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1、品牌最重要是搭建支持点和联结点， 这些点须将品牌特征和消费者利益联系起来； 好的品牌推广，能将品牌主张和社会心理紧密结合， 所有成熟的品牌，都有一种历练的成熟和自信， 也有一种人性美。,写在品牌推广之前,1,成都。如何看保利？,“保利集团”？ 跟保险业有没有关系？房子修到哪儿？ 这种企业，还这么低调哇？”,在营销界，低调并不是一个褒义词。,知其然，不知其所以然，有必要以正视听。,“保利”？ 我看到过嘛!广州和重庆都有项目嘛？ 规模还都不小？这种企业，背景深得很”,行业观之，如何亮相？如何技惊成都？,“保利”？进成都了啊？项目在哪儿 ？ 全国数得到的品牌都到 了这个市场真够闹热了!,在成都，保利
2、是一个姗姗来迟者 推广战术上如何制定， 才能实现战略上的“后发制人”？,？,2,先行者。如何行进的？,保利 VS 万科 不同的起跑线，一样的荣耀,、位列综合实力第二名，中国房地产上市公司绩优股第二名。 2、厚积薄发养精蓄锐15载，股市成为保利的show台 3、军方官方背景，执行力强，具军旅文化气质 4、南北风格气质融汇，产品线立足高端产品，走精品化路线。 5、初入蜀。,1、位列综合实力第一名，中国房地产上市公司绩优股第一名。 2、战略眼光领跑股市26年，股市成了融资的最佳工具 3、企业个人特征明显，带着王石烙印 4、产品线立足“城市绝大多数”客群，更偏大众 化。 5、深耕成都8年。,中铁八局,
3、3,保利。品牌能量之利,品牌释义,司徽P，取英文PLA（中国人民解放军缩写）。有背景。有实力。军队的硬朗刚健作风，跃然纸上。相对于更多的房地产同行，我们能感受到：保利是一个抄正步走的企业。,品牌愿景：特殊的军旅背景，使保利的基因里始终 透露着刚毅的作风。,品牌荣誉 强调产品的载体， 注重项目美誉度， 投资回报高。,品牌核心：和谐生活 自然舒适,品牌核心：和谐生活 自然舒适 保利剧院、保利博物馆、保利院线等多元产业，使保利更注重生 活价值的建构和文化的传播。,品牌版图：资产已近千亿，品牌资产也向百亿迈进， 位列地产综合实力前三强，实力不彰自显。,保利地产用十年时间做到了广州三甲，用五年的时间做到
4、了全国第二，总经理宋广菊说道：“公司能够在竞争激烈的房地产市场生存并得以进步，我想都可以归结为保利公司的核心竞争力，也就是公司独特的企业文化。”,保利的文化是什么,？,这是一种军队的文化：雷厉风行的作风、严明的组织纪律性和军人特有的高度自我奉献精神和责任心等优良传统均是保利企业文化的重要组成部分。,!,宋广菊总经理,品牌写真,品牌形象：务实 创新 稳健 时尚 品位 注重生活 品牌联想：刚健稳重中蕴涵诗意激情,如果用音乐来表达：,英雄交响曲+卡秋莎=保利,保利品牌文化与成都 地域文化的契合点,？, 保利和谐 自然 舒适 人本 高雅 艺术 崇尚生活 成都和谐 闲适 散淡 平民化 人文底蕴厚 生活气
5、息浓,保利与成都有天生缘分， 他们都有天赋的对“品质生活”的迷恋,!,4,保利。品牌营销战略,在一年內成為 成都公認的区域最優秀的發展商品牌之一,品牌推广目标,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 品牌占有和高认同,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业主流代表,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争的营销战略,区域战略,产品战略,高端战略,扎根成都，与黔、渝联动 落子中国西部,石象湖度假别墅,西部战略,品牌推广发展战略,XX
6、X别墅项目,XXXX别墅项目,石象湖别墅项目,多个别墅项目，多盘齐发,XXX别墅项目,中国地产界强势品牌已先期进入成都楼市,品牌推广缺乏项目依托，容易流于推广的形式主义,保利的低调行事作风，成都普通市民知之甚少,需要营造突出事件来对品牌宣传支撑和回应,？,原有品牌对市场占有已形成较大市场影响力,目前品牌推广面临的主要问题,市场印象,推广方向,宣传,亲和力,借势,诉求点,专业,生活,品牌全国影响力,代表项目：暂无,美誉度,忠诚度,品牌荣誉：中国央企地产行业品牌价值、综合实力第一名,产品特征：和谐生活的代言,品牌性格：低调的、严谨的、务实的,推广战略图示,爆破度,生活,表现途径:体验,活动,增加忠
7、诚度、荣誉感,文化活动:以保利会的名义整合,大型营销事件拉动品牌效应,以体验的名义整合推广活动,推广策略图示,5,保利。品牌推广摹拟演示,一记合力的重拳！,保利品牌的“成都落地”推广执行，应该是,大众造市（大众报纸） 小众传播（杂志、阶层报刊） 拦截眼球（户外广告牌、候车亭） 天罗地网（网络、电视）,大型公关活动 到达传播层面 形成大众传播,办公应用系统 现场导示系统 现场展示系统,保利地 产品牌, 整合推广的关联图示,1月 月 月 月,【第一阶段推广：保利品牌“起势”阶段】,目标任务：“保利品牌”强势出击，占据市场头位。在此基础上预告“保利到成都”，实现品牌的强力渗透。 亭渠道通路：户外 巴
8、士亭 报版,户外推广示意1,户外推广示意2,户外推广示意3,户外推广示意4,报版推广示意1,报版推广示意2,报版推广示意3,报版推广示意4,月 月 4月 5月 6月,【第二阶段推广：保利品牌“持续释放”阶段】,目标任务：不彰自显的呈现保利地产的资质与气度。通过国宝巡展活动与软文炒作， 持续解决保利在成都的认知问题亭渠道通路： 保利国宝巡展 户外 巴士亭 报版,保利 顶级国宝大展 保利集团以8185万港币和7745万港币的天价将青铜猴头和青铜牛头两件国宝买下。据悉，此次从香港购回的这两件国宝将于近期在成都XXXX博物馆内展出，通过国宝级藏品，以此开启保利在成都的”珍品生活之顶级之旅”。,站牌示意
9、,报版,报版,户外系列,户外系列,户外系列,户外示意,月 月 4月 5月 6月,【第三阶段推广：保利品牌“爆破”阶段】,目标任务：进一步让保利贴近成都人的生活价值，用有亲合力的营销举措和事件，表达与成都生活的亲切融入。渠道通路：PR事件营销 户外 巴士亭 报版,保利 ，来一次跨界合作,PR事件营销,跨界之前，作一次概念转换,把保利地产的“钢健”的硬质形象保利“和谐高品的生活”形象转换,我们要找寻一个代表 “全球化”“品质化”“品味化”的 生活软质符号,保利地产“让成都生活更有味道”事件营销推广 在全成都的文化生活事件中 实施跨界营销的一次创新,&,实施 “绝对创新、绝对品味”的 市场营销推广,
10、保利“多盘齐推”的盛况盛景,让成都生活更有味道,助 推,事件活动,“让成都生活更有味道” 保利项目 & 星巴克礼听罐 上市首发仪式,保利&“星巴克”礼听罐罐体图示,标注有“保利 ”LOGO 标注有“星巴克”LOGO 标注有营销事件主题, 首发仪式现场报道,保利&星巴克 让成都生活更有味道 保利&礼听罐 上市首发仪式首发仪式上，保利负责人阐述了“星巴克”与“保利项目”相结合的创意。他表示，星巴克作为全球知名咖啡品牌，通过咖啡文化表达城市和生活文化的方向，是现代跨界营销的一次创新举措，在行业推广中尚属首次，是客户星客户保利三方的共赢。,销售卖场 /造场演示,保利在成都“先谋先动先变” 实施从卖楼中
11、心到“享受中心、品味中心”的转变 即日起，所有“保利地产”项目售楼现场， 星巴克礼听罐全面进驻，让您尽情的品尝更好的“生活味道”!,首发仪式现场报道,报版,报版,报版,报版,站牌示意,站牌示意,站牌示意,月 月 4月 5月 6月,【第四阶段推广：保利生活“品质彰显”阶段】,目标任务：为下一步项目亮相作铺垫，让保利业主现身说法，表达对保利的生活认同。渠道通路： 业主体验活动 户外 巴士亭 报版,报版,站牌,站牌示意,户外示意,石象湖：99个帐篷，99个生活梦想保利之星评选 安置99个帐篷，召集99个家庭，在各自的帐篷里展示各自的DIY生活创意（题材方式不限），最后评选出一个“保利之星”，给予重奖。 活动全过程特邀成都33频道全程跟拍。 目的：潜移默化地传递保利的和谐人居观，传递保利对生活的向往。,居住在成都艺术展 召集成都最负盛名的“蓝顶艺术区”“浓园艺术区”“三圣乡艺术区”，举办联合艺术展。（黑蚁艺术推广机构可全力支持） 目的：塑造保利地产的格调与品位，提升品牌的附加值。,有了解，有互动，才有进步。 提案暂告一段落，开始沟通 。,
