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1、阿斯利康中国零售业务的中期发展战略 项目最终报告附录：第一阶段事实基础分析二零一一年一月二十七日,议程,零售市场和环境阿斯利康主要产品分析 洛赛克 雷诺考特 巴米尔 倍他乐克和波依定阿斯利康零售业务评估 产品组合 零售覆盖 零售推广,零售市场和环境,零售市场概况,零售作为医院的补充渠道，增长也相当快，05-09年的增长速度为20%，未来增长速度预计为16% 在大城市中，零售渠道药品销售额的约一半来自于非处方药，而处方药产品已经占到零售渠道总药品销售额的40%以上，而且增长快于非处方药 药店和社区医院相比，各有优势和劣势。他们之间有竞争关系，但更多的是互补关系 在药品种类价格医保方面有些竞争关系
2、，但影响不大，更多的是互补关系；尤其从处方和社区教育来看，药店和社区医院能形成很好的互补 社区医院对于药店的主要影响来自基本药物：药店根据药品是否中标采取不同的策略应对 不同地区的医保药店比例不同，在医保药店比例高的城市，社区医院对零售的影响比较小,连锁药店的发展和经营模式,连锁药店迅速发展，已经占据零售渠道的主导地位，尤其在大城市已经达到很高的连锁化程度 目前只有很少的连锁店具有全国规模，绝大多数连锁还是侧重于区域化经营，跨省的连锁都非常少 连锁药店的收益主要来自于：进货差价，商业返点，零售KA协议费用和促销费用 国内企业更多采用高进货差价给予连锁药店高毛利，成为其主推产品 跨国企业通常在总
3、部签署协议并且在门店做促销推广；其投入在总部和门店的分配取决于连锁总部对门店的控制力 尤其针对主推产品，连锁药店总部对于门店的管理模式和控制力不同，需要厂商制定不同的零售策略以促进产品销售 总部集权的模式：如老百姓。通过主推产品的分级激励实现对门店销售的控制 总部主导的模式：如复美，总部只考核门店总销售额和主推产品的销售比重，门店有一定自主性 门店自主的模式：如华氏，总部的主推目录只作为销售的参考，没有严格的主推产品销量指标,1,2,院,零售作为医院的补充渠道增长较快，处方药已占大城市药房销售的40%,零售作为医院的补充渠道，过去五年来一直 保持着约20%的年均复合增长率,在大城市中，非处方药
4、占据零售药房总销售额的一半，处方药产品已占到40%以上,1. 22 个大城市包括上海、北京、深圳、广州、武汉、南京、佛山、杭州、重庆、成都、天津、哈尔滨、大连、郑州、长沙、福州、无锡、宁波、厦门、济南、青岛 资料来源： SFDA, Menet, IMS；AZ2011年零售业务计划；IMS,%,总销售,100%,仪器设备,4%,个人护理,6%,处方药,41%,非处方药,50%,2010年各产品类型划分零售药房销售（22个城市)1,1. 零售市场,81%,19%,2009,85,80%,20%,2008,68,80%,20%,2007,53,79%,21%,2006,44,77%,23%,2005
5、,39,79%,21%,+19%,2011,82%,18%,10亿美元 ( 零售价),131,242,+22%,2015,05-09 CAGR,20%,22%,09-15 CAGR,16%,20%,近年来，在零售渠道，处方药的年增长率高于非处方药45个百分点,医院渠道,零售渠道,药店和社区医院相比，各有优势和劣势,药店,社区医院,快捷便利，靠近社区 提供24小时服务 无需等待排队 药品种类丰富 价格便宜 提供各种服务：会员活动等等,与药店相比，社区医院少，就诊不方便 需要挂号、排队；等待时间长 药品种类有限 很多地区零差价没有严格执行,没有医生开处方，店员专业知识不够 很多药店不能用医保卡 定
6、价比较乱，各个药店价格相差很多,有医生开处方，病人比较信赖 医生可以提供疾病知识和用药知识的咨询 可以使用医保卡 有些地区严格执行零差价 价格由政府管理，比较统一 经常开展社区活动,优势,+,劣势,劣势,优势,+,药店和社区医院的优劣势很大程度上可以实现互补，协同发展,1. 零售市场,%,药店和社区医院虽然有竞争关系，但更主要的是互补关系,药店和社区医院会有相同种类的药物，尤其对续方的病人可以选择在社区医院或药店配药 但药店的药品种类比社区医院更加齐全 有些地区的社区医院只有基本药物，药店提供的广泛的非基本药物对社区医院形成很好的互补 即使有些地区社区医院除基本药物外，还有非基本药物，但药品的
7、选择面和药店相比有很大的差距,药品 种类,基本药品在社区医院实行零差价销售，冲击药店价格 但药店的价格与社区相比总体上更便宜 在很多地区，对于基本药物目录上中标的药品，社区医院零售价在当地没有贯彻执行 在有些地区的社区医院零售价之后，药店为了吸引顾客，仍然试图保持有竞争力的价格,价格,病人在社区医院就诊以后，可以直接刷医保卡买药 但医保卡每年有一定的报销额度，尤其对于老年人，额度往往不够，所以，也会有时考虑在药店购买 而且目前不少城市医保定点药店普及广，在这些城市冲击较小；如果很大比例的药店能使用医保卡买药，社区医院对病人的吸引力相对减弱,医保,1. 零售市场,药店和社区医院在种类价格医保方面
8、有些竞争关系，但影响不大，更多的是互补关系,医生处方,社区教育,尤其从处方和社区教育来看，药店和社区医院能形成很好的互补,对于处方药来说，社区医院的医生处方外流也是药店销售的重要来源 药品在社区医院的推广成功，对该药品在药店的销售有很大的促进作用 社区医生的推动让店员的推荐更容易被接受,通过和社区医院合作进行的社区教育活动更容易受到消费者的欢迎，如和连锁药店合作路演，邀请社区医院医生坐诊现场 药店和社区可以给病人传递相同的疾病治疗和产品信息，相辅相成，加强病人印象，对双方的销售都有促进作用,对于不同的药品，社区医院对药店的影响也不一样,对药店的影响,如果中标的基本药物在社区医院按零差价贯彻执行
9、，对药店价格形成压力 潜在的医院处方流出，促进药店销售,与社区医院价格持平或更低以吸引消费者到药店续方 对有些药品，可能会试图转换其他高毛利产品,落标的基本药物不能在社区医院销售，有一部分忠诚用户会转而去药店购买，但也有部分病人会在社区医院听从医生推荐转换品牌,药店的非基本药物与社区（以基本药物为主）形成良好的互补 在社区医院没有的药物可以在附近药店购买；在社区医院也有的药物，医生处方会流出到药店,吸引老客户来药店续方 与社区医院维护关系，吸引处方外流到药店购买原品牌,丰富药品种类，吸引处方外流 与社区协作推荐，社区医生的推动让店员的推荐更容易被接受,非基本药品 （处方药）,落标,药店可能的应
10、对,中标,基本药品,非处方药,没有太多影响 药店是非处方药的主要渠道,1. 零售市场,5,医保定点药店在不同城市的渗透率有很大的差异，在渗透率高的城市社区医院的吸引力会减小,医保定点药店在该城市 药店总数中的比重（%）,上海,南京,深圳,无锡,乌鲁木齐,北京,苏州,重庆,沈阳,长沙,大连,哈尔滨,资料来源：AZ零售团队调研问卷；消费者座谈会；BCG分析,医保定点药店在不同城市的情况不一样,医保定点药店对消费者的影响,1. 零售市场,“去药房原来用处方，现在也不用处方了，买什么药直接就给我开了，现在药房还可以用医保卡，所以我一般都去药房买” 沈阳高血压患者“过去只有几个大的药店可以用医保卡，现在
11、大多数都可以拉医保卡了，很方便” 沈阳高血压患者“去三甲医院也好，去社区医院也好，我可以用医保卡。如果医保卡用完了，就去药店买买，一般医保卡几个月到半年就用完了。“ 上海 高血压患者“医保定点药店才能刷医保卡，只有一个柜台，可以刷卡的范围比医院小得多” 上海 胃病患者,系,阿斯利康零售团队对社区医院和药店之间关系的理解也总体一致,主要理由,“药店和社区的关系既有竞争又有互补，在社区医院，患者可以受到更专业的治病指导” “但是在药店购药是非常便利的，对于一些老患者，可以免去在社区医院挂号、排队、候诊、取药等一系列过程，可以节省很多时间” 南通/苏州销售代表“药店和社区医院是互补的，靠近社区医院对
12、药店来说是优势。因为阿斯利康的产品在医院和社区都有销售。一方面是社区医院处方的流出，二是有专业医生的推动让店员更容易介绍，患者也更容易接受” 江阴信息员“在药品类别上倾向于互补（医院针剂比较多，药店一般是普药），但是同类药品会有一定的竞争” 黑龙江销售代表“药店和社区医院是竞争的关系，社区医院旁边的药店会有针对性的选择互补药品，来获得更大的竞争力” 广州信息员,阿斯利康零售团队对社区和药店关系的理解,%,竞争又互补关系,19,竞争关系,39,互补关系,42,社区医院和药店的关系是竞争还是互补？ （占总共94份调研问卷的比重）,资料来源：AZ零售团队调研问卷；BCG分析,1. 零售市场,0,连锁
13、药店在零售渠道占主导地位，并且增长迅速 大城市已经达到了很高的零售连锁化程度,2. 连锁药店,29个主要城市零售市场结构（%）,80,60,40,20,100,0,连锁药店,非连锁药店,西药销售额,74%,店数,71%,2005,+14%,Series,2009,2008,2007,2006,前100名连锁药店的门店总数（000）,前100名连锁药店的药品销售金额1 （人民币，十亿）,+27%,2009,61,2008,2007,2006,2005,1. 包括药品销售、医疗器械、保健品和食品，日用品等等；按零售价格计算。其中药品销售占总销售额80% 资料来源: SFDA, Menet, IMS
14、, BCG 分析,连锁药店主导大城市 零售市场,连锁药店的门店数量 不断增加,销售额也迅速增长,0,连锁药店大多数侧重于区域化经营 主要城市都有各自不同的领先连锁药店,而且较为分散,主要城市排名前五的连锁药店及其市场份额,排名前100位的连锁店占全国总体零售市场 销售的40%,连锁药店侧重于区域化，各地前5大连锁都不相同，而且各地连锁较为分散，前5大连锁份额都小于50%,上海,深圳,总体零售市场,100%,其它,59%,前11100位连锁,25%,前10位连锁,16%,资料来源: IMS；AZ零售团队调研问卷；BCG 分析,2. 连锁药店,金象,北京医药,嘉事堂,同仁堂,徳威治,其它,11%,
15、10%,58%,北京,华氏,国大,复美,养和堂,第一医药,其它,20%,10%,10%,52%,海王星辰,一致,万泽,中联,南北,其它,12%,10%,58%,0,连锁药店通过三种途径发展,提升连锁品牌,提高连锁收益,连锁店的品牌化经营。树立自己的连锁品牌 加强会员制，增加忠诚客户 越来越强的和跨国公司合作的意愿 通过销售品牌产品提升自己的连锁品牌，通过和跨国公司合作培训等提升店员的素质,通过主推高毛利产品，或争取药厂的KA协议费用、促销和门店费用支持来提高收益 在总部层面上，和厂商签署KA协议，争取厂商政策支持 （一般产品毛利高于4050%的产品可以作为推荐产品，毛利也包括KA协议费用） 在
16、连锁门店层面，通过总部指标的奖励，保证主推产品的销售；同时在门店配合厂商的推广活动、礼物奖励等等,扩大连锁规模,2011E,Jun 2009,2000+,2004,在2009年初收购上海两家主要的连锁药店,2004,Jun 2009,2005,在宁波、深圳等地连续并购当地药店,增加门店数量 扩大地区覆盖 所有门店集中采购，通过总部进货,2. 连锁药店,连锁药店的收益模式和药企的应对,KA协议费用,促销和门 店费用支持,描述,厂商与主要连锁店总部签署的销售协议，根据协议，连锁药店通过对厂商产品的铺货、陈列和销售指标完成等获取费用支持 较常见于跨国厂商,在KA框架协议之外，和连锁店总部合作的各种门店专项活动费用，一般包括：路演、店内宣传、销售奖励、买赠等等 一般与和总部签活动补充协议，对总部不是收入，而是需要花在门店的费用，来支持销售指标的文成,产品进出货差价和商业返点,产品毛利（进出货差价） 产品零售价与进货价相比的利润空间 不同类别和不同产品之间差异很大，国内产品毛利一般高于进口产品 商业返点（经销商返点） 经销商与连锁店的协议 经销商对连锁店完成进货量的年终返点奖励 一般在2%左右,
