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1、将体验进行到底,我的东丽湖生活,2008.04.12,伟业的目标,提案结构,伟业的出发点,伟业怎么做,将体验进行到底,伟业的目标,首攻胜利，全新开盘。完成全年4.7个亿销售额。成功打造东丽湖项目品牌，预留产品及客户通道，为二期顺利销售打下基础。扩大万科品牌的号召力，牢固中国第一房地产开发商形象。,营销背景分析 目标客户分析,伟业的出发点,营销背景分析：,天津城市解码,万科颠覆引领共生,解读东丽湖,同类型项目情况解读,“T”型规划导致城市南移东扩 东丽湖正处于天津东扩有利位置。,城市发展,天津城市解码,戴相龙时代,京津两地人们的观念、生活方式以及经济组成都将随之发生巨大变化。,提出“放宽民间资本
2、进入领域、重塑天津经济结构”,确定了京津城际快速铁路专线工程,加快“大北京”战略的实施与发展,政策支持,天津城市解码,城市经济,戴相龙及城市化进程加速了天津经济的发展。,天津城市解码,房地产投资额保持稳定增长态势 天津房地产处于爆发性阶段，销售面积呈井喷式增长。,天津地产,“T”型规划导致城市南移东扩，东丽湖正处于天津东扩有利位置。 戴相龙及城市经济导致天津经济飞速发展。 天津房地产处于爆发性阶段，销售面积呈井喷式增长,天津城市发展要点小结,营销背景分析：,天津城市解码,万科颠覆引领共生,解读东丽湖,同类型项目情况解读,足迹天津万科的产品脉络/品牌脉络/品牌路线,1991,1992,1997,
3、1998,2002,2005,保税仓 酒店 物业,万科中心,城市花园,世贸广场,万科新城,都市花园,水晶城,东丽湖,多元经营,酒店写字楼,花园洋房,市中心写字楼,新加坡式花园公寓,低密美国风情小镇,新都市主义 情调洋房,高品质情调别墅,新市镇计划,“生活”建设,“产品”的深入探求,为天津根植“情调气质”,万科之 颠覆引领共生,万科之 颠覆引领共生,2005,万科品牌深入布局,水晶城,2002,品牌迸发,东丽湖 正式入市,“万科” 成为一种城市文化的代言,东丽湖项目的品牌战略意义(2)万科“品牌迸发”的战术起点,第一次品牌跳跃,万科之 颠覆引领共生,确立主流开发商地位 完成战略性全方位的多点布局
4、（沿外环形成合围） 拥有足够的土地储备量 搭建有效的战略发展平台 保持持续影响力，迅速展开规模 保持足够的产品力 足够的战略眼光 足够的资源整合能力 足够的操盘能力,天津快速的城市化进程给万科未来提供了巨大市场机会。 东丽湖项目是万科成为城市运营商战略转折的拐点。,万科的品牌积淀已经产生了足够的品牌力 13年的运作已经形成了一定品牌核心竞争力,天津万科13年的运营所构建的品牌力已经到了发力阶段，足以支撑万科作战略转型,已形成固有的品牌客户群,东丽湖项目的战略意义万科全面的战略拐点,天津城市进入“戴相龙”时代， 一个崭新的发展契机全面呈现,天津正处在 “眺望未来”的节点上， 房地产成为这个发展契
5、机 中的最大亮点。,万科在天津13年的城市经营已经积累了雄厚的品牌力。,在天津已经被众多消费者认同，形成良好的品牌口碑。,万科的目标群体已逐步成为城市 中拥有特定生活形态和价值观的 典范人群。并对社会生活观念具 备相当的影响力。,当目标群体的行为潜移默化为“城市群体标签”的时候，他就具有可以生成一种特定文化形态的可能性。并使这种深入的文化形态则以“万科”为代言含义出现。,城市,品牌,人群,天津万科挑战更高目标契合机遇,城市化运动主流引领者，新市镇模式运营城市生活 全方位的土地储备便于广泛作用 天津万科13年的品牌号召力 产品成为核心扩张力 以主流产品进入主流开发商，打造扩张平台 战略导向支持
6、以城市中坚人群为主力客群，为该阶层服务,万科之 颠覆引领共生,万科之 颠覆引领共生,万科中国,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,成就生活梦想,生活无限,客户微笑年,网络联盟年,职业精神年,团队精神年,职业经理年,1997,1996,1995,客户年,质量管理年,资金年,内部整合过程,提高服务能力,提高管理能力,资源整合过程,打造服务理念,树立品牌战略,通过万科主题年看万科,万科之 颠覆引领共生,万科中国,万科区域战略发展方向：,深圳,上海,天津,北京,沈阳,由南向北的战略性发展,万科产品形式发展方向：,城市花园 （产品单一）,新市镇中心,四季花城（卧城）,万
7、科之 颠覆引领共生,万科中国,万科之 颠覆引领共生,万科中国,“颠覆”广泛而深刻的变革,经营思路的转变：精品式 以客户为导向，以产品为中心,发展模式的转变：单打独斗 战略合作,组织结构的转变：根据项目环节按照纵线划分 以产品线、运营线、管理线、监控线来管理。,文化上的转变：文化单纯 文化包容,1000亿不是目标，而是10年规划的一个结果。,加强产品与服务创新，提高资本回报率，打造房地产第一品牌,在全国市场，万科在经历20年的发展过程后已重新开始新的使命之旅抓住未来十年的黄金发展机遇，实现中长期发展规划目标，并在竞争中强化领跑地位。 万科东丽湖项目整体开发行程将成为万科中国发展的里程碑， 也将成
8、为验证万科整体战略标志。,营销背景分析：,天津城市解码,万科颠覆引领共生,解读东丽湖,同类型项目情况解读,湖素描,说到风景，最美丽最富表情的莫过于一个湖了。它是大地的眼睛；人们凝视湖泊，可以量出自身特性的深浅。湖边旁，河生树木犹如纤细的睫毛，给湖滨增添了美丽的流苏，蓊蓊郁郁的群山和悬崖则成了湖滨垂悬的眉毛。 梭罗湖滨散记,解读东丽湖,湖 生态,东丽湖位于天津市七个生态自然保护区和天津市十大旅游风景区之一的东丽区东丽湖温泉度假旅游区内，其水域面积位居各自然生态保护区之首 。,解读东丽湖,湖 生态,东丽湖项目 总占地：4000亩 建筑面积：135万平方米 自然环境：西侧为7.5平方公里自然湖面 一
9、期规划：约6万平方米 建筑形式：围合联排、普通联排、独栋、公寓 面积区间：199273平米 规划发展7期十年,解读东丽湖,一期产品解读,1,2,6,2,5,3、4,7,解读东丽湖,一期产品解读,社 区景观,外立面,公寓外立面,LAKE 生态,“东丽湖” 远离城市的喧闹，与自然原生态最亲密的接触,解读东丽湖,一期产品解读,LAKE沿湖顶级别墅,LAKE+HOUSE铸成共生的居住空间，塑造生态最完美的表情,一期产品解读,解读东丽湖,人类寻求生态、绿色、健康的环境。 我们选择与湖结缘。,我们要实现,阳光充足，空气清新； 原生态的湖岸生活； 与原住民（动植物）的和谐共生； 安逸、宁静、自我循环的生存环
10、境 ； 丰富的公共交流空间； 可持续发展的人居和谐空间；,一期产品解读,解读东丽湖,LAKE运动,国际水上赛事的配套设施，打造生活化休闲运动空间,一期产品解读,解读东丽湖,LAKE中心广场,见证城镇发展未来，形成多种文化穿越空间的交融,一期产品解读,解读东丽湖,LAKE休闲 度假 旅游,个性商务空间 国际雕塑景观园 特色餐饮娱乐 酒吧 休闲精品购物,一期产品解读,解读东丽湖,LAKE水资源的潜在价值,环境：富有生机与活力 生态：可持续性，再生，循环利用 社会：国际滑水赛事带来的知名度 经济：带动长期强势发展,解读东丽湖,一期产品解读,人居,湖与人居相交汇，让人类找到与自然共生的居住空间， 塑造
11、生态最完美的表情,湖,完美的平衡,丰富生活内涵的整体空间形成了一个新市镇（NEW TOWN）的天际线,一期产品解读,解读东丽湖,新城镇的发展背景,大都市城市市镇,解读NEW TOWN,解读东丽湖,新城镇的设计要素,组团街道单体,解读东丽湖,解读NEW TOWN,新城镇综合体,功能多元化：居住，商业，办公，休闲，教育，行政，服务经济可持续性：人口规模，就业机会，多元物业的相互促进,解读东丽湖,解读NEW TOWN,新城镇综合体,社区商业中心、学校、精品购物坊 个性商务空间、商务会所、管家式城市服务中心,解读东丽湖,解读NEW TOWN,睦邻社区,居住：多档次的居住类型,解读东丽湖,解读NEW T
12、OWN,邻里社区,工作：多途径的就业场所 休闲与娱乐：商业，文化，餐饮，娱乐，运动，公园 教育：全方位，多角度,解读东丽湖,解读NEW TOWN,环境可持续发展,大环境对自然的友善：能源，材料，土地 小气候适宜人的居住：湿地，水，绿地,解读东丽湖,解读NEW TOWN,城市开敞空间,塑造城市形象 营造人文氛围 提供交往空间,解读东丽湖,解读NEW TOWN,道路交通系统,城市与新城镇之间 城镇中功能分区之间 城镇中居住组团之间 公共交通，私家车 人行交通，车行交通,解读东丽湖,解读NEW TOWN,营销背景分析：,天津城市解码,万科颠覆引领共生,解读东丽湖,同类型项目情况解读,产品线,开发线,
13、价格线,配套线,营销线,红磡领世郡项目分析 Original county,美国原版别墅社区 一场席卷全球的居住潮流,红磡领世郡,开发线,开发商：天津市红磡房地产开发有限公司 物业类型：别墅 总占地：总占地为5348亩 位置：天津市中心城区东南、津南区双港组团西部。 交通：地块东邻微山路，西依规划中的津沽二线高速公路，北靠外环线，南至梨双公路。 周边环境：北侧为外环线500米城市绿化带，西侧为津沽二线300米城市绿化带，南部为双港湖。,作为天津市民公认豪宅项目，首要因素是交通十分便利,开发线,开发线,外环线控制绿化带占地2250亩 规划shopping mall商业用地311.5亩 现状国际学
14、校占地88亩 规划名校100亩 规划住宅用地2598亩 项目规划住宅建筑面积约为70万平方米，规划容积率为0.4。绿化带内将建设1800亩运动主题公园一座和拥有34个打位的高尔夫练习场一座.,红磡领世郡,项目总规划开发5年 一期2005年1月15-18日内部认购目前已基本售完。 二期规划2005年7月左右开盘，有较大价格上升空间。,开发线,红磡领世郡,产品线,以经济型低密度独栋别墅、经济型双拼别墅、联排别墅为主打产品，以小镇中心、原味北美低密度住宅、多重庭院、线性景观、球场景观和高性价比为项目突出卖点。,250平米500平米为目前最畅销户型,产品线,红磡领世郡,产品线,产品突出豪宅概念 以独栋
15、为主，联排、双拼少数。 建造尊贵超大豪宅庄园，建筑面积在1800平米/栋，价格在2800万元/栋左右。 每户均设有车库。 产品风格为北美纯粹别墅建筑风格。 售楼处多个超大型沙盘，专业高尔夫球具专卖店，咖啡吧，并且高尔夫练习场与售楼处相连。 建有27洞1800亩的高尔夫球场,产品线,红磡领世郡,产品线,A35户型：255.64平米,产品线,首层平面,外立面效果图,首层浪费空间较大，一层活动区域适合休闲度假人士，没有露台，车库，主卧方正。,红磡领世郡,产品线,首层平面,A41户型：522.84平米,外立面效果图,建筑私密性好，南北通透，进深合理，厨房功能分区，设有外飘式客厅，独立车库，下沉式庭院。,产品线,价格线,红磡领世郡,一期认购时间：1月1518日内部认购200套左右，均价在7000元/平方米。 目前一期销售已接近尾声。 二期将在2005年7月左右推出，随着一期的热销、社区配套的成熟和完善，领世郡项目已在天津市区内以成为高档住宅的标杆，并且具有广泛的知名度与美誉度，因此，在一期品牌度确立后二期的价格将在一期基础上涨2000元/平米左右。,价格线,配套线,27洞标准球场,国际学校,规划shopping mall商业,
