《营销学第十一章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销学第十一章（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十一章 品牌与包装策略,第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略,【教学目的】,通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。,第一节 品牌的基本概念,一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标的区别 四、品牌资产,一、品牌的含义,品牌（Brand）是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或
2、者些要素的组合构成。,品牌的表层意义,所以有学者提出了“品牌的冰山”理论，指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。可见部分与不可见部分的关系可以用一个飘浮在水中的冰山来形容。其中标识、名称，外形等可见部分仅占品牌内涵的15%左右，而价值观、智慧、文化等不可见部分则大约占品牌内涵的85%。,6个方面透视和理解品牌：,Benz,品牌,因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器 甚至代表一家企业的文化,品牌内涵的金字塔模型,二、品牌的作用,品牌的作用（厂商角度） 1.促进销售和树立企业形象；品牌 企业标识 2.保护品牌所有者的合法权益； （注册商标受
3、法律保护） 3.有利于约束企业的不良行为； 4.有助于扩大产品组合。,二、品牌的作用,品牌的作用（消费者角度）1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；2.品牌有利于维护消费者利益；3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。,三、品牌与商标的区别,品牌和商标的区别： 1.品牌无须办理注册，是市场概念；商标必须办理注册，属于法律概念，是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。 2.品牌必须使用才有价值；商标一经注册就有商标价值，无论使用与否。,商标专用权是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际对商标权的认定，有两个并行的原则：1.注册在先（
4、中国、日本、法国、德国等国采用）2.使用在先 （美国、加拿大、英国、澳洲等国采用）实践中还有对以上两个原则的主次配搭原则 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先商标侵权指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,四、品牌资产,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它是品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体。 它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。提供的附加利益越多，
5、品牌吸引力越大，品牌价值越高。如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上价值也将部分或全部丧失。,品牌资产的基本特征,1、无形性：易被忽略，不被感知； 2、品牌资产在利用中增值； 3、品牌资产难以准确计量； 4、品牌资产具有波动性; 5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。,2001,第二节 品牌策略,一、品牌有无 二、品牌定位 三、品牌设计 四、品牌组合 五、品牌更新 六、品牌扩展 七、品牌保护 八、品牌管理,一、品牌有无,在早期的经营活动中，许多产品不用品牌。现在，使用品牌已经成为趋势，时至今日很少有产品不使用品牌。但是，任何事物都不能绝对而论，推行名牌战略，固然有其长处；但是，实行“放弃
6、品牌”的策略，也有其道理。如果不管其自身状况与条件如何，不管其所市场的产品特点怎样，如果一味强调要使用“品牌”，要创立名牌，这种做法是不可取的。,决定品牌建立的因素,1.产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的；2.目标顾客的消费习惯与消费行为；3.产品特性；4.企业研发能力；5.企业在市场上的相对地位及自身实力；6.企业的品牌营销能力。,二、品牌设计,品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同企业的视察系统设计。,人的名字也需要设计，好的名字容易使人记住并产生美的感觉。陈港生成龙、梁碧芝梁咏琪、关家慧关之琳、孙祥钟秦汉、杨岗丽杨钰莹、孙洪娟孙悦。,经典的
7、可口可乐,1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰潘伯顿无意中创造了一种充满神奇味道的饮料。它们是从一种植物的叶子和果中提炼出来的浓缩液。彭伯顿的记账员富兰克罗宾逊很善于玩弄文字，尤其是头韵法，他建议用“Coca-Cola”命名，在广告中，名字用流畅的斯宾塞字体书写，如今Coca-Cola早已闻名于世。如果说Coca-Cola的英文名称已经是品牌命名的典范的话，那么其中文名称“可口可乐”更是传神之作，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名，因为它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。,可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受好喝、清爽、快乐可口亦可乐，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准
8、。 “可口可乐”的诞生，还有一段鲜为人知的故事。上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。,品牌设计原则：1.简洁醒目，易读易记；2.构思巧妙，暗示属性；3.富蕴内含，情意浓重；4.避免雷同，超越时空。,品牌传播：就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、
9、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。 成功例子：周杰伦“动感地带”，希尔顿香烟。,三、品牌组合,品牌组合设计企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等策略问题。,品牌组合之品牌归属策略,品牌归属策略,制造商所有,中间商所有,中间商品牌 (distributor brand),部分制造商品牌部分中间商品牌,制造商品牌 (manufacturer brand),日益强大的中间商品牌,2004年2月，我们已经能够在国美的连锁店里见到“国美电器”牌的家电配件，包括数码光纤线、移动插座、影音线
10、、有线电视线等数十种产品。 2004年6月3日，法国家乐福集团在北京宣布，从当日起，在中国各地的所有家乐福店里推出400种自有品牌产品。这400种自有品牌的设计、原料、生产到经营，由家乐福全程控制，其价格要比同类品牌商品便宜20%40%。,品牌组合之品牌统分策略,1.统一品牌，是指企业的所有产品都使用一个统一的品牌（如菲利普，娃哈哈，佳能）。 2.个别品牌与多品牌，个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或者两种以上互相竞争品牌的做法。,提起美国的菲利浦莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要
11、是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦莫里斯公司。是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，
12、可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。,洗涤更白,洗涤快、节约,碧浪,汰渍,洗衣粉,宝 洁,手 帕,柔 顺,营 养,潘 婷,飘 柔,润 妍,沙 宣,洗 发,去头屑,Bounce,帮宝适,中药更乌黑,婴儿纸尿布,保湿垂直感,海飞丝,3.分类品牌，是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。分类品牌通常有两种做法：（1）按产品系列分类。如：健力宝集团的饮料类使用品牌“健力宝”、“第五季”；服装类使用“李宁”（2）按产品质量等级分类，如美国的A&P茶叶公司，一等品用“Annpage”；二等品用“Sultan”；三等品用“Iana”。,品牌策略之复合品牌策略,1.主副品牌策略，
13、所谓副品牌就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。 典型：乐百氏健康快车、海尔神童、海尔大王子、长虹红太阳、喜之郎水晶之恋。 2. 品牌联合策略，是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。索尼爱立信，COSCO-好孩子，三角轮胎和统一润滑油共同赞助2006年达喀尔拉力赛。,五、品牌更新,品牌更新也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 成功的案例：七喜-“非可乐”。 重新定位时一定要考虑：一是再定位的成本；二是再定位的收入。,六、品牌扩展,也叫品牌延伸，是指企业利用其成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品。使用品牌延伸
14、战略可以使新产品较快地打入市场，消费者容易接受；可以节约新产品的推广费用。使用品牌延伸战略的弊端也不少，倘若原有品牌名称不适合新产品，将会引起消费者的误解以及对品牌核心价值产生稀释作用。,七、品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假,注册商标,1.商标的法律属性 （1）独占性 （2）时效性 （3）地域性 （4）不可分割性2.及时注册，勿忘续展,上海“冠生园”的品牌之争,一、公司背景早在解放前，上海有一家著名的糖果厂ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装。从此
15、，“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。,1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国十四大驰名商标中唯一的一个食品类品牌。,
16、二、痛失“米老鼠”由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。,而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象一只牵着三只气球的米老鼠。两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到了一张驳回通知，原来南方的“徒弟”已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的沃特迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。沃特迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。,
