《九华金水湾营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《九华金水湾营销报告（125页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、万壑奔腾唯此湾九华 金水湾营销策略报告,珠海泰合鑫 2012-10,洞察市场透析,前瞻 营销计划,布局营销战略,A,市场透析 ,Market Analysis,2011年楼市解析,国家调控政策导向 全国楼市发展动态 长沙住宅市场分析 湘潭住宅市场分析,2011国家调控政策不停歇,2011.1.26 国务院出台新国八条房地产调控政策 2011.4.5 央行年内二度加息剑指通胀 楼市调控效果更明显 2011.5.18 央行年内第五次上调存款准备金率 创历史新高 2011.6.20 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2011.8.20 住建部给出的新增限购城市名单的建议5条标准,
2、推进限购范围向二三线城市扩大 2011.10.15 建行上调长沙首套房贷利率至基准1.2倍。除建行外，长沙多家股份制银行首套房贷款利率也都上浮，低则10%，多则20% 2011.11.06 温家宝总理在俄罗斯圣彼得堡出席上合组织总理会议时表示，中国下调房价是国家坚定的政策 2011.12.4 住建部明确：限购令到期延续，不方向性调整楼市政策 ,楼市调控声声急,房地产调控历时已久 中国房地产市场注定是个“政策市”！,房地产宏观调控政策 以“限贷、限购、限价”等为主！,5年期以上贷款利率再上7.0，融资、购房成本大幅增加。 受信贷政策影响，今年以来新增房地产贷款锐减，房地产开发贷首当其冲，且开发贷
3、中有相当部分投资流向保障性住房，房企融资难、客户贷款难等问题凸显。,长沙目前部分银行房贷利率执行情况,尽管中国人民银行宣布从12月5日起下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。业内专家认为房地产业受益有限，调控难言松动。 2011.12.09 中共中央政治局召开会议再次明确，会议指出要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。 2011.12.16 国家发改委在全国发展改革大会上表示，明年将巩固和扩大房地产市场调控成果。,目前进入房地产调控的关键期， 未来房地产调控政策不放松！,2011年楼市解析,国家调控政策导向 全国楼市发展动态 长沙住宅市场分析 湘潭住宅市场分析,明年调控政策松动
4、依然无望。 比严厉的调控政策更进一步的将是严峻的市场环境。 当前整体市场表现为 价格震荡、成交萎缩。,11月全国8成重点城市楼市成交量全线萎缩， 部分城市同比降幅高达50%。,10%左右 试探性调价,20-30% 深度调整,一线城市降价潮始现，实质性降价多出自大品牌开发商， 降价幅度开始新一轮下探,品牌房企降价热潮促使区域价格体系重建,2011年楼市解析,国家调控政策导向 全国楼市发展动态 长沙住宅市场分析 湘潭住宅市场分析,受市场大环境的影响，长沙市场呈现 下行趋势！,销量同比大降 ,数据来源：长沙房产研究中心,今年前10月长沙市内五区商品住宅成交总量697万， 仅完成去年总体的不足70%；
5、,数据仅限长沙内六区，数据来源：长沙房产研究中心,今年长沙内五区商品住宅周均销量不足去年50%。,价格出现回落,数据来源：长沙房产研究中心,数据仅限长沙内六区，数据来源：长沙房产研究中心, 近一年来长沙楼市价格有所攀升，但今年下半年增幅趋缓，原因在于，下半年成交量萎缩，以万科为首的降价潮逐渐显现， 导致价格滞涨甚至回落。,万科、保利各品牌开发商顺势而为，纷纷降价,中国地产老大万科在上海、深圳等城市相继进行了降价，最高降幅达到30%。近日，万科在长沙又宣布，团购后降幅最高达到14%。销售人员表示，万科城本身均价7500元至7800元/平方米，现在进行团购活动，均价6600元到6800元/平方米。
6、此外，万科在长沙的三个楼盘，均能同时参加交1000元抵一万元的优惠。业内人士认为，此举将给长沙楼市带来巨大冲击。,后市供应充足,数据来源：长沙房产研究中心, 1-11月长沙地区新建商品房累计批准预售突破1800万，其中内六区新建商品房累计批准预售突破1200万平， 进入下半年，供应量逐步上扬，后市供应充足，竞争激烈！,数据除内六区外，还包含长、浏、宁，数据来源：长沙房产研究中心,2011年楼市解析,国家调控政策导向 全国楼市发展动态 长沙住宅市场分析 湘潭住宅市场分析,与长沙市场不同的是，湘潭市场下滑迹象不尽明显，但后市供应量压力巨大，不容盲目乐观！,销量同比小降 ,数据来源：湘潭房地产信息中
7、心,1-11月，湘潭市商品住宅登记销售面积166.7万平米，同比降幅为2.5%（2010年1-11月商品住宅登记销售面积为171.92万平）。,1-11月，九华商品住宅销量占湘潭市场份额29%，远远低于岳塘的市场份额59%。,价格涨幅趋缓 ,数据来源：湘潭房地产信息中心,2011年下半年，湘潭市商品住宅月销售价格走势平稳上升，涨幅趋缓。,供应量激增 ,数据来源：湘潭房地产信息中心,2011年1-11月，湘潭市商品住宅批准预售面积为268.4万平米， 其中11月，商品住宅批准预售面积同比增幅达576.32%,2011年1-11月，九华区商品住宅市场供应较为活跃。,库存压力较大 ,数据来源：湘潭房
8、地产信息中心,截至11月底，湘潭市商品住宅待售面积为204.70万平米， 共19319套，而2010年全年商品住宅销量为192万平，共16520套。,2011年1-11月，湘潭市商品住宅供销比为1.6：1， 11月，湘潭市新增供应商品住宅1785套，销售562套，供销比为3.18：1。,2012年楼市预判,泰合鑫观点 ：调控政策不放松，后市不容乐观, 中共中央政治局发声要坚持调控政策不动摇， 比严厉的调控政策更进一步的将是严峻的市场环境。,银监会主席 刘明康,“不排除会出台进一步紧缩房地产信贷的政策”,泰合鑫观点：银行信贷仍有进一步调整的可能, 银行信贷的调整力度是未来市场走向的重要前提。 在
9、不排除信贷的进一步紧缩的趋势下， 未来楼市下行的预期难以改变。,泰合鑫观点：调控手段多元化，楼市理性回归, 楼市调控从限购到限价、限贷，再到逐步推进房产税改革， 从单纯的行政手段到与市场手段相结合， 预计未来楼市将理性回归，难以重现过往“量价飙升”的旺市景象。,泰合鑫观点：湘潭楼市未来不容乐观, 楼市下滑趋势从一线城市向二、三线城市蔓延， 从10月开始，长沙下滑趋势逐渐显现，比一线城市慢三到五个月， 湘潭作为三线城市，可以预见，长沙的今天即是湘潭的明天。,区域市场竞争格局,九华区域竞品标注 雨湖区域竞品标注 岳塘区域竞品标注,多伦金九大厦,爱琴海岸,步步高新天地,湘军源,华美丽都,区域市场竞争
10、格局,九华区域竞品标注 雨湖区域竞品标注 岳塘区域竞品标注,永阳星城,区域市场竞争格局,九华区域竞品标注 雨湖区域竞品标注 岳塘区域竞品标注,湘潭三区市场竞品综合对比,区域市场综合分析：,九华住宅时代的来临：众品牌大盘蓄势待发，以步步高大道为中轴布局九华。城市扩张带来的机遇：三市融城让居于湘潭一隅的九华，一跃成为了城市集群的核心区域，良好的城市规划，优越的环境、较高的性价比将吸引更多客户。面临拼杀激烈的竞争：九华大盘割据，硝烟四起；雨湖作为湘潭老城区和传统商业中心，整体市场影响力不容小觑；岳塘楼盘扎堆，虎视眈眈，且市场认知度与占有度整体高于九华。湘潭市场的消化不良：截至11月，湘潭全市90-1
11、44平户型的供销比为3.9：1，库存量达9000多套房源，同质化竞争难以避免。,B,营销战略 ,Marketing strategy,营销战略,营销策略总纲 营销策略分解,短期目标（1年）,1-迅速在湘潭地区扩大知名度 2-顺利完成首期的开发销售 3-企业品牌的导入，树立雄新地产在当地的良好形象。,1-本项目顺利进入良性开发及持续热销 2-强化雄新地产在湘潭的品牌形象,中长期目标（2-3年）,项目一期战略目标,要在新的市场背景下，实现以上设定的战略规划， 需要着重考虑一下几个方面,4、如何满足客户需求？,1、以怎样的形象出现市场面前？,2、开发哪些产品或服务？,3、面对哪些市场？,高端形象展示
12、,标杆产品入市,市场高度覆盖,产品高性价比,2012九华金水湾国际湾区营销思路,领袖效应 引导市场,头羊态势 市场关注,品牌形象首入效应,精华荟萃 市场轰动,高性价比 市场热销,生活体验价值认同,项目营销策略模式解析,高,中,低,高,中,低,综合性价比,品牌形象,高站位+高综合性价比的营销战略,相对于一二线城市， 九华金水湾作为近百万平城郊大盘， 其开发、销售周期将更长， 在当前较为严峻的市场环境下， 实现双高才能赢得市场。,在“高站位+高综合性价比”整体营销战略的思路下， 对九华金水湾首期营销过程进行系统性思考， 建议遵循七大策略予以展开,全面领先策略,滚动发展策略,复合地产策略,优质服务策
13、略,立体覆盖策略,示范开发策略,价格提升策略,营销战略,营销策略总纲 营销策略分解,全面领先策略舍我其谁，做市场的领导者,雄新地产携手高岭集团，拥有多年的住宅建筑专业资历和经验，融合新加坡、加拿大等国际性开发理念，以461亩的大盘布局九华，应高举“综合实力”和“高端形象” 的大旗在容量有限的湘潭市场中，只有摆出领导者和先导者的姿态，在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等方面始终站在市场前端，才能赢得最大的市场份额。,在大盘地产整个营销的过程中始终要保持高调发声 通过形象上的“大气”形成一种品牌上的“势气”，威慑竞争对手和吸引客户的眼球，进而提升销售上的“人气”
14、，为楼盘脱疑而出且持续热销奠定坚实的基础。,示范开发策略一期精华荟萃，提前展示,大盘营销，眼见为实的力量大于一切通过打造极具诱惑力的现场，极具个性的广告包装， 将项目的未来生活形态充分展示出来， 这无论对于制造销售的持久旺势，还是快速建立企业及项目品牌， 均具有最佳效果。,九华金水湾是雄新地产在湘潭首个开发的大型项目， 市场对开发商的品牌认识不够深刻， 短期内难以建立强势品牌效应， 因此，必须提前做足形象面子工程！,整个项目园林的精华部分 应集中于营销展示区及一期示范区， 进一步提升和完善形象档次。,营销展示区,涵盖营销中心内部展示、项目外围包装展示、营销中心周边景观打造、临建样板房打造（初步
15、建议）、品牌物业服务展示等,项目展示区域：营销展示区+一期示范区,一期示范区,涵盖入口广场、一期中心湖景、一期一批景观及道路绿化、一期一批建筑展示、水景商业街展示等,外场广告包装,初步接触印象模糊,印象接触区,印象体验区,外围包装,营销中心,入口广场,一期精装园林,营销展示区,一期示范区,客户现场体验,水景商业街区,现场展示区域：,物业服务,尚未动工,细节完善,营销展示区细节建议,一、外围包装（主动出击，全面整合）九华新城、新都汇、金侨城、五矿尊城、步步高新天地、丘吉尔庄园、峰尚国际等周边众多项目均集中在城市主干道，竞争对手现场形象昭示性强。本项目不临主干道，更应加强外围广告包装的昭示性。,备注：本报告中的广告包装建议为目前现场包装的重点，其它广告包装建议暂略。,A、项目现场外围设两块围挡广告，一块位于伏林路与江南大道交汇处、一块位于宝马路与江南大道交汇处。 B、除营销中心现场设立指示牌外，建议在步步高大道与宝马路交汇处设立项目指示牌。 C、北面伏林路外围围墙应统一按照项目围墙标准设立（如图示）。 D、项目外围道路绿化工程进一步提升和完善。,
