促销策划_第五章__促销传播媒介

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1、第五章 促销传播媒介,教学目的和要求,1、了解传播媒介的分类和传播受众的特点 2、理解和掌握几种常见的促销传播媒介，以及它们的特点和适用性 3、掌握促销传播媒介的决策和常见的促销媒介组合策略,第一节 传播媒介概述,20世纪90年代以来，我们的社会由口语社会向视觉社会转变，越来越多的人开始减少对阅读的需求而愈来愈重视图形和象征的应用。科技的发展使大众媒体不能像以前一样吸引大众而开始产生一种“媒体细零化”趋势。 消费者在作出购买决策时自主性增强，依赖自身的认知而非客观事实，以自我认为重要的、真实的、正确无误的认知来取代具体的、理性的思考和客观比较的结果。,第一节 传播媒介概述,由于上述两个方面的因

2、素的影响，企业在传播营销信息时应提供能够转化为概念、清晰而易于理解的影像、声音或经验，能被消费者清楚辨认并加以分类，同时与人类既有的分类系统相吻合。而要传播具有上述特征的营销信息，还必须使用适宜的传播媒介。,第一节 传播媒介概述,传播媒介是信息传播过程中的所使用的中介物，是联系传播者与受众的桥梁。企业使用促销传播媒介来传递企业的促销意图，沟通企业和消费者、中间商之间的思想，是完成促销行为的重要物质手段。 因此，我们必须认识每一种传播媒介的特点以及它们的运作规律，才能熟练使用各种促销媒介，才能更好实现促销目标,第一节 传播媒介概述,两个基本观点: 1、传播媒介各有所长也各有所短，选择使用时要取长

3、补短。 2、传播媒介的整体发展趋势是向更快、更广、更专、更便捷、更有效的方向发展，应把握每一种媒介的特点以及消费者的认知规律，加以革新使之成为适应潮流的更为有效的传播媒介。,第一节 传播媒介概述,一、传播媒介的分类： 1、按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介 人际媒介通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息，主要手段是口头语言和肢体语言。是一种无媒介传播。 实物媒介是通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息。 技术媒介是通过专门的传播技术来传递信息。主要包括：文献媒介、视听媒介、缩微媒介、电脑媒介。目前电脑媒介是信息容量最大，传播速度最快的技术媒介,第一节 传播媒介概述,

4、2、按媒介是否受传播者控制分为可控媒介和不可控媒介。 可控媒介是指传播者的内容、方式、时间、对象等能够掌握的媒介。是企业与内部公众进行沟通的基本媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍、营销信息。可控媒介传播对象主要是潜在客户、新员工、来访人员。 不可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、对象无法掌握的媒介。是企业和外部大众进行沟通的媒介。主要包括面向大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。,第一节 传播媒介概述,3、按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介” 受众对媒介的参与程度主要是指受众在接触和使用媒介时的介入程度。 报刊杂志和广播媒介的受众参与度较高，受众必须通过自己的想像力设

5、身处地来理解才能塑造出各种信息形象。-称之为热媒体 电视则直接把现场各类信息直观展现给受众，受众不需要再进行想像便可对事实及其现场感知，受众参与度比较低。-称之为冷媒体,第一节 传播媒介概述,4、按媒介变现形式分为印刷媒介和电子媒介 两大媒介在提供知识、报道新闻、提供娱乐、引导舆论等方面具有相同的功能。印刷媒介使人们凭借视觉器官以“线性”方式接受信息；电子媒介使人们凭借多种器官以“拼盘”方式接受信息。 两大媒介的具体差异表现在：印刷媒介在传播深度、广度、持久性、可靠性上占有优势；电子媒介则在传播速度、诉求力度、普遍性、参与性上占有优势。,第一节 传播媒介概述,二、传播受众 传播受众是对媒介信息

6、接受者的总称。是信息的接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源。 把握受众心理，改造传播环境，对于提高传播效果有着积极的促进作用。,第一节 传播媒介概述,（一）传播受众的特征 1.不同类型的传播受众对应不同的传播媒介，表现出不同的特征。表现在受众对传播媒介发出的信息有着自己独立的价值判断，而且受众与传播者的利益是否一致会影响到受众的接受效果 2.受众是不断变化的。不同类型的受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向，随着时间的变化这些特征也会变化，并且特征之间有着较高的相关度，受众还常收到几种个别因素的综合制约。因此在传播过程中传播者应进行整体综合的把握。,第一节 传播媒介概述,3.受众受到个

7、人心理结构的影响。个人心理结构的差异变现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。受众的社会特征决定其还具有从众心理、逆反心理和移情等。 4.受众受到所在群体的影响。一般而言，群体的规模越大、组织力越强，受众对群体的依赖性就越强，群体利益对受众行为的约束力也越强。,第一节 传播媒介概述,（二）受众接触传播媒介的动机 1.获取信息，认识外部世界 2.娱乐消QIE ,满足精神和情感需要 3.获取知识,第二节 常见的促销传播媒介,促销传播媒介是企业在运用促销策略开展促销活动时为传达促销意图，传播促销信息，以及实施促销活动等所使用的各种宣传品、工具及载体。 促销传播媒介分为大众媒介、中小众媒介、售点媒

8、介、道具媒介、活动媒介、新兴媒介六大类,第二节 常见的促销传播媒介,一、大众媒介 指如电视、广播、杂志等传播速度快、传播面广、表现力强的媒体，同时也具有费用高、时效性差、不够直观等缺点 企业通过大众媒介进行广告宣传以提高产品和促销活动的权威性。在促销活动的各个阶段适当使用大众媒介对于在较大范围内传达促销意图、传播促销信息、以及烘托活动气氛为促销活动造势具有重要作用,第二节 常见的促销传播媒介,二、中小众媒介 指企业发行的内部刊物、各种形式的直邮信函和通信服务等。具有大众媒介的特征，但传播主体是企业而不是专门的传统意义上的机构。 1.内部刊物：以内部员工、中间商、顾客或潜在顾客为传播对象，由企业

9、发行的定期或不定期的免费内部刊物。目的在于对内沟通组织成员、倡导企业文化、增强企业凝聚力；对外传达企业和产品信息，提升企业形象，加强与各方面的公共关系。 内部刊物能够培养内部员工、中间商、顾客或潜在顾客对企业的好感与信赖，加强其对产品的了解，强化其和企业的关系，同时为企业建立良好的信息反馈通道。,第二节 常见的促销传播媒介,适合使用内部刊物的企业特点 1.企业经营产品种类繁多 2.企业产品和大众生活相关度高的非消费类和产品，企业需要获得公众的好感和支持 3.同质化的竞争产品或服务 4.产品或服务内容抽象和复杂，以纯粹的商业信息沟通很难充分表达 5.产品或服务极富话题性，通过丰富的资讯量能够形成

10、亲切感,第二节 常见的促销传播媒介,2、直邮信函:DM 广告信函 主要形式有推销信函、明信片、折扣券、产品目录等。 主要优点是传播对象具有选择性和集中性，易于控制管理，对个人的冲击力强 主要缺点是成本较高、反应较迟缓、容易形成心理定势。 主要目的是传达产品和营销信息，通常在百货零售业领域应用普遍，同时对于一些需要详细研究其产品的性能、价格的耐用消费品也适合使用，有助于消费者在购买前进行详细的比较。,第二节 常见的促销传播媒介,使用DM媒介促销其成功的关键环节在于顾客名单。优质的顾客名单须具备两个条件 1.准确性：寄送名单上的顾客是否是本产品的真正顾客和潜在顾客。必须对顾客属性如地址、姓名、年龄

11、、电话、收入、资产、学历、职业、技术职称、家族成员、兴趣爱好等进行调查和名单内容的复核。属性约精确，DM成功的可能性就越高 2.正确性：顾客姓名和相关信息是否一致，可以采取购买和借用名单的方式，同时企业还要从到达率、营业额、品牌忠诚、经费效率等方面对DM效果进行测定，从而进行顾客名单的整理和维护，DM内容的设计与策划，为今后的客户关系管理和营销策略提供有效的参考,第二节 常见的促销传播媒介,3.通信服务：一种新兴的促销传播媒介。主要用于特殊消费品和选购品领域。包括电话和电信增值服务等。 使用通信服务促销需要一定的客户关系基础，具有及时、高效、低成本、双向沟通等优势。,第二节 常见的促销传播媒介

12、,三、售点媒介 促销现场应用的店招、海报、橱窗展示等作为促销的传播媒介，增强现场视觉效果、营造购物气氛、促进顾客进行购买决策，是一种成本低、见效快、操作简单的媒介 包括：店招、海报、POP、电子媒介、促销人员、售点广告、售点支持等六个方面,第二节 常见的促销传播媒介,1、店招 即商店招牌。根据研究表明店招是单位费用最低的广告媒介。因此，企业自制具有独特企业标志的店招为经销或不经销自己产品的批发商和零售商免费提供，以达到宣传效果。 店招宣传持续时间长、传播效果好、价格低廉 店招不宜过分铺张但应醒目、有个性，使顾客留下深刻印象，并创造与同业者的差异，树立独特的卖场形象。,第二节 常见的促销传播媒介

13、,2、海报 在商店旁边的墙面、特设的广告牌上张贴具有一定时效性的印刷品。精美的海报具有找徕顾客的魅力，传达了促销信息，提升了企业形象。 海报最大特点是时效性。包括气模、吊旗、标牌等各种形式的室外临时促销媒介,第二节 常见的促销传播媒介,3、售点广告 一种有效刺激消费、扩大销售的促销媒介。在零售商店内的墙壁、天花板、橱窗、通道、货架、柜台上张贴或摆放各种广告物和产品模型。 POP容易引起顾客注意，使店员易于介绍新产品，说明商品的使用方法，强调商品的特色，促进售点生动化，成为教育经销商、消费者的手段。 使用POP的首要动因是弥补大众媒体广告的不足，强化零售店对消费者的影响力，向顾客提供醒目的产品、

14、价格和促销信息及自己的营业主张；其次还可提醒和唤起顾客注意未曾想到或早已遗忘的产品，以激发购买欲望。最后是由于强而有效的POP可以转变顾客的购买决策，促使其购买该促销产品,第二节 常见的促销传播媒介,POP促销得以成功的重要因素：企业促销经理和广告商应共同制定POP的推行和扩展计划，然后将POP的设计与制作交给有实力的、专门从事POP广告业务的公司来制作。企业、广告商、POP制作公司应默契配合。,第二节 常见的促销传播媒介,4.电子媒介 促销现场内的室内广播、电视、广告影片、电子告示牌等电子传播媒介，和幻灯片、录象带、光碟等信息存储器的总称。 运用电子信息和网络技术把实际情景和厂商意欲表现的主

15、题重复再现，通过丰富的色彩和音响效果达到较强的表现力，使信息传播效果生动、形象、直观、能够营造良好的购物环境。,第二节 常见的促销传播媒介,5.促销人员 企业 通过 促销人员的工作能够向消费者传递产品信息和促销意图。 因为：促销人员能与消费者进行较深入的双向沟通，使消费者立刻了解产品，尤其是新产品的特殊功效和主要特点，对消费者购买产品的态度影响较大；其次，促销人员专业和亲切的服务同时显示了企业的形象和实力。 缺点：促销人员只能对来到促销现场的顾客进行服务，促销范围较窄，投入成本较高,第二节 常见的促销传播媒介,6.售点支持系统 包括经营特色、卖场区域、行走路线、内部装潢、商品陈列、橱窗展示、以

16、及灯光、色彩、音乐等组成的购物环境。 良好购物环境使消费者产生愉快心情，激发消费者的购买动机，进而达到促进销售的目的。,第二节 常见的促销传播媒介,四、道具媒介 包括优惠凭证、促销赠品、包装及外观媒介、游戏竞赛等活动都需要运用一定的中间道具来完成整个促销活动。 1.优惠凭证：向顾客发放各种优惠凭证，顾客可参与促销活动或享受特殊服务，是一种直接吸引和推动促销的媒介，对消费者吸引力大，容易激发顾客购物兴趣，提高顾客忠诚度。 各种优惠凭证应精心设计和制作，不但传递促销活动的信息，还要传递产品和品牌的信誉度和美誉度，以增强促销效果和提升品牌形象。,第二节 常见的促销传播媒介,2.促销赠品：企业通过各种

17、样品、礼品、奖品来吸引顾客尝试和购买，可以增进顾客对产品和品牌的好感，提高促销活动参与率、传播厂商良好形象，是一种把产品快速直接送达消费者手中的最便捷方式。 企业应多设计或收集各种深受消费者喜爱且新颖独特的赠品。,第二节 常见的促销传播媒介,3.促销性包装与产品外观 商品的外观与包装及包装上印刷的有关产品和生产厂商的信息，很大程度上为缺乏专业判断知识的消费者提供了购买与否的标准。企业应当想方设法通过产品外观与包装表达出消费者内心深处潜在的想法。 产品外包装、内包装、购物手提袋都是包装设计的范畴。设计独特的内包装让顾客感受到产品的轻便和耐用，有助于增进顾客 对产品的好感，建立对产品的使用习惯与忠诚，精美的外包装和手提袋可以提供其他用途，为产品和品牌进行宣传。,