市场营销专题讲座.

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1、基于培训机构之讲座,Crf,相互探讨 共同提高成荣芬,Crf,转换：分析能力,输入：学习能力,输出：表现能力,学习目标：跳出框框：创新、创业、创造,培养战略思考能力 树立顾客导向观念 掌握现代营销方法,Crf,范蠡买马de启发,字少伯，春秋末期楚国宛（今河南南阳）人。 春秋末著名的政治家、军事家和实业家。后人尊称“商圣”。,三聚三散越、齐、陶楚,Crf,范蠡经商的高明之处：随时逐利，适应市场，灵活经营。 “不争而善胜”。,Crf,第一单元 建立市场营销理念,Crf,一、树立现代（服务）市场营销观念满足需求 发现需求 创造需求 创造发展力,Crf,“百分百包就业” ！,Crf,非洲人没鞋穿还是不

2、穿鞋？-基于有形产品市场,讨论：如何创造需求？,Crf,家庭妇女是否需要培训？-基于无形产品市场,讨论：如何创造在外务工家属的培训需求？,Crf,二、营销组合理论演进,1,以满足市场需求为目标的4P理论 2,以追求顾客满意为目标的4C理论 3,以建立顾客忠诚为目标的4R理论 4,以提高企业核心竞争力的4V理论,Crf,从4P、4C到4R 4V,4P特征,4P（产品、价格、渠道、促销），是站在企业的角度来看营销 。 4P是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。,4C特征,4R特征,4C 是站在消费者的角度来看营销，其中的（方便、成本、沟通、消费者）直接影响

3、了企业在终端的出货与未来。 4C 以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。,4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。 4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”, “沟通”与“关联” 紧密相关。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。,Crf,4V的解析,差异化Variation,差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。,功能化Versatility,功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经

4、济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。,附加价值Value,附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。,共鸣Vibration,共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,例如： 计算机培训班 就业率升职率等,Crf,现代新理念,红海与蓝海 红海策略以竞争为中心 竞争力=价值/成本 结果：薄利、微利、奈

5、利 蓝海策略以创新为中心 关键：通过创新，消费者利益最大化 途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；策略定价模式；选择性降低成本。,Crf,企业诊断：,1.判断“ 春华” 的经营理念的正误、并指出调整策略。 2.就目前培训机构的市场竞争状况看，“ 春华” 如何调整市场营销组合？提示：4p-4c-4r-4v的调整、有没必要开拓蓝海、如何开拓？,Crf,三、 消费者购买行为分析,消费者市场-最终产品市场 指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场 消费者市场是其他市场的基础（批发商要研究消费者市场的需求特点）因此，营销者要研究消费者权利、消费者市场特点、消费品分类与经营特点等。,Crf,

6、消费者市场的特点,消费者市场特点,购买者分散性,需求的差异性,需求的发展性,非专家购买,Crf,消费者购买行为六个问题,Who -购买者Occupants What -购买对象Objects Why-购买目的 Objectives When-购买时间Occasions Where-购买地点Outlets How-购买方式Operations,Crf,Who -购买者Occupants,Who-购买者,使用者,实施者,倡议者,决策者,影响者,Crf,现场讨论：,假如你负责企业员工培训项目营销，试划分购买者的不同角色，并针对其设计营销策略。,Crf,影响消费者需求的主要因素,1、经济因素：商品价格

7、、商品效用、机会成本、收入 2、心理因素：动机（源于需要）、经验（学习）、信念（态度）、感知等 3、社会文化因素：社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、企业内部等 4、个人因素：年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等,Crf,消费者购买行为过程,确定商品阶段,唤起需要,形成需求（动机）,寻求意向,满意,不满意,Crf,讨论：,为什么将购后感受放在购买行为过程中？,Crf,启发：,1、消费者对某种产品的需要强度，企业要尽可能强化消费者需求。 2、消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况。,Crf,3、购后感受 消费者购

8、买后的过程包括：决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。 达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。 未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。,Crf,企业措施：,广告宣传要实事求是，恰如其分 与顾客加强联系，肯定其购买决策的正确性，加强其满意度 介绍产品的正确使用方法，避免使用不当引起不满 向消费者征求改进意见，提供售后服务，减少不满。,Crf,案例分析,1、大使夫妇之惊！对你启发？2、说跑到手的生意：服务人员的言行可正确？理由？客户的购买动机？,Crf,Crf,第二单元 市场营销策略,Crf,查尔斯的婚车,在1981年

9、7月份英国查尔斯王子和戴安娜小姐婚礼上的“潜望镜销售” 成功地运用了营销4P组合策略,产品：成本仅便士 价格：一英镑 渠道：雇佣大量“报童” 促销：隐蔽性,这是300多年来第一位英国王储和英国的贵族小姐结婚，也是400多年来第一位英国王储在圣保罗教堂举行婚礼。如此的历史背景以及盛大的规模、隆重的仪式，难怪英国报刊要称誉为“世纪的婚礼”了。,Crf,一、产品策略,产品整体概念产品的品牌与包装,Crf,开篇案例: “大寨核桃露”吆喝到温州,其成功的秘诀在于他们有着自己独到的品牌战略。,Crf,六棵核桃的真实效应,一个品牌的真实效应是什么？ 比如一个汽车的品牌可以提供1秒钟加速几十公里的真实效应。

10、摸得着、感受得到的具体利益。,Crf,含4棵 含6棵核桃,Crf,含4棵 含6棵核桃,Crf,思考问题:,从本案例中,你可以看到作为“产品”应该包括哪些内容？ 如何通过产品的概念打造品牌？,Crf,产品的整体概念时说产品=有形+无形 教育培训产品的无形性,Crf,1.产品三层次理论,附加产品,形式产品,核心产品,图 产品三层次理论,培训产品的特点： 无形性 质量的多变性,Crf,核心产品：价值、效用、利益,试分析：春花学校的核心产品是什么？ 就业？ 100%保就业、推荐单位就业固然是衡量学生受教育成果的一个直接方式，但不是唯一的衡量方式。从办学初衷和办学定位上说，职业教育才是直接指向就业的教育

11、，却也不是唯一评判标准。学校的就业服务质量究竟达到什么程度，很大程度上是由教学质量来决定的。教学质量好，学生才能学到真正的知识和技术，才有能力在求职应聘以及工作中实现自己的价值，得到用人单位的认可。,Crf,对于培训学校，不仅仅是要做好学生的教学和就业工作，赢得良好的口碑才是最重要的。良好的学员口碑以及社会口碑是大幅提升招生数量的一个重要途径。良好的口碑并不是靠广告打出来的，而是靠学校自身的不断完善积累出来的。很多培训学校靠大面积打广告来招生和塑造企业形象。,Crf,2、 产品的包装,包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的

12、重要组成部分。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多种效果；包装设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。,Crf,包装的策略,（1）系列式包装策略。 （2）组合式包装策略。 （3）分量式包装策略。 （4）等级包装策略。 （5）多用途包装策略。 （6）附赠品包装策略。 （7）改变包装策略。,Crf,应用训练：,设计春华产品的包装策略,Crf,二、价格策略,Crf,诺基亚NOKIA 8800，继8910i之后，精心打造了最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其

13、型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。价格一度被炒到12 800元的高度。,开篇案例,NOKIA 8800的定价,Crf,思考：,NOKIA 8800既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。 为什么在高价之下却一炮走红？ ？ ？,Crf,价格的本质是：商品价值的货币表现形式。 市场营销价格与经济学价格的区别在于： 市场营销学定价是一门艺术，一种技巧； 经济学定价是一门科学，一种技术。 影响定价的因素多样，定价在于恰当。,老师的话,Crf,1、 影

14、响定价的主要因素,Crf,企业主要定价目标,利润目标 短期利润最高高价 产品组合利润高_例如： 以获取投资收益为定价目标 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 竞争目标 树立形象高价 维持均衡势态竞争格局平均价 发动进攻或对应对手的进攻低或高价,Crf,产品成本,总固定成本,总成本,总可变成本,单位可变成本,单位固定成本,产品成本,Crf,单位固定成本=固定总成本/销量 总成本=固定总成本/销量+单位可变成本 通常：成本是企业定价最低限度 销量增加，降低成本，提高企业价格竞争力,Crf,市场竞争结构,完全竞争 完全垄断 垄断性竞争与竞争性垄断,分析：家用电器的降价对消费者的利弊？,Crf,

15、案例分析：雷诺公司的原子笔定价 美国雷诺公司1945年引进圆珠笔技术，在圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。战后物质紧缺，加上节日需要礼品；另因广告宣传，使人们对这种 “原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国引起抢购。这种笔每支制造成本仅080美元，但售价高达1250美元。几个月，雷诺公司的26万美元 投资，获得15586万美元的税后利润。,问：影响原子笔定价的主要因素？,Crf,分析提示：,1.产品成本 2.消费心理 3.竞争因素 4.市场需求 5.品牌形象等,Crf,知识检测：,分析影响春华不同项目的因素及定价目标,Crf,课后思考走出误区：,1：价格是消费者最敏感的因素，降价就

16、能增加销售量。2：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 3：认为“让利必得市” 4：价格优势就等于低价格,Crf,2、成本导向定价方法,单击添加,成本加成定价法,盈亏平衡点定价法法,目标利润定价,以企业的生产要素供给者所提供的生产要素价格为基础来制定价格的方法称为成本导向定价法。,Crf,1、成本加成定价法 成本加成定价法，是以成本为基础，加上一定百分比作为利润来确定产品的价格。 其计算公式为： 产品单价 = 单位产品总成本（1+成本利润加成率） P=C(1+) 成本利润率 =要求提供的利润总额产品成本总额100%,Crf,盈亏平衡定价法 又称收支平衡定价法。是适用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点，其公式如下： 销售收入-成本=利润（零） 单价=单位成本 单位成本=固定成本/销量+可变成本 单价=固定成本/销量+可变成本 保本定价 P。= F/Q 。+ C 保本售量Q。=F/(P-C),