规划：以临空经济区作为顺义经济发展的龙头 北京机场面临从城市机场到机场城市的飞跃,国际机场协会将机场喻为“国家和地区经济增长的发动机”,国门商务区前景,规划范围：西起北京温榆河中央别墅区，东至东六环路，北接机场征地界，南临机场南线高速路。总体规划面积19.65平方公里，可开发建设面积9.65平方公里 投资导向：以吸引国内外航空企业总部为突破口，重点与航空服务、保税物流、投资销售及研发设计等行业中的大型重点企业进行战略上的合作
4、。 战略目标：环渤海乃至东北亚地区临空产业基地；环渤海经济圈临空要素的控制性基地；首都国际商务活动和国际文化交流基地；临空经济中总部经济及现代服务业集中发展基地,区域入住企业,航空主导：目前，国航、东航、南航、海航、深航、中航油、中航材、中航信均已入驻顺义，全区航空类企业超过300家 现代物流、航空运输产业：截至目前，基地已引进企业已突破260家，投资总额220亿元，包括TNT、日本邮船、日本住友等7家世界500强企业，以及中外运、近铁、宅急送等70家国内外知名物流企业；基地正在与首都机场合作建设航空货运大通关基地和空港保税物流中心（B型），已有部分企业入驻经营 。,距离机场最新的在开发土地,
5、地块价值,距离价值,时期价值,T3投入使用，奥运的举办让机场成为最热的焦点,归属价值,国门商务区，对该区域开发具有标杆的效用,北京市“十一五”规划确立了以首都国际机场为核心的临空经济区为北京重点发展的六大高端产业功能区之一。 社会舆论和媒体将对该区域投以广泛的关注。 本地块是国门商务区第一个房地产项目，土地价格相对较低。 通过该地块成功的建设和营销，将使公司树立在国门商务区建设中的地位，为后续的持续性开发奠定良好的市场基础和群众认知。,开发意义,开发价值,地区热点,地块热点,区域热点,开发重点偏移,天时地利人和 首开顺义战略浮出水面,（郊区）,（顺义）,（T3）,（国门商务区）,以机场东路项目
6、为起点 涉足顺义，进驻机场区，抢占热区开发 卡位国门商务区，努力转入一级开发,核心理念,抓住机会，启动首开顺义战略 打响并打赢第一场战役,故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。 孙子兵法军形 ,第二章 客群定位,开发阶段升级,第一阶段,第二阶段,粗犷型开发,细分市场开发,弥缝型开发,第三阶段,一般客群构成,区域客群,外来客群,客群分析,外来客群,城市挤压型客群,决策导向因素：价格、配套,分流区域,昌平/沙河,大兴,房山/良乡,通州/燕郊,顺义,外患,再分流区域,新国展区,顺义城区,天竺生活区,机场区,内忧,客群分析,外来客群,城市挤压型客群,决策导向因素：价格、配套,面临内忧外患 不作为项目
7、的主要客群,客群分析,区域客群,排解“内忧”，锁定“不败之地”的优势,本案,顺义县城,天竺生活区,新国展区,区域对比,新国展区,传统别墅区 新国展的经济带动 天竺工业园区的直接客源 距离市区最近 20年经营 自然环境优越,区域素描,价值取向,环境（包括自然及人文）,区域对比,顺义城区,城市区 成熟的生活、医疗、教育配套 相比房价最低（70008000）,区域素描,价值取向,价格/配套,区域对比,天竺生活区（二手房）,配套完善 生活氛围浓 左右逢源（新国展、机场）,区域素描,价值取向,配套,区域客群分流,价格取向型客群,环境取向型客群,配套取向型客群,顺义城区,新国展区,顺义城区/天竺生活区,？
8、取向型客群,本项目,区域对比,本案价值,后沙峪 别墅区,天竺 生活区,顺义县城,T3,空白的 机场区,新国展,新增 新国展区,距离顺义两大引擎之一机场 最近的位置,近的作用,目标对象： 空勤、地勤、备餐、维修等航空系统成员 中外航空公司、飞行大队等 存在需求： 个人：工作时间的特殊性，在机场附近有居住需求 公司：整购 解决途径：购买/租赁,机场核心功能区,第一级目标区域,近的作用,机场临近地区,目标对象：林河工业区、李桥工业区等驻区工业成员；天竺生活区等区域居住者 存在需求： 工业成员：距离工作位置近，在机场附近有居住需求 居住者：二代或子女居住办公者：业缘型客户，机场经济衍生行业的中小型公司
9、，如航空服务、高新技术、旅游娱乐、教育科研、文化体育等产业 解决途径：以购买为主,第二级目标区域,近的作用,高档别墅区,生物 制药,创汇 农业,机场外围辐射区,非目标区域,区域客群分流,价格取向型客群,环境取向型客群,配套取向型客群,顺义城区,新国展区,顺义城区/天竺生活区,距离取向型客群,本项目,区域对比,其他客群,空中高层： 市区拥堵，企业外迁至后沙峪或机场附近，经常往来北京参与会议，酒店代用品 次生客群： 投资客由于有大量的刚性需求在，投资客,“住”之定位,客群以居停型客群为主，集中在空勤、地勤等航空系统成员，面积较小，短暂居住型目标客群中居家置业为次要客群，主要是天竺生活区中第二代居住
10、购买，面积适中，中长期居住型小型公司也为次要客群，主要是航空及物流的衍生行业，需求面积适中，保留扩容空间，中期居住型由于以上客群的存在，从而产生投资者，由于临近的航空区、产业区、别墅区等人群收入较高，该类人群将占较大比重,“住”之定位,主力客群分析： 空勤、地勤：青春饭，房屋属于中短期居住，要考虑未来房子的处理 航空公司管理层：收入高，房屋除满足临时居住外，需要保值增值 投资客：短期收租，长期收涨,客群需求,近购买内因 居停之时的居住保障：一座能好好休息的房子 控制噪音，环境优美，物业服务，基本生活配套，便利到达机场升值购买外因 居停之后房子的处理：一座能增值保值的房子 国门商务区的发展，机场
11、城市的建立,知己知彼，百战不贻 。 孙子兵法谋攻 ,第三章 产品分析,经济技术指标,建设用地：74591平方米 总建筑面积：198634.11 平方米 其中：地上：134374.96 平方米（其中住宅区：53711.58平方米；商业金融区：80663.38平方米）地下：64259.15 平方米（其中住宅区：19682.78平方米；商业金融区：44576.37平方米） 住宅套数：539户 停车位：918个，其中：住宅区：334个；商业金融区584个 容积率：1.80 绿化率：30% 建筑高度：36.00米,总体规划,住宅5.37万平米,办公2.6万平米,服务式公寓2.36万平米,平层公寓2.07
12、万平米,LOFT公寓1.07万平米,规划分析,本地块为南北长东西窄的近方形，南向面宽窄。 地块西侧临机场东路，同时临近T3降落跑道，噪音较大，布置噪音影响较小的办公物业和服务式公寓（兼顾居住和办公），形成良好的展示面，并尽量减少了对南向面宽的占用，以狭长的形式为主要考量方向。 地块东侧的居住类产品，形成丰富的产品线，住宅以8090平米为主，120140平米占30%，平层公寓120170平米，LOFT公寓单层为90平米，实际获得达到180平米。,商业办公区,商业办公区,户型平面,商业办公区,点评,6层设计，每层层高5.8米，整栋面积将近9000平米，适合大中型公司整栋购买； 每栋分为两个联体，可
13、分开独立，每个联体为5000平米左右和3500平米左右，适合中型购买； 每层约1400平米，单层又可分为两个独立单位：850和600平米，同时每个独立单元又设置两个入口，也创造了切分的可能，可将每层切分成为两个400、两个300平米的小单位，灵活切分，满足中小型公司的购买需求。,LOFT服务式公寓区,户型平面,首层,点评,3栋服务式公寓，LOFT设计，放大了产品优势； 没有纯北朝向，缩小了西向的面积，可以减小噪音和西晒的影响，并加大了南向户型的面积，加强了舒适性； 面积区间为4060平米，都有独立的卫生间和厨房，丰富了使用机能； 交通核设在中部，消弱了通廊过长的影响； 适合对象：空勤、地勤等航
14、空系统作为居停型产品，同时适合航空公司整栋购买，并作酒店经营，提供给员工和误机乘客居住； 在营建前可以参考购买方建议，进行户型或通路的修改，并预埋必需的结构等。,LOFT服务式公寓区,公寓区,平层公寓区,户型平面,点评,120170的三居、四居，和住宅户型作了很好的补充； 由于户型面积不受限制，在平面布局上更为灵活和完整，各个户型的内部空间更为合理，均好性较强； 创造了很好的居住空间，并具备转化为办公空间的可能。,平层公寓区,LOFT公寓区,户型平面,点评,90平米LOFT，本身具有通透、面积适中的特点，具有均好性； 加上夹层后，能获得将近180平米的使用面积，极大地提高了项目的优势； 虽然在
15、水电费有所提高，但在物业费用也大大降低，予以补回； 对追求空间现代生活的人群和空中高层具有吸引力，下层可以会客、聚友，上层有自己独立的空间； 对中小型公司吸引力较大，能够注册，并有较大的扩容性。,LOFT公寓区,住宅区,套数明细,户室比,住宅区,住宅区,户型平面,住宅区,户型平面,住宅区,户型平面,住宅区,户型平面,点评,住宅由于受70/90的限制，90平米以下的户型占到总面积的70%，非常适合机场周边的第二代购买居住，以两居为主，满足结婚或三口之间的需求； 而120140平米的中大户型，则满足了三代居住或追求居住舒适性的人群； 同时住宅的低首付等优势，也吸引了一部分城市挤压型客户。,住宅区,
16、凡战者，以正合，以奇胜。 孙子兵法兵势 ,第四章 营销组织,卖点厘清,先以近机场和其他区域（新国展区、顺义城区、天竺生活区等）竞争 再以国门商务区作升值背书,先“近”，再“升值”,营销思考,一座因机场而存在的机会,国门商务区依托机场，项目依托国门商务区，机场是本项目的核心基础 案名和包装要有耸动性 由于项目周边没有项目营销氛围，凭一己之力，创造市场关注，必须“出奇制胜”,营销定位,销售手段之奇： 以“直销”为重点， 前期推行半定制直销，产品设计和销售同步进行； 后期推行业缘直销，销售团队“走出去”和目标客户“请进来”同步进行。传播方式之奇： 案名，主题语，以争议性吸引眼球 以小博大，一己之力，创造区域关注点,案名建议,T4,因机场而存在，因“近”而有价值，以T4充分昭示了一切 具备足够的敏感性，所以能够激烈的讨论，并创造足够的关注度,主题语建议,T4 不是机场,
