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1、半山海景兰溪谷2期 整体推广策略与表现方案 2007年2月,“城”酿半山,这是一杯醇香浓郁的佳酿,邀全城品赏!,引言,在深圳“房子卖疯了”的年代,众多楼盘竞相推出,2005年全市的豪宅均价达到13520元平方米,比2004年约上涨了40%,而普通住宅仅上涨了10%左右,从2004年的深圳豪宅奋起年到2005年深圳豪宅的成就年。,2007在大深圳格局下将是豪宅井喷之年,第一部分:豪宅列阵!,剖析深圳豪宅市场,让我们看看在即将展开的2007豪宅市场激烈竞争中,我们的对手们正在为消费者酿造着一种什么样的生活,半岛城邦 规模:100万平米:位于西部港口填海区; 项目定位:南中国/100万平米进海社区;
2、 沟通语:画海为疆 定义未来!,西部湾海社区:造城/规模/海景,御景东方 毗邻沙河高尔夫球场/世界之窗,南眺深圳湾; 规模:25万平方米;主力户型为150220平方米的4房单位和118平方米的3房单位,顶层为复式,其他户型均为跃式结构,空间变化多端; 诉求:地段+户型+品牌; 沟通语:让红树湾重新想象!,红树林:自然景观,圣莫丽斯 规模:37万平米; 户型:Townhouse215套/叠拼洋房（270-500平米）不等,共200余套; 沟通语:香蜜湖上游,香地美宅!,其它豪宅:原生态/自然地貌,星河丹堤梅林二线关口 规模: 36万平方米；14栋独立别墅和400多套联排别墅; 自然资源:银湖郊野
3、公园; 诉求:自然/原生态“深圳城市中央的原生态平衡别墅区” 沟通语:西银湖城市原生别墅群,波托菲诺3期,攻点：依托华侨城自然生态景观与配套及华侨城/波托菲诺品牌价值；波托菲诺3期具有燕栖湖/天鹅湖/欢乐谷公园/天鹅堡1期中心庭 等多重景观资源在设计中以资利用,为产品增值。,华侨城:人文/生态/休闲,香蜜湖:新贵/无文化感,水榭花都3期 规模:建筑面积10万平方米,六栋塔式高层生态住区板式排开; 户型:200-300平方米,共473套,去年10月下旬开始认购; 诉求:临湖水岸豪宅,视野开阔。,香蜜湖1号 内湖别墅/90多套Townhouse; 多层高层共计400多套,容积率1.4; 销售基本完
4、成。,东部可能只是一处情感外溢的所在,只是少数人的“第二居所”,而无法成为“大多数的居住”。深圳房地产意义上的所谓“东西滨海论道”,那根本不是一种类型的比较。,东部岸线:度假/第2居所,淘金山(罗湖超级大盘) 总户数:800多套; 户型:均为大户型,以160-180平方米的三房和四房为主,最小的单位也达到148平米; 诉求:山/湖; 沟通语:一步山湖 一宅天下!,周边稀缺景观资源,价值因素,权重,片区人文氛围,片区生活配套,片区教育资源,与城市中心区位关系,片区地段价值平均,中心区,香蜜湖,华侨城,南硅谷,红树林,半山兰溪谷,0.79 0.89 1 0.87 1.101 0.95 1 0.93
5、 1.04 1.13 1.05 1 0.95 0.94 1.21 1.17 1 1.22 1.04 1.20 0.97 1 1.03 1.13 1.02 0.99 1 0.98 1.05,32% 21% 20% 19% 8%,1.21 0.97 0.89 1.02 0.79 1.02,各个区域板块价值评估,2007市场趋势:豪宅各领风骚!,东部线板块,淘金山/东方尊峪/天琴湾/万科东海岸,红树湾版块,香蜜湖版块,关外豪宅,面临断供,面临断供,波托菲诺3期,御景东方/中信红树湾3期/联泰地产别墅,星河丹堤/圣莫丽斯,水榭花都3期,半岛城邦/南海玫瑰园3期,华侨城版块,蛇口版块,各大版板,毫宅项目
6、,销售情况,半山海景兰溪谷2期如何从众多的豪宅中跳出来？ 众多项目都在说豪宅/半山豪宅,我们应该以什么样的方式出现？ 半山海景兰溪谷2期如何与目标消费群建立沟通,并引起共鸣？ 半山海景兰溪谷2期如何拔高消费者预求价值并提升发展商形象？,带着问题,去挖掘我们的消费群和产品本身特点！,思考:,【半山海景兰溪谷2期】有哪些优势？ 如何从众多项目中跳出？ 在满城豪宅中如何展示她独有的气质？,结论： 独特,甚至稀缺的自然资源不是打开市场大门的唯一金钥匙,豪宅的必然因素里除了自然环境,还要拥有历史以及人文的内涵,这种内涵绝不是单靠环境就能展现出来的.,半山海景兰溪谷2期 需要一个强势而又清晰的市场定位！,
7、第二部分:“城”述半山!,解析半山海景兰溪谷2期,半山海景兰溪谷2期 1期形象着重于山景的渲染,缺乏对项目文化内涵的挖掘,与深圳其他山景豪宅相比,没有形成本质的差异化。,半山海景兰溪谷2期概况解构,规模:,占地46860.8平方米,总建面147367.8,容积率2.52,户型:,双主立面的一梯两户板式高层住宅; 抽屉式Townhouse(入户花园大露台/泳池); 抽屉式独立Townhouse(半地下/中庭/泳池);,景观:,户户有景（远海景/近山景/临公园景）; 中心绿化带公园,庭院景观;,配套:,生态会所,一期会所等半山区五大会所共享;,招商地产品牌资源优势; 半山海景兰溪谷期推广品牌资源;
8、 半山海景兰溪谷2期近可繁华退可小隐的理想居所状态; 新蛇口生活氛围,未来规划发展; 27年的半山国际人居文化积淀; 稀缺的半山/公园/海景/自然景观以及产品的创新。,6 大优势,半山海景兰溪谷2期社区内生活配套不足； 交通并不十分方便,仍在完善之中； 2期相比期在整个社区内的位置并不靠山。,3 项不足,拥有招商地产品牌资源优势； 27年国际半山豪宅,人居文化淬炼的区域； 新蛇口规划中心区,片区价值潜力大； 蛇口半山纯粹高尚生活氛围所带来的异域感。,4 大机遇,配套不足:对半山豪宅区域及新蛇口规划的诉求； 位置较偏:对于喜好离市区近的目标群的说服； 产品缺陷:半山海景兰溪谷2期临路的一面比较嘈
9、杂； 价格提升:半山海景兰溪谷2期相比关外别墅项目及其他竞争对手较高。,4 大挑战,第三部分:佳酿天“城”!,半山海景兰溪谷2期核心价值提炼,在山言“山”,对于南中国的海滨城市的深圳来说,尽管海景资源是它的一大特征,山,却也以它的厚重和深隧成为房地产市场中一道独特的风景线. 从大南山到梧桐山,许多优美的山景资源都和气势磅礴的豪宅相提并论,许多依山的建筑也因为山的存在有了谦谦君子风范,山景住宅以其独有的幽雅意境,完全有别于海景住宅的自由浪漫,从而营造出一个平淡却有思想的精神家园.,倾人倾“城”,如果说深圳是一个大城,那么这座大城已经在房地产市场繁荣昌盛的今天酝酿出无数经典的小“城”生活. 无论拥
10、有意大利血统的波托菲诺,还是庞大的半岛城邦,以及演绎异域风情的圣莫丽斯,这些被我们所熟知的楼盘都纷纷画地为疆,以造城的气势,社区的功能配置和文化氛围的逐步形成,使大城之中“酿”出了小城,为生活在这里的人们创造出一种安详的/温馨的/便利的小城生活.,27年酝酿 山与城的完美融合,在一期着重于“山”的基础上,二期更加着重于“城”的氛围营造,随着社区配套及周边配套的日渐成熟,在原生态自然山景的衬托之下,在27年蛇口国际人居文化的积淀中,半山海景兰溪谷2期 正如一支历经了时间粹炼,气郁芬芳/醇厚绵长的名酒,以它醇熟的魅力吸引着越来越多热爱山居生活的人.,27年淬炼的国际人文之城,享誉世界半山人居文化之
11、城,中西文化融合之城,关键词: 年代扬名世界 中国最大的富人城 贵族血统/优雅品味,关键词: 世界的蛇口 外籍人士聚集最多的区域 中国最早最大的别墅集群城,完美成熟的贵胄之城,开放现代的滨海山城,蛇口最具生活氛围之城,关键词: 新蛇口规划发展,西部通道 海上世界 南山首个大型购物中心,关键词: 慢调优雅浓郁纯粹成熟情调丰富 国际风情,半山海景兰溪谷2期消费人群解构,乐山的智者在哪里?,只有投其所好,才能使其一见钟情!再见倾心!,第四部分:谁品佳酿?,半山海景兰溪谷2期主力消费群锁定,透过一期业主探究消费群构成,在兰溪谷500多业主当中,约有10左右是外籍人士,而来自福田/罗湖的客户约有。值得注
12、意的是,几年前移居南山的部分“深圳移民”也把兰溪谷当作诗意栖居之所，招商地产部分“资格”较老的客户,也是兰溪谷的痴迷追随者。,成交客户中,超过五成为区外客户。,市场范围在不断扩张,二期的消费群更将走出区域之外。,企业高级经理/管理人; 大型私营企业主; 港资/台资/外埠公司高级管理者/企业家; 二次或多次置业者; 金融/证券投资人士; 政务高级官员。,他们是 这样一群人,他们对生活的态度 贴心而不张扬的体验奢华。,他们的居住观念 真实而纯粹的享受生活。,他们的家庭观 注重家庭生活,满足高品质的家庭享受。,他们的 共同特点是:,目标消费者核心需求,产品的核心价值供给,价值/身份的认同,升值空间,
13、楼盘的综合质素,生活的氛围与品位,豪宅云集地之名盘,地域资源的不可复制性及区域未来发展,招商品牌精心打造,国际感/历史文化感/ 生态感/丰富感,可以这样 满足他们的需求,在目标客户群眼中,半山景观资源优越,是高档人文社区,但位置相对偏远,生活配套不足。因此:,一方面:注重新蛇口规划及蛇口未来/蛇口纯粹半山豪宅生活氛围和对望海路的宣传,以解决客户的后顾之忧; 另一方面:通过兰溪谷生态资源和国际人文社区的展示和推广,放大楼盘资源的稀缺性,提升楼盘的价值感。,着重 向他们宣传 ,第五部分:山城“酿”剑!,半山海景兰溪谷2期核心价值表现,无论是山的伟岸与深邃/城的繁华与跃动,或是兰溪谷山城式的生活所包
14、含的丰富内涵,都不是用简单和美好的辞藻就可以形容和想象。但如果借用彼得梅尔在山居岁月中的描述:事情发生得很快,可说是一时冲动原因是那座房子。我们在下午的斜阳下看见它,当天晚餐时分,我们的心灵已经提前入住了,我们就能很清楚的体验到山下这样一座房子和这样一种生活带给彼得梅尔的心灵是怎样大的震憾。,初尝27年佳酿,人们说：山是归隐者的所爱/思想者的归宿,但是对于真正的热爱生活的人来说,兰溪谷其实远不止是一座山和山下的一座房子。这里凝结着27年成熟而醇厚的蛇口生活,洋溢着27年蛇口独有的国际人居文化,半山海景兰溪谷概念写真,从蛇口繁华的中心区稍往前行,几分钟光景我们就欣然进入了兰溪谷三面环翠/临山眺海
15、的诗意之境,抽屉式设计概念的建筑如一个个精致的宝盒镶嵌在苍翠清幽的半山,每一户人家都能零距离感受巍巍山峦与蜿蜒的山道/清澈溪水与清新的空气/窗台鲜花与小鸟的吟唱/午后暖阳与宁静的小街道,还有温文友善的邻居等近乎原始的祥和氛围,兰溪谷创造的“小山城式的生活”近则幽静/出则繁华,山与城及人性完美结合出的纯粹气质与品位自然流露,是质朴也是奢华。在这里,我们不必刻意研究驾名车的先生和女士/休闲椅上安静看书的老人/荡秋千的小姑娘/踩滑板的少年等都是些什么人/来自什么样的国度,唯一肯定的是：他们和我们一样极其明白这种散发着泥土清香的生活哲学热衷享受这种洋溢着温暖人际交往空间和悠然自得的山城生活。所以,我们
16、也只需带着单纯而自豪的心情,接受迎面和煦的山风和友善的微笑与问候,是的,没有山,城只是一个凝聚人群的居所；没有城,山只是一座没有声息的幽谷,是山让城有了伟岸的气质,是城让山有了和谐的生机。兰溪谷正是以一座城的名义,让山居的岁月于城市边缘悠闲的存在 确实,我们很多人都象彼得梅尔一样,一下子就迷恋上这种可以完全体验都市与回归自然的完美转换/让我们心灵得到最大满足的本真生活。,推广名称建议,原因： 名称本身就是推广传播的重要资源,由于一期推广及销售的成功,半山海景兰溪谷,已形成一定的品牌传播效应; 半山海景兰溪谷既界定了品牌的物理属性,又延续项目1期的品牌主张,半山海景兰溪谷骨子里透着豪宅的高贵气质。,
