(14)消费者行为分析

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1、第三章 消费者市场,一、消费者市场特点二、消费者行为模式三、影响消费者心理和行为的因素 四、消费者购买决定过程,第3章 消费者市场,学习内容 3.1 市场分类 3.2 消费者市场的购买行为特点 3.3 消费者市场的购买对象 3.4 影响消费者购买的主要因素 3.5 消费者的购买决策过程 思考题,学习目的 了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点 理解消费者市场的购买对象 理解影响消费者购买行为的主要因素 把握消费者的购买决策过程,本章难点、重点,消费者购买行为模式 影响消费者行为的文化因素 影响消费者行为的社会因素 影响消费者行为的心理因素,市场营销,市场机会分析,市场细分,确定目标市场,环境

2、 分析,消费者 分析,竞争者 分析,市场 分析,我们做房地产一定得选最好的黄金地段， 雇法国设计师， 建就得建最高档次的公寓！ 电梯直接入户， 户型最小也得四百平米， 什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上， 楼上边有花园，楼里边有游泳池， 楼子里站一个英国管家， 戴假发，特绅士的那种， 业主一进门，甭管有事没事， 都得跟人家说may I help you sir？ 一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子！ 社区里再建一所贵族学校， 教材用哈佛的， 一年光学费就得几万美金， 再建一所美国诊所， 二十四小时候诊， 就是一个字“贵”， 看感冒就得花个万八千的！ 周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，

3、你要是开一日本车呀， 你都不好意思跟人家打招呼， 你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？ 我觉得怎么着也得两千美金吧！ 两千美金那是成本， 四千美金起， 你别嫌贵还不打折， 你得研究业主的购物心理， 愿意掏两千美金买房的业主， 根本不在乎再多掏两千， 什么叫成功人士你知道吗？ 成功人士就是买什么东西， 都买最贵的不买最好的！ 所以，我们做房地产的口号(儿)就是， 不求最好但求最贵！,市场分类,个人消费者市场 个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。 组织市场 组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各

4、种非营利组织。,第一节 消费者市场及特点,消费者市场与产业市场的对比,消费者市场的购买行为特点,具有多样性 购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大 具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大,消费者市场需求的特点,消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性 消费者市场的需求具有复杂性和多变性 消费者市场的需求具有联系性和代替性 消费者市场的需求具有连带性和转移性 消费者市场的需求具有相对满足性和周期性 消费者市场需求具有流行性和便捷性 消费需求的季节性和时间性 消费需求的有限性和无限性,按商品的形态和使用频率分 1、耐用消费品 如电视机、电冰箱、空调、洗衣机等。2、易耗消费

5、品 如牙膏、香皂等 3、劳务 如技术指导、家电安装、维修、照像、理发等。,根据消费者购买行为上的差异分1、便利品（日用品）如食品、香烟、肥皂、牙膏等 2、选购品 如服装、家具、皮鞋等 3、特殊品 如汽车、电视机、高级组合音响、照相器材等,消费者市场的购买对象,消费者购买行为模式,费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。（菲利普科特勒（Philip Kotler）,需求的确定 购买动机的形成 购买方案的抉择和实施 购后评价,动机、感受、态度、学习,相关群体,社会阶层,家庭状况,社会文化,1

6、6,第二节 消费者购买决策心理分析,一、消费者心理的含义及过程,消费心理：是指消费者在处理和消费有关的问题时所发生的心理活动。是消费实践活动在人们头脑中的反映。,消费心理活动过程：是指消费者从消费动机的产生到消费对象的选择、从实际消费到消费结束以后的自我感觉与评价的整个过程，包括认知、情感和意志三个过程。,消费者对商品的认知过程，就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的各种属性加以联系和综合，以获得商品全面映象的反映过程。它是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等一系列心理机能的活动共同完成的。,情(绪)感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。在消费实践中

7、，能够满足消费者需要的消费品，消费者对其会产生积极的情绪与情感，从而产生喜悦、满意、愉快等内心体验，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生; 反之，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验，它会抑制购买行为的发生。这些内心体验就是情绪或情感。人的需要是情绪、情感产生的主观原因。,意志过程是指个人自觉地确定目的，并根据目的调节自身的行动，选择手段，排除干扰克服困难，以实现预定目的的心理过程。它是人的意识能动作用在消费行为中的表现。在消费活动中意志过程要经历作出决定、执行决定、体验执行结果等三个相互联系的阶段,这三个过程是统一的，它们相互联系、彼此渗透、相互影响，决定着消费者的购买活动。其中认识过

8、程是基础；情感过程不仅是消费者认识商品的心理过程必不可少的阶段，它决定购买行为的实现，而且情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度； 意志过程有赖于情感过程，又在一定的程度上调节情感过程的发展和变化，是认识、情感过程的保证。,视觉判断,二、消费者消费的动机分析,（一）含义、类别及机能,1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。,消费者动机,动机是激发个体行为以达到一定目的

9、的内在驱动力。 引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。 消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。 消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。 动机为行动提供能量和具体方向。,影响消费者行为的心理因素,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德弗洛依德精神分析理论 亚伯拉罕马斯洛理论需要层次理论 弗雷德里克赫茨伯格理论激励理论,2.动机类别：,按来源划分：内在动机和引致动机 按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机 按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机 按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机 按表现形式：显

10、性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）,3.机能：,始发机能:它驱使一个人采取某种行动。 指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地接近目标，因而也称选择机能 调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入。,（二）动机理论,1. 马斯洛层次需求理论,美国人本主义心理学主要创始人马斯洛(Abraham H Maslow，l9081970)在

11、20世纪40年代提出了动机形成理论，该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层次，用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论(Hierarchy of Needs Theory),马斯洛认为，需求反映了人的本性;人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机;需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求得到基本满足之后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足，需求层次越低，强度越大;需求层次越高，强度就越小。,是指对食物、水分、氧气、排泄、体息以及性等与人类生存最密切关联的需要，这类需要是人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代繁衍。对在正常状态下的大多数人来说，在生理需求得到基本满

12、足之前，其他需求都是次要的。,是人们对影响自己环境确定性的需求，包括条件反射和对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确定性，确保人身免于伤害以及满足生理需求的条件遭到剥夺，如人身安全、保健、就业保障、保险。,也称归属的需求。人是社会的、富有情感的动物，每个人都希望归属于某个群体或社团，作为其中一员进行交流并得到体恤和爱护，否则就感到空虚和孤独，包括归属感、社交活动、友谊、爱情等。,包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和 承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位的需求;另一方面是满足自尊心，因此产生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感觉到自己的存

13、在，因此要对社会和环境施加某种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感，引发不负责的甚至是破坏性的行为,它位于人的需求层次的顶峰，是指人的潜力、才能、天赋能够得到持续实现。人在对自身潜质和外部环境认识的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是不断地向人的综合与统一发展的过程，它驱动人们充分发挥潜质，取得成就，实现理想。就像马斯洛所说的那样，“ 一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。”,（二）动机理论,2.阿尔德弗的ERG理论,（2）三个论断: 在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生; 多种需求可以同时得到满足; 在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来

14、。 （3）评论：阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的人，就越是嗜权如命。,（1）基本内容： 存在(Existence)：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和心理需求维持其生命的延续和体能的健康。 关联性(Relatedness) ：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与其他人建立和维持良好的关系。 提高(Growth)：是指一个人为了实现自我的价值，就要求在个人能力方面不断提高。,（二）动机理论,3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论,弗洛伊德将人的

15、心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。他把人的心理功能区分为三个层面： 有意识(Consciousness)：有意识是经过大脑储存和加工记忆、感知、思考、观念和幻想等。 潜意(Preconsciousness)：潜意识是蛰伏在人的意识中，但一时被淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。 无意识(Unconsciousness)： 有意识和潜意识思维只是人思维中很微小的部分，而人的绝大部分思维都是无意识的。潜藏在无意识心理中的本能被他称作原欲。里比多(libido)

16、，即性欲，在其中发挥决定性的作用。他认为本能是行为的动力源，是支配个人命运、决定社会发展的力量。 弗洛伊德的人格结构：本我、自我、超我（IEG理论）,本我(Id)即原我，即原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，其目标是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。其表现就是对饥渴、性、避免痛苦和伤害等基本需求的满足和保障。与本我相匹配的处世哲学是快乐原则，旨在立即满足现实的需要。试想，婴儿在饥饿时啼哭是不假思索的，就是直截了当地要求食物，属于纯粹的生物性要求。,自我(Ego)。获得一定经验的人们会将需要的目标具体化。本我蜕变成自我，生物性的需要变成了有意识的客观取向，所遵循的处世哲学是现实原则。这种介入经验和判断来解决问题的过程被弗洛伊德称作二级过程,超我(Superego) 。当个人成长到自我会对外部的反应建立记忆，进行分析，调整与他人的社会关系，趋利避害，在最大限度内得到满足时，标志着自我成长为超我（7岁左右）。超我遵循觉悟和理想二元的处世哲学。它们分别是对外部消极和积极的反应(如批评、惩罚；鼓励、褒奖)， 以指导自我从中吸取教训或从此再接再厉，为自我确立与人际社会的处世之道。这一阶段标志着人由物质走向道德的升华过程。,