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1、第四章 公共关系工作程序,2017.3,案例：,美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有60 以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播
2、几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44都知道这个消息，90能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动。,咖啡壶调换的魅力,评估：44、90、1.8亿,传播：
3、新闻稿、专家、代理商、广播讨论会,策划：90以上顾客能够识别,调查：60是次品,公共关系四步工作法, 1952年，斯科特.卡特里普和森特，有效的公共关系 “四步工作法”：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果“RPCE”模式,公共关系“四步工作法”,第一节 公共关系调查一、公共关系调查的意义 二、公共关系调查的步骤 三、公共关系调查的内容 四、公共关系调查的方法,它是指公共关系工作人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的信息资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到准确掌握组织的真实情况，发现存在的问题，并采取相应对策来解决组织面临的公共关
4、系方面的实际问题为目的实践活动。,一、公关调查的含义,知己知彼，百战不殆,自己、公众、环境,二、公共关系调查的作用,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不
5、满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,案例：先搞清这些问题,案例分析,三、调查基本内容,1、组织的基本情况,产品 质量、价格、服务、特色、包装、满意点、与同类产品相比的优缺点、竞争对手情况。,组织,品牌 美誉度、 知名度,（一）组织形象调查组织形象是社会公众对组织的认识和评价。通过调查研究，存在于组织上的自我估价与公众心中的形象间的差距就被揭示出来。 组织自我期望形象调查,形象评估坐标图,知名度,美誉度,A,C,D,B,组
6、织实际形象调查 形象地位测量-知名度和美誉度,（组织形象评估坐标图）,50,100,100,50,0,组织形象地位的测定可以通过对知名度和美誉度的评测获得。知名度= X 100%美誉度= X 100%,补充：组织形象调查,知晓人数,调查人数,赞赏人数,知晓人数,案例：如一个组织抽样调查了800人，其中600人知道组织状况，其知名度为600800=75%，其中有200人对组织持认可态度，则美誉度为200600=33%。组织形象地位可以用组织形象地位四象限图来表示。,形象分析,A、第一象限：知名度高，美誉度高，说明组织的公共关系状态极佳，应当保持和发扬；但压力大, 细心、谨慎。 B、第二象限：知名
7、度低，美誉度高，说明组织公共关系状态一般；公关重点为扩大社会影响力； C、第三象限：知名度高，美誉度低，说明组织的公共关系状态不佳；公关重点为努力完善自己，改善美誉度，再提高知名度； D、第四象限：知名度低，美誉度低，说明组织的公共关系状态极为不佳，臭名远扬。公关重点为降低已享有的负面知名度，努力挽救信誉，重塑形象。,知名度与美誉度的协调与平衡,知名度和美誉度都是公共关系追求的目标，不应偏颇任何一项； 既在主要公众中获得足够份量的好评，也在一般公众心目中蠃得普遍的好感； 既有足够的美誉度，也有相应的知名度。,3.寻找组织差距了解了组织对自我形象的期望，也把握了公众对组织的实际评价，找出“形象差
8、距”制定公关目标的前提,正直,不正直,高效率,低效率,诚恳,不诚恳,创新,无创新,有名气,无名气,规模大,规模小,自我期望值,调查评价值,形象要素差距图,案例：恒源祥的12生肖广告,生理极限,内部公众 年龄构成、文化程度、兴趣爱好、专业特长、员工对组织的评价、员工的满意程度。,2、公众,外部公众 消费者评价信息、需求信息、消费心理,金利来的改名国产,GOLDLION “金狮” “金利来”,马耳他女总理芭芭拉访问上海时，曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的同志接到任务后查阅了大量资料，了解到女总理的生活习惯和爱好，并进行了周密的准备。芭芭拉走进总统客房后，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品
9、、烘发吹风器，珠花拖鞋，一架高级的钢琴，以及一些她所喜爱的物品，她高兴地笑了，并愉快地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”,3、环境调查,法律 各种法律、法规、政策。,环境,文化 不同国家、民族的社会风俗、文化特征、审美观念。,法律法规,2万多美元 铅 加拿大“危险产品法” 日本“肯定列表制度”,技术性贸易壁垒协定,一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的基本原则穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之
10、分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死”和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销往日本的高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。,俄罗斯人喜欢红色，但不喜欢黄色和黑色。 如果在街上遇到黑猫，他们认为这是不祥的事情。 不过，俄罗斯人喜欢马，认为马掌有降魔的能力。 送俄罗斯女士鲜花，一定要是单数。 在欧美，13这个数字是个不吉利的数字， 星期五也是个不受欢迎的日子。 在欧美，请不要和同性跳双人舞，这会被人误会的。 在法国和其它法
11、语地区，黄颜色的花是法国人忌讳的。 在匈牙利，新年的餐桌上不许摆放禽类制作的菜肴和鱼类， 人们认为那样的话，幸运就会随禽类飞走、随鱼儿游走。 在马来西亚，马来人视左手为不洁， 因此见面握手时，一定要用右手， 平时接递东西时，也必须用右手而不能随便用左手， 用左手便是失礼。,四、公关调查的方法,文献资料法 观察法 实验法 访谈法 问卷调查法,1、文献资料法,例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状查阅资料 1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司成立。1997年全球销售超过500亿美元。在中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨是成为“本土化的跨国公司”,书籍、报刊、档案及统计资料,电影、
12、电视、录像、录音、照片,磁盘、光盘、网络等,2、观察法,了解产品是否受欢迎； 电视节目受人欢迎,丰田进入美国市场的切入点：,钻空子 调查发现：消费观念、消费方式的改变：工具、第二、石油危机,观察法,缺点 大众：优质效率 暖气、空间、内饰,国民需要小型车,3、实验法 把调查对象置于有意设置的情景中，对对象行为的变化进行分析研究。,实验法的运用 有一家公司想了解烟民购买高档烟的动机，他们找来了10名被试者，将这10名被试者分为两组。甲组被试者被要求蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要求说出3种香烟谁好谁次；乙组被要求不蒙上眼睛品吸，也要说出孰好孰次。结果发现，甲组5人虽然都是“老烟民”，但他们
13、说出的好坏排名与香烟的价格排序并不一致。可乙组对这3种香烟的好坏排名却完全是依据价格的排名而定的。这个实验说明烟民对高档香烟的消费是一种价格感觉，而不一定是一种质量感觉，烟民购买高档烟并不是因为它们质量好、味道好，而是因为它们价格高、有气派。,,4、访谈法,访谈法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。,1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答率较高； 2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表性和准确性。,面谈的 优点,面谈的 局限性,1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长； 2）
14、对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素的影响； 3）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。,5、问卷调查法,是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。,（2）调查问题的形式, 封闭式问题, 开放式问题,（1）调查问卷的结构, 前言, 主体, 标题,选题举例：,XX年XX企业公关运用状况调查 某企业社会形象调查 XX学院社会形象调查（教工形象、管理形象、学生形象） XX高校某学生社团形象调查 XX学院毕业生竞争力调查 XX专业市场需求调查,太原市八大商场服务质量 及公共关系形象调查问卷,亲爱的顾客：您好！为了促使太原市商业系
15、统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前划“”，第20题则麻烦您简洁地写上几句。谢谢合作！中北大学公关研究中心,您的基本情况: 1.您是：A.本地人 B.外地人 2.性别：A.男 B.女 3.年龄：A.22岁以下 B.2335岁C.3649岁 D.50岁以上 4.文化程度：A.小学 B.初中 C.高中 D.大专以上 5.家庭月人均收入：A.2000元以下B.20003000元 C.30005000元D.50008000元 E.8000元以上,商场基本情况： 6.您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰：A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差
16、7.您认为该商场的内部布局：A.巧妙美观、井井有条 B.没有特色、很一般 C.乱七八糟 8.您认为该商场的服务质量：A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差 9.您认为该商场售货员的业务水平A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差,案例分析：,长城饭店的日常调查北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。,
