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1、三阳高尔夫别墅 营销推广方案,苏州市博思堂投资顾问有限公司 2007 年 1 月 17 日,市场调研篇,营销推广篇,企划表现篇,1 苏州别墅市场分析, ,2 项目特定市场分析, , , ,3 项目立地条件分析,4 项目市场定位分析,一、苏州别墅市场分析,a、综述：,1、苏州别墅发展历程,第一阶段,外销别墅别墅市场的起步（1994年-1998年）,第二阶段,经济型别墅占据主流（1998年-2002年）,第三阶段,高档别墅步入市场（2002年-2004年）,第四阶段,品牌开发、产品创新时代（2004年开始至今）,代表项目：独墅苑、美墅缘,代表项目：天伦随园、碧瀛谷,代表项目：庭园、本岸、中信太湖城
2、,一、苏州别墅市场分析,b、产品演变：,1、苏州别墅发展历程,一、苏州别墅市场分析,c、卖点演变：,1、苏州别墅发展历程,一、苏州别墅市场分析,d、需求演变：,1、苏州别墅发展历程,从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求,一、苏州别墅市场分析,e、客源演变：,1、苏州别墅发展历程,客户组成变化,发展阶段,营销主体,一、苏州别墅市场分析,a、供应分析：,2、苏州别墅宏观分析,从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求,从市场供应量来看：07年苏州别墅07年的新推供应量达到125.7万，主要来自于05、06年出让的低容积用地开发 园区、新区的别墅供应板块贡献率上升较大，
3、主要源于湖东、浒关低容积用地的开发；其他三区中，中心城区受土地供应限制，吴中区推量与06年持平；,园区、吴中区将是未来苏州别墅的主要供应板块，新区别墅供应将会有所增加!,一、苏州别墅市场分析,b、成交分析：,2、苏州别墅宏观分析,从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求,从别墅成交量来看：07年别墅市场成交量波动较大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份开盘项目减少及政策影响，成交量下滑较明显。 11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化，园区别墅成交已现颓势，当月成交仅9030平米，12月份也仅成交5000余方。 从各区的成交情况来看：07年至今，吴中区、园区贡
4、献了苏州市区72.3的市场去化量体，两板块仍然是苏州市区别墅的主战场。,一、苏州别墅市场分析,c、存量分析：,2、苏州别墅宏观分析,从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求,从别墅存量来看：截止12月底，苏州别墅市场存量为70万方。从产品类型来看：目前市场产品以联排（含双拼）别墅为主，其中联排比例占到66.9%。联体别墅是市场的供应主力。从产品面积来看：受2006年存量产品影响，存量联排的平均单套面积较大；但07年别墅主力面积相比2006年在减小，目前主流联排别墅面积为240-280平米。,一、苏州别墅市场分析,d、总结分析：,2、苏州别墅宏观分析,品牌价值、产品创新阶段,经济联
5、排和独栋成为市场主体,宏观市场特征总结,关键词：别墅产品趋于经济实用、产品创新、建筑风格多样；客户多元化,关键词：市场存量联排比例达60.7%；经济型联排和独栋占市场主流。,价格峰值出现，成交阻力凸显,关键词：1-9月别墅价格的顺市上涨，在新政调控影响下，高档别墅成交速度放缓,一、苏州别墅市场分析,a、板块划分：,3、苏州别墅板块分析,太湖板块,城区板块,澄湖板块,阳澄湖板块,金鸡湖板块,一、苏州别墅市场分析,b、市区板块：,3、苏州别墅板块分析,庭园,自然环境：拙政园、留园等苏州古典私家园林 配套环境：观前和石路商业圈 交通条件：铁路干线、苏州环线和沪宁高速 价格因素：古城范围内联体均格在1
6、.4万-2万元/平米，独栋价格已突破30000元/平米 客源情况：域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成功人士荣归故里，叶落归根，同时吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等，以上客户构成了古城区客源的一大部分。 典型项目：庭园、拙政园、世家留园、大观名园等,独有的古典私家园林人文气息,一、苏州别墅市场分析,c、金鸡湖，独墅湖板块：,3、苏州别墅板块分析,成熟的城市湖泊居住区,中海御湖熙岸,自然环境：金鸡湖、独墅湖 配套环境：园区CBD中心，高尔夫球场 交通条件：铁路干线、沪宁高速 价格因素：独栋较少，主要是联排 ，已经突破30000元/平方米 客源状况：
7、客源基本上以园区外企高管、私企老板。市区私企老板、部分外籍人士为主，以及部分投资客源 典型项目：半岛华府、中海湖滨一号、德邑、枫情水岸、高尔夫花园、中海御湖熙岸、玫瑰湾,一、苏州别墅市场分析,d、太湖板块：,3、苏州别墅板块分析,真山真水的休闲、度假胜地,太湖之星,地理位置：苏州太湖旅游度假区 自然环境：太湖、西山、东山 价格因素：度假区中心的独栋主力价格1.5万元/平方米以上 客源情况：本地业主比例不足一半，外地投资度假客户比例较多，主要来自于长三角地区。 典型项目：太湖之星、高尔夫山庄、东山景园、古北雅园、太湖天阙、宝岛花园、翠峰山庄,一、苏州别墅市场分析,e、阳澄湖板块：,3、苏州别墅板
8、块分析,休闲与居住的理想归处,自然环境：阳澄湖、青剑湖 配套环境：相城体育中心会展中心、四星级酒店等完善配套 交通条件：铁路干线、沪宁高速 价格因素：联排约在13000元/平方米 客源情况：别墅客源分布市区、相城、园区为主，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主 典型项目：招商依云水岸、中兴高尔夫别墅、阳澄领岛、聆湖丽墅,依云水岸,一、苏州别墅市场分析,f、澄湖板块：,3、苏州别墅板块分析,湖边生活休闲居住区,澄湖水岸,自然环境：澄湖，甪直古镇 配套环境：甪直古镇，高尔夫球场 交通条件：机场路、苏沪高速 价格因素：独栋产品为主，价格在750010000元/平方米 客源状况：周边苏州园区等企
9、业主为主，部分上海客源，少部分外籍人士 典型项目：澄湖水岸，天邻湖景别墅，紫竹园等,一、苏州别墅市场分析,g、板块对比分析：,3、苏州别墅板块分析,景观,金鸡湖,独墅湖,太 湖,成熟度,可开发性,市场影响力,较为成熟，兼具自住和度假的功能,可开发性正在减弱，区域的交通、配套、景观都达到了一定的成熟度,市场影响力及接受度大，成熟的配套及景观带动高档次的居住氛围，市场价值高,国家级度假风景区，开发较为成熟,可开发性不大，完全依赖于自然景观，打造休闲度假胜地,市场影响力和接受度不错，度假功能,私家园林,古典的私家园林，传统文化遗迹,不可开发,市场影响力及接受度大，与 城市融为一体，市场价值高,澄 湖
10、,开发中，成熟度一般，还需要进一步开发,可开发性较大,市场影响力和接受度一般,春申湖 阳澄湖,生态环境较好，居住环境有待进一步开发,开发性较强,市场影响力和接受度较小,板块,市区板块,金鸡湖板块,阳澄湖板块,太湖板块,澄湖板块,湖景资源丰富，定位逐步往高端发展！,一、苏州别墅市场分析,k、板块总结：,3、苏州别墅板块分析,别墅市场产品形态丰富,良好的规划以及营销手段促进项目发展,同质化竞争加剧,板块市场特征总结,关键词：苏州别墅市场经过多年的发展，产品类型不断多样化已经形成了不同类型的板块，未来将更加的细化；,关键词：园林和湖景资源丰富，导致同一板块内由于部分项目定位较为一致，使得项目之间的竞
11、争更加激烈；,关键词：激烈的市场竞争促进了更多开发企业在产品规划和市场营销方面的突破，从而使更多贴近市场和客户需求的产品出现；,豪宅市场初步形成,关键词：经过多年的发展，以太湖，金鸡湖和独墅湖为主的豪宅板块正初步形成；,1 苏州别墅市场分析, ,2 项目特定市场分析, , , ,3 项目立地条件分析,4 项目市场定位分析,二、项目特定市场分析,a、发展概括：,1、中国高尔夫球发展,市场潜力大，需求增长明显 对高尔夫观念的变化 产业刚起步，发展空间大 市场环境较好，政策环境不断完善,今后数年中国高尔夫还将面临“难以置信”的飞速发展。,21年前，中国只有一家高尔夫球场和寥寥数百位球员。现在球场总数
12、量超过400座(按18洞一座计算,不包括中国台湾的80多座球场) ，超过100万高尔夫人口。,二、项目特定市场分析,a、分布以及价格概括：,三阳高尔夫别墅项目,2、上海高尔夫球发展,以分布在上海和苏州之间为主,二、项目特定市场分析,a、概括：,2、上海高尔夫别墅发展,高尔夫别墅,球场内别墅,环球场别墅,球场边别墅,最大程度的利用球场资源，社区安全性高，在景观效果和便利条件上也有主要优势，是真正高尔夫生活的反映；,是环绕球场而建的别墅，不能让所有的住户都能享受高尔夫球场的资源和配套；,由于和球场有一定的距离，项目只能得到到球场享受的便利性，得不到景观的优势；,二、项目特定市场分析,b、球场内别墅
13、概括：,2、上海高尔夫别墅发展,上海高尔夫别墅项目起步较早，产品类型丰富，豪宅特征明显！,二、项目特定市场分析,b、球场内别墅个案：,2、上海高尔夫别墅发展,小区地处佘山度假区内，全部由独栋别墅组成。整个小区是一个典型的森林式别墅区，绿化、高尔夫球场创造了一个全天然的居住环境。区内建有5000平米的会所。采用意大利托斯卡纳风格，使别墅看上去华丽，高贵。,球场和别墅的完美结合，豪宅特征明显！,二、项目特定市场分析,c、高尔夫别墅特色：,2、上海高尔夫别墅发展,球场+配套价值高,会所功能更丰富,物业档次高，身份象征,高尔夫别墅特色,关键词：球场投资较大,通过别墅可以回笼大量资金;而别墅的投资价值较
14、高,关键词：会所的多功能性为别墅用户提供了丰富的会所服务;相对于其他物业提高明显;,关键词：住在高尔夫有别于其他别墅项目，代表着身份和品味的不同，代表着高档的管理与安全性；,居住功能各不同,关键词：居住和度假结合紧密;企业会所与商务招待并用;,球场档次和会所功能决定产品价值,二、项目特定市场分析,a、分布概括：,3、苏州高尔夫球发展,球场众多，以沿湖分布为主，受上海的辐射明显！,二、项目特定市场分析,b、高尔夫球场配套：,2、苏州高尔夫球发展,相对高档项目，我们的配套还存在差距,二、项目特定市场分析,a、太湖高尔夫别墅：,3、苏州高尔夫别墅,太湖高尔夫别墅,一期：,二期：,二、项目特定市场分析
15、,3、苏州高尔夫别墅,太湖高尔夫别墅二期的成交高峰期在项目开盘的23月内，后期去化较为平缓；,客源主要以项目的高尔夫球爱好者为主，客源区域辐射较远！,a、太湖高尔夫别墅：,二、项目特定市场分析,b、中兴高尔夫别墅：,3、苏州高尔夫别墅,中兴高尔夫别墅,二、项目特定市场分析,3、苏州高尔夫别墅,中兴高尔夫别墅的销售旺季也是集中在开盘之后的数月，而后去化比较的平稳；,客源主要以项目的高尔夫球爱好者为主，客源区域辐射较远；,b、中兴高尔夫别墅：,二、项目特定市场分析,c、高尔夫别墅总结：,3、苏州高尔夫别墅,同价格段产品有什么借鉴？他们的差异又在哪里？,客源特征明显,去化平稳，政策因素影响较小,价格
16、领跑区域,高尔夫别墅总结,关键词：高尔夫别墅的客源相对比较的单一，大部分客源主要来自高尔夫爱好者；,关键词：因为特殊的景观和环境优势，使得高尔夫别墅项目的价格相对于周边其他项目价格提升明显；,关键词：目前高尔夫别墅项目相对于其他项目去化平稳，受政策环境影响较小；,二、项目特定市场分析,4、市场同价产品借鉴,市区，园区以及太湖区域是同价产品的主力战场！,a、部分产品概括：,二、项目特定市场分析,4、市场同价产品借鉴,充分挖掘项目自身条件，适当借鉴！,b、借鉴总结：,借鉴点,稀缺的地段和景观资源,良好的规划以及景观,高档次物业管理和现关配套,良好的自然环境与人文历史,二、项目特定市场分析,4、市场同价产品借鉴,c、借鉴介绍：,“庭园的七道安全防线”,第一道防线： 在小区内安装探测器，小区周边设置红外对射，在小区弱电机房设置小区地图，防止非法入侵；,第二道防线： 停车场实行一卡通控制，进出门只要刷卡通行即可；,第三道防线： 主要通道以及重要公建设置摄像机，通过小区的局域网可以实现远程图像监控；,
