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1、案名提报,杭州捷群广告有限公司和达专案组 2009年11月25日,在案名正式提报前， 我们先来分享一下品牌体系建构的两种方式,多品牌制品牌：一个企业品牌，总揽多个产品品牌； 你拥有的不只是一个品牌，每个品牌都代表着一个不同的产品，每一个产品销售都是一次新品牌的建立过程； 代表企业:P&G(辖飘柔海飞丝潘婷等)；,多品牌制品牌,单一品牌：在某个领域甚至几个领域，企业拥有一个重点品牌，该产品同时又成为所有重点产品类别的品牌； 宝马是全世界最好的汽车品牌，从其企业层面到产品层面，不管做汽车、摩托车，甚至是脚踏车、童车，始终冠以同样的品牌。,单一品牌制品牌,经过甲乙双方的多次探讨，我们共同达成了一个方
2、向，就是希望打造一个下沙酒店式服务公寓品牌，但同时，在这个品牌下又不希望因“被开发项目”拖形象后腿。因此，我们为和达酒店式服务公寓建构了这样的品牌蓝图,和达酒店式服务公寓,中高端 酒店式服务公寓品牌,高端 酒店式服务公寓品牌,非品牌房产品,长虹地块,未知地块,未知地块,未知地块,物流地块,未知地块,第一部分 长虹项目案名创意,这是一个位于下沙繁华商圈之地4号大街核心位置的酒店式公寓项目，40年产权。总建筑面积约3.8万，由两幢精装修酒店式公寓、和一幢裙楼（设置为3000的超市），形成半围合之势。它比邻凯恩戴斯酒店而立，并将与凯恩戴斯共享其国际化的配套和优质的服务。,在下沙的发展史上，4号大街历
3、来保持着“下沙第一”的传统， 因了繁华而领先的商业配套，已然在下沙竖立起了坚实的“城市开发先驱者”的形象；矗立在四号大街上的建筑，总蕴含着一种引领下沙时尚的风范。,4号大街对于下沙意味着什么？,下沙商贸城：下沙第一家综合性消费平台,物美：下沙第一家大卖场,新美：下沙第一家集购物、餐饮、娱乐、休闲 于一体的商场,下沙首家世界级品牌酒店，也是被消费者一致认同的下沙最高级的酒店。因有30多位来自韩国、日本等国的外企经理长期包房，而被赋予了高尚的色彩和令人仰慕的尊贵符号。,凯恩戴斯对于下沙意味着什么？,这是一个建立在下沙标杆性地段上，将共享下沙最高级酒店凯恩戴斯的豪华配套和周到服务的酒店式服务公寓。无
4、论是与过去的十六街区、第六大道、之江铭楼等精装单身公寓相比、还是与现在市场上供应的艾肯金座、名都中心等相比，我们都具有很大的竞争优势。对于下沙的酒店式服务公寓来说，长虹项目完全有可能打造为一个现阶段的标杆作品。,下沙城市背景及项目特征 酒店式公寓特征 目标人群需求与信念,本次案名提案，分别从以下三种角度出发，提供主品牌案名10例，并附思路阐述。,A、下沙城市背景及项目区域特征,本项目作为和达品牌酒店式服务公寓的开山之作，承载着下沙地标作品的美好愿景，其意义更在于标志着一种新的酒店式服务公寓的生活开场，预示一个时代即将赋予下沙的烙印。,和达时代山,Time mount,【山】为了达到下沙酒店式公
5、寓品牌第一的形象力，我们以“山”来作为“第一”形象的依托。同时，人文地理范畴的山，往往象征着一个城市，甚至一个国家的人文高峰，如国会山、社会山，以山为名，代表了人们心目中的精神地标。 【时代】作为下沙品牌酒店式服务公寓的开山之作，其意义更在于标志着一种新的酒店式服务公寓的生活开场，记录一个时代给予下沙的烙印。,和达一第,First family,【一第】一者，第一，领导者，第，门第。长虹项目所处的四号大街，是下沙人公认的核心商业街，下沙第一家商场，下沙第一家超市等等诸多第一均在此处矗立，而作为下沙第一家真正意义上的酒店式服务公寓，长虹项目也将延续这第一的职责，以“一第”作为案名，将为传播带来更
6、多延展的空间 。,和达界石,The Pillar,【界石】地界的标志物，常由石碑或石块担当，但在现代城市里，界石更多的职能，都交由知名建筑所承担，也就是所谓的“地标建筑”，将“界石”作为项目案名，不仅是出于对地理位置的界定，也是期待着项目所能提供的，是一种与下沙人当下的生活有所差异的生活模式，进而将项目提升至“下沙界石、生活界石”的高度 。,B、酒店式服务公寓特征,通过找到一种与酒店式服务公寓相匹配的符号和美好意象，来放大酒店式服务公寓的特征和内涵，达成一种对美好生活的向往 。,和达象牙公寓,Shine apartment,【象牙】作为一种稀缺珍贵的材质，象牙本身象征着纯净、精致及尊贵，这与项
7、目气质不谋而合，而出自圣经的“象牙塔”一词， 原意为“与世隔绝的梦幻境地”，从这一点来说，亦与酒店式服务公寓所要提供给人的私密空间及私享服务相匹配。,和达雅舍,Yes Homes,【雅舍】“Yes”的音译。以一个呼号式的常用英语作为案名，有几个原因，第一，这是一个透着自信和肯定的词汇，第二，它同样也具备酒店全方位服务的特征，第三，它将成为一个有较强记忆点的传播式案名，最后，从中文字面上来看，“雅舍”，即“优雅之舍”，简洁易记，又不失时尚感和尊贵感。,和达美艾,May I apartment,【美艾】“May I help you？”在世界任何一家酒店，你都可以听到这句让人温暖的语言，基于酒店式
8、服务公寓的特征，我们截取这句具备酒店温暖的问候音译作为案名，正是希望营造一种宾至如归的星级酒店与家相互交融的温馨感。,和达叮咚,Diddle apartment,【叮咚】门铃的声音，同样具备酒店式服务公寓的特征，我们选择这个元素的象声词作为案名，正是希望营造一种酒店适度、温暖的美好联想。,C、目标人群需求与信念,通过对预期重点客户群的甄别与洞察，找到其身份识别符号及生活特征，增进客户对项目的归属感。,和达领世馆,Consul Residence,【领世馆】领世，领衔世界之意，一方面，此案名是基于项目“下沙酒店式服务公寓创造者及领导者”的市场定位；另一方面，由于项目目标客户（承租者）中，包含了下
9、沙外企中高层外籍客户，也取“领事馆”的谐音，希望赋予项目一定的国际包容性。,和达卡勒公馆,Colour Residence,【卡勒】英文“色彩”的音译，“色彩”在这个世界扮演着无数种职能，它是评判生活冷暖的标准，它是界定心情好坏的色卡，它也是我们区别于旁人的方式 将它作为案名，即是对目标群体缤纷生活的一种迎合，也将成为和达酒店式服务公寓品牌管理及传播的利器。,和达名堂,Their places,【名堂】字面上的“名堂”有三层意思，第一层，花样，即内容丰富的意思，第二层，成就，即是值得道赞的成果之意，第三，道理，即是达成一件任务必须遵循的逻辑。将“名堂”做为案名，也隐含着“名人会聚”的寓意，同时
10、也具备较强的传播力，譬如：凯恩戴斯旁有名堂，四号大街有名堂等等。,长虹项目案名汇总,第二部分 物流项目案名创意,项目概况,项目分为两部分功能。功能一为物流综合服务交易功能；功能二为配套的公寓功能。 项目设计了两座“L”型主楼，对场地进行围合，形成一组相互对话的建筑。,1号楼规划设置,1号楼全做成LOFT，层高为4.79米，主力户型在30-50方之间。在每一个隔层标准层里设置公共花园，约20方左右。朝内院设置底商。,2号楼规划设置,2号楼为普通户型，层高为3米，为物流交易中心的配套产品。在每一个隔层标准层里设置公共花园，约60-70方左右,户型鉴赏之 A户型,特征：约45方，跃层，毛坯，最大限度
11、可做到四房户型,代表户型LOFT,鉴于该项目的项目地块及周边配套均不具备优质元素，且承担着省物流交易中心的功能，那么它面向的市场必然不是大众市场，而是具有非常明显的导向性，我们将物流项目定义为“快速消化项目”，释放小众的居住需求，尽快回笼资金是它最大的任务。因此，放大产品利益点、和特定人群在特定渠道沟通，是这个项目的传播前提。,和达杭州物流信息大厦,【杭州物流信息大厦】物流信息中心是本项目诞生的官方原因，同时也是规划之本，而将来此项目的销售也极有可能得益于此行业的集聚效应，此官方案名的用意，即是直白地表明住宅依托物流中心的优势。,Information Building,官方名称,由物流信息中
12、心而来的行业特征 由户型所带来的产品利益点 由地理特征出发,本次物流项目案名提报，分别从以下三种角度出发，提供主便于传播的品牌案名8例，并附思路阐述。,推广名称,A、由物流信息中心带来的行业特征,杭州物流信息中心，是物流项目的成立之本，也是最可依赖的人气聚集器，它也将直接决定未来居住人群的行业划分，因此我们首先根据此行业特性进行案名设定。,和达自由港,Freeport apartment,【自由港】港，货物集散、转运之地，分为海港、空港、陆港。自由港，原意指商品可以免税进出的港口，又称自由口岸，如香港、新加坡均为著名自由港。 以此命名物流项目住宅部分，一方面对物流中心的职能进行提及，另一方面，
13、取意自由，体现项目空间上的自由以及由此带来的生活方式的自由。,和达港,HEDA PORT,【和达港】港，货物集散、转运之地，与物流行业特征相呼应。用港与和达公司名称进行组合，简单、易记，便于在传播中与官方名称联名使用。,和达集美公寓,Jimei apartment,【集美】集，聚集，汇合。既与下沙包容的城市相吻合，又具备一定的物流行业特征。同时，集美也是厦门的副城，与下沙城市定位极为相似的是，集美集投资区、旅游城、大学城为一体，综上所述，将集美公寓作为案名显得尤为合适。,B、由户型所带来的产品利益点,抛开物流中心的关照，户型即成为物流项目最大的利益点，尤其是其中的跃层户型，更是如此，因此，我们
14、针对此户型进行了案名的梳理。,和达阅城,【阅城】阅，阅读，与物流项目的建筑意向想呼应（二本打开的书本）。阅，汇集，如川阅水以成川，与下沙包容的城市属性相匹配。阅城，与“跃层”近音，表明项目的户型优势。,Reading City,和达悦达屋,Joy House,【悦达屋】悦，与跃谐音，有使人喜悦之意。达，通达，如四通八达。屋，兼具房子和家这二重字义。,C、地理特征出发,此方向的出发点，是建立在项目地理环境特质及未来可能会达到的景观意向基础上，营造一种绿荫碧水，生活情趣洋溢的居住氛围，稀释本案官方名称的公建感。,和达水岸嘉园,Waterfront Home,【水岸嘉园】从物流地块的地理现状看，水渠及绿地尚有一定传播价值，在此基础上，因此，我们将其提炼放大，以“水岸上美好的家园”成为未来项目的一个环境定位。,和达林荫道,Boulevard Apartments,【林荫道】指两边栽有高大茂密树木的通路。如前一案名立意相同。,和达金水湾,Gold Approach Apartments,【金水湾】夕阳下透着金色光芒的湾流。如前两个案名立意相同。,物流项目案名汇总,Thanks！,
