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1、旅游品牌策划与营销,湘西旅游研究院龙 忠,个人简介,龙 忠 湘西旅游研究院院长中国高级旅游策划师全国导游员考试（湖南考区）现场导游考官湖南省旅游服务质量社会监督员州内多家旅游企业的顾问湖南省优秀职业教育工作者湖南省旅游教育培训先进个人主要从事教育培训和管理以及旅游项目策划工作，在省州内旅游星级酒店和景区等旅游 企事业单位讲学100多场次。参与编写湘西生态与旅游研究、湘西民族旅游文化知识 读本、湘西画册、湘西导游词、湘西民俗礼仪等书。参与过多项全国性旅游 营销经典案例活动的策划，并成功独立完成吕洞山、浦市古镇、泸溪白沙等国家AAA级旅游 景区创建项目的策划；担任湖南卫视2014年新春走基层，直播
2、吕洞村现场直播的现场策 划顾问。, 洛阳纸贵，凭什么？,【典故】晋书左思传：“于是豪贵之家竞相传写，洛阳为之纸贵”比喻著作有价值、流传广。,洛阳纸贵,名儒皇甫谧题序,一、品牌策划,二、品牌营销,本次沟通要点,一、品牌策划, 品牌经济市场经济。乡村旅游业的大发展取决于市场意识的强弱，直接表现为项目运营的品牌化趋势。,整合 品牌 营销, 品牌能量第一定律每一份品牌资产可以换来同等价值的现实年销售额。同时，品牌已成为影响消费的决定性因素，所以，我们不仅要谈品牌，而且要用“整合品牌营销”的思想来研究品牌。,一、品牌策划, 俗话说：产品消费后，品牌心中留。那么，如何才能让消费者在反复购买、接触品牌/产品
3、的过程中留下持续统一的品牌印象呢？品牌的三维识别：品牌心觉+品牌听觉+品牌视觉【启示】作为人生心理疗法的佛教的三维识别 佛教的视觉：（教旨）、卍字（吉祥）、莲花（纯洁）, 佛教的听觉：南无阿弥陀佛（n m m tu f）+梵音 佛教的心觉：慈悲（慈悲精神贯穿于“四谛”学说之中） 【借鉴】孙子兵法：“言不相闻，故为金鼓；视不相见，故为旌旗”。再加一句：心不相合，故为兵道。军队：视觉军旗；听觉军鼓；心觉军魂。 品牌三维识别之“觉能量” 视觉识别：品牌识别的“光波”光芒万丈（麦当劳TVC） 听觉识别：品牌识别的“声波”振聋发聩（沱牌TVC） 心觉识别：品牌识别的“电波”心领神会（百事可乐TVC）正如
4、禅宗“教外别传，不立文字；直指人心，见性成佛”一样，品牌心觉“只可意会不可言传”。（比如:前路有险回头是岸前方路断请掉头）,一、品牌策划, 品牌心觉：它是品牌在消费者心智中的真切感受乃至信仰。其最大贡献是在注意力稀缺时代，它能将品牌核心识别的精华浓缩成一句话或一个词语，从而为精准有效地传播品牌信息奠定了基础。可谓：一语道破，赢定天下。比如名山、名车。【借鉴】沃尔沃锁定“安全”，并将“安全”进行到底1、大搞安全发明运动。比如，三点式安全带、安全车厢、挡风玻璃、防侧撞保护系统、驾驶盲点信息系统（BLIS）2、在世界各国建立交通事故研究中心；3、围绕“安全”进行品牌传播通过一系列的资源配置，使之成为
5、消费者心智中最安全的汽车。 品牌竞争的趋势：过去的竞争是在工厂之间展开的现在的竞争是在市场之间展开的未来的竞争是在心智之间展开的。【启示】为何60的美国人都认为最好的地理系在哈佛？【案例】桂林山水；杭州休闲；大连浪漫；深圳创新海尔工业旅游；苏州园区商务旅游；昆山产业旅游,一、品牌策划, 品牌听觉：它是在品牌心觉之上，把不会说话的品牌进行活化、人格化的一种策略，它是一种承诺、一种理念、一种宣言、也是一种文化，在品牌识别中起着语音化的“钉子作用”。 品牌传播的最高境界：一个品牌一个梦想（比如烟草业）【案例】新加坡新亚洲、新加坡（New Asia Singapore） 波尔多上帝疼爱波尔多，给她最好
6、的红酒夏威夷夏威夷之旅从Aloha开始 凤凰古城为了你，她等了一千年成都一座来了就不想离开的城市绍兴老绍兴，醉江南灵山大佛如来如愿奉化有梦就去奉化常熟常来常熟婺源梦里老家,一、品牌策划, 品牌视觉：它是以标志为核心的视觉传达系统，包括标志、字体、颜色等，它是品牌的沟通元，也是消费者对品牌认知、认同的代表物，在品牌识别中起着视觉化的“锤子作用”。 标志对于品牌，意义非同寻常标志设计是催生品牌的第一道工序。品牌标志作为一种特定的符号，已成为企业战略眼光、企业文化、审美情趣、管理水平、市场运营等方面的综合与浓缩。 品牌能量第二定律：企业在形象上的投入产出比为1：227。【调查】据国际设计协会1987
7、年统计，在企业CIS战略中，每投入1美元可获得227美元的回报。这种现象，被经济学家称之为“品牌投入产出的放大效应”以一当百。 【启示】夜黑风高雨骤，老乡凭啥给红军开门？【思考】你所欣赏的景区或者城市品牌的视觉？,一、品牌策划, 品牌三维识别的意义在于：捕捉客户的眼球 + 震撼客户的耳膜 + 占领客户的心智【思考】你的品牌三维识别能达到如此效果吗？,一、品牌策划,BI, 品牌三维识别关系图品牌如人，必须三维审视，全面考量。, 耐克（Nike）VI标志FIJust do itSI超越（迈克尔乔丹） 香港（Hongkong）VI飞龙标志FI香港无限，动感之都 SI亚洲国际都会【思考】“言意形”的融
8、合子曰：圣人立象以尽意言不尽意得意忘形得意忘言,一、品牌策划,二、品牌营销, 创新、变革，有如我们生命的血液；保守、停滞，如同敲起生命的丧钟。 大卫奥格威（David Ogilvy）,二、品牌营销, 与新闻策划一样，品牌营销同样遵循5W1H经典模式，即：在品牌的精准定位后，在正确的时间、正确的区域，对正确的人群，传达正确的信息。 Why 为何做？( ) Who 对谁说？() What说什么？() Where 在哪做？( ) When何时做？( ) How 怎么做？(),1.Why为什么做品牌营销？ 醉翁之意不在酒！【反例】1998年4月18日，黄龙洞投资股份有限公司为黄龙洞内这根“定海神针”的
9、石笋在中国平安保险公司投保一亿元，创下了世界为资源性资产买保险的先河。 泛旅游广告：一箭双雕，一举多得！【案例】黄山一品黄山，天高云淡感悟黄山，天下无山（景区、市/区、香烟）【思考】问道青城山，拜水都江堰 政府拉郎配难以持久，该广告语注定将成为义务广告的教育者。 两大景区各表一枝，二者都没有打透，广告效益必将大打折扣。【启示】问道武当山，养生太极湖（山寨有理！）,二、品牌营销,二、品牌营销,2Where在哪儿做？ 首先是市场选择，主要包括核心市场，辐射市场，关系市场：, 然后是渠道选择，主要包括广播电视、报刊杂志、宣传印刷品、出版物、户外媒体（标牌、灯箱电车、巴士、地铁、铁路等）、网络,二、品
10、牌营销,3Who营销对谁说？“请消费者注意！”我有东西卖给你（以我为主）PK“请注意消费者！”你想要什么东西（以客为尊）【案例】威尔士你将找到一种对生活的热情 普陀山想到了，就来普陀山苏州乐园迪士尼太远，去苏州乐园【案例】上海：精彩每一天；合肥：两个胖子欢迎你；宜春：一座叫春的城市 在“找人说话”过程中可能出现以下4种情形或结果： 找对人说对话投其所好 找对人说错话自讨没趣 找错人说对话自作多情 找错人说错话对牛弹琴最佳效果：找对人说对话，就是“钓什么鱼用什么饵”最差效果：找错人说错话，缘木求鱼，注定钓不到鱼！【案例】北京长城天地：错把到长城的游客当成了自己的目标客户！,二、品牌营销,4Wha
11、t说什么？ 营销本质上是一门“说服”的艺术。“做”PK“说”做与说，人人都会。有些事说得做不得（比如“我掐死你”），有些事做得说不得（比如人的隐私），而广告的任务就是要在明确如何做的同时解决如何说的问题。“做好”PK“说好”俗话说：“话有三说，巧说为妙”。会不会说、能不能说清楚是一门学问，而能把一件事情说得天花乱坠、形象生动是一种能力，并不是所有的人都有这种能力。“做得好说得不好” 是“傻把势”“说得好做得不好” 是“假把势”“做得好说得也好” 是“真把势”【寓言】“进京赶考三梦”双解,二、品牌营销,4What说什么？ 广告说什么？关键看定位：不定位就无地位（永顺旅游）。【案例】猛洞河、不二门
12、、芙蓉镇、老司城、塔卧、小溪 分别打漂流、温泉、古镇、考古、红色、生态多种品牌，百花齐放的最终结果还是花开几朵，各表一枝，多元化品牌最终将失去竞争力，等于无品牌。 【思考】吉首广告语：谷韵吉首带你走进神秘湘西！“百年路桥奇观、千年苗寨风情、万年峡谷风光”“天上有座桥”、“天下鼓乡，吉首德夯”、“游湘西，奔乾城”【再思考】凤凰古城： “为了你，她已等了千年”（经典）永顺芙蓉镇：“挂在瀑布上的千年古镇”【参考】 山江苗寨： “醉美苗疆，凤凰山江”龙山惹巴拉：“乡愁留土家，中国惹巴拉”古丈红石林：“海枯石不烂，爱你亿万年”泸溪白沙： “似城似画，湘西白沙”浦市古镇： “一座唱着高腔赏荷花的千年古镇”
13、金龙苗寨： “悬崖苗寨，云中金龙”,品 牌 力 （头）,营 销 力 （腰）,产 品 力 （腿）,二、品牌营销,5How怎么做？ 传统广告正面临“广告疲劳”的挑战一方面，科技的发展可以帮助观众跳过广告时间；另一方面，互联网和电子游戏的闲暇活动也在争夺目标消费者的电视时间。【调查】97的被试者至少对所看到的2个电视广告的部分内容产生了误解，而平均每个广告中有30的内容被误解。更为严重的是，广告的信息量已超过人们正常接受能力的30倍！, 传播为王的时代已经到来 经验告诉我们，整合传播才能真正接触消费者的心灵！“王”少中竖为“三”；“王”少中横为“工”；“王”少上横为“土”；“王”少下横为“干”。,二
14、、品牌营销, 面对周边同质化产品竞争当你的核心资源被人抢占或被人为切割，你该怎么办？【案例】吕洞山旅游品牌创意, 历史背景：西江、苗王城、德夯、山江、夯吾、黙戎、金龙等苗寨同质产品日益增多，形成很大恶性竞争。 形象定位：吕洞秘境，苗祖圣山 广告创意：张家界的山，九寨沟的水，吕洞山的苗寨格外美！,“五行苗寨”创意：依照苗族太阳历学说创意金、木、水、火、土五个神秘原始苗寨概念。五行养心，黄金茶养生，把旅游与主打产业有机结合，围绕吕洞圣山的五个苗寨打核心组合拳，精心设计寻根问祖、自然观光、农耕体验、茶饮养生、户外休闲等系列产品。,二、品牌营销,5How怎么做？ 一切行业都是娱乐业美国斯科特麦克凯恩在
15、他撰写的商业秀一书中说：“一切行业都是娱乐业，商业的实质就是作秀”。企业本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上为你的顾客、员工，也为了你的潜在顾客，秀出你要卖的东西。【公式】景区销售额=客单价x来客数（客单价一定，关键在来客数）【案例】新疆喀纳斯湖怪传言、张家界乾坤柱哈利路亚山 莎士比亚说：“人生就是一个舞台，每个人都是演员。”著名戏剧家戈夫曼说：人人内心都有演戏的冲动，人人都有自己的角色。【启示】产品卖场PK营销剧场：就其实质而言，乔布斯为苹果打造的一张制胜王牌并不是创新的产品，而是对客户体验的把握。【案例】2007.10.12.陕西镇坪县华南虎事件（“周老虎事件”）2009.11.11.湖北咸宁举办 “万人同浴”洗温泉活动,2011.09.26.云南普达措国家森林公园斥巨资为张杰与谢娜举办婚礼,二、品牌营销,5How怎么做？ 广告传播的形式多样，其关键在于创新一个节日（哈尔滨冰灯节）、一次大赛（三亚世界小姐选美大赛）、一部电影芙蓉镇、一部电视剧乔家大院、一个论坛（博鳌论坛）、一出大戏印象刘三姐、一篇论文（江村）、一幅画故乡的回忆、一首歌洪湖水浪打浪、一首诗（毛泽东“不到长城非好汉”）、一尊佛（灵山大佛）、一次事件营销（张家界天门山“一飞冲天”）,
