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1、,第六章 中国近代广告的新景象, 第一节 民国初年新型广告形式的传播, 第二节 抗战时期中国三大区域广告的发展, 第三节 解放战争时期的中国广告,本章要点, 民国初年，中国民族资产阶级登上历史舞台，民族工商业发展迅速，这为广告业发展提供了很好的市场环境；, 这一时期，世界广告业新技术新材料不断涌入中国，使近代广告的形态发生新的变化，而文人学者加入到广告创作队伍的行列中来，则使广告的创意表现有了新的推动力；, 民国初年，广告经营形式不断创新，推动中国近代广告进入黄金发展阶段。,第一节 民国初年新型广告形式的传播,一、民国初年广告经营创新,民国初年，伴随着民族资本主义的发展和西方列强资本渗透的加深
2、，近代广告业呈现出繁荣景象，报刊广告兴盛一时，新媒体广告不断涌现，丰富多彩的广告成为近代文化的重要组成部分。,1.报刊广告,报刊成为民国初年主要的广告媒体，许多报刊都刊登了大量的广告，报刊广告经营方式和经营理念不断创新。,申报的广告专刊,世界日报与“一角钱广告”,生活的新广告观,北洋画报广告,小说月报广告按等收费,申报的广告专刊,图6-1申报1927年3月31日第14版的全版广告,世界日报与“一角钱广告”,世界日报1925年2月10日在北京创刊 。世界日报始终把广告收入看作是报纸的重要经费来源，广告经营方式创新不断。,申报广告约占版面总数的十之六七，并根据广告内容和形式的不同，添加“本埠增刊”
3、、“常识增刊”、“汽车增刊”和“每周画报”等广告专刊。,生活的新广告观,生活1925年10月11日在上海创刊。从第2卷第1期起，改由邹韬奋主编。他注重生活的广告经营规范和 广告版面的美感等新广告观。,图6-2北洋画报广告,北洋画报广告,北洋画报 1926年7月7日在天津创刊。,小说月报广告按等收费,图6-3小说月报（1928年第18卷）广告刊例,1910年 7月，小说月报创刊于上海，由商务印书馆主办印行。其广告经营颇具特色 ，在1928年第十八卷刊登的广告价目表中将刊物的广告版面分为四等，即特等、优等、上等、普通，广告按等收费。,2.广播广告, 1922年12月，美国人奥斯邦在上海设立了“中国
4、无线电公司”， 1923年1月23日开始播音，这是中国境内出现的第一座广播电台。该台 播出内容中包含广告，从而拉开了中国广播广告的序幕。, 1924年5月，美商开洛公司在上海建造了一座100瓦的广播电台，该台经常播报外商广告。,图6-4 梅兰芳在电台宣传国货,梅兰芳在电台宣传国货,广播广告的出现，丰富了大众广告传播手段，使广告在更广阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而提高了广告的社会影响力。, 1927年3月，中国人开办的私营广播电台在上海建立，该台节目内容多为广告，替公司推销商品。, 1926年10月，中国第一座官办广播电台哈尔滨广播无线电台，该台每天播音内容有新闻、音乐及钱粮行市消息
5、等。,3.电影广告,电影广告是一种新兴的广告形式，它伴随着电影的传入而出现。,1895年12月28日 世界电影诞生日,中国最早的电影广告 来源于外资公司,1930年，上海 “华商广告公司” 开始代理电影广告,4.户外广告,霓虹灯广告,图6-5 上海南京路霓虹灯广告,图6-6 三和等路牌广告,图6-7 上海有轨电车广告,路牌广告,公共交通广告,二、民国初年广告公司与广告社, 近代广告公司起源于媒体掮客和工商企业的广告部。 在各种力量制约下，中国第一代广告专营行业，即广告社、广告公司就应运而生了，规模较大的称广告公司，规模较小的称广告社。,上海 1909年维罗广告公司近代最早的广告公司之一 191
6、5年贝美广告社最早的外资广告公司 4大广告公司：1918年克劳、1921年美灵登、1926年华商广告公司、1930年联合广告公司 20世纪30年代，上海广告代理业呈全盛状况。,天津 1920年新中国广告社和中外广告社 “三和一祥”：宝和广告社、春和广告社、协和广告社和祥翔广告社广告,北京 1921年杨本贤广告社,武汉 重庆,三、民国初年的两级广告管理体系,民国初年，广告管理体系逐步建立。该体系的一个显著特点是在中央政府颁布的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款，这些条款几乎关注了广告管理中的所有问题，形成了独特的广告管理社会体系，这一特征在今天仍能够找到痕迹。这一时期，地方政府也出台
7、了相应的广告管理规定，丰富了民国初年广告管理体系的内容。,1.中央政府的全国性广告管理 20世纪20年代，中央政府颁布了民律法案，这是我国最早的广告 管理法规条款。 1928年6月，国民党当局开始建立起新闻宣传审查制度。 1930年，中央政府颁布出版法。 1936年，中央政府内务部公布修正取缔树立广告办法，规定广告管理权属各地社会局、科。,2.地方政府的区域性广告管理 上海1914年左右，上海公布了筹办巴拿马赛会出品协会事务所广告法。 杭州1924年7月，杭州政府公布修正杭州市广告管理规则等。 天津天津较早地制订了户外广告管理条例。 广州广州市为了方便征收广告税和加强广告管理，对广告的发布地点
8、和征收机构作了详细的规定。 长沙1934年，长沙发布了游行广告管理规则。 厦门1936年厦门市颁布厦门市管理广告规则。,四、广告行业组织和广告行业自律,民国初年，广告行业各界积极探讨广告行业健康发展的路径和方法，经多方努力，全国性的广告行业组织在上海建立，全国性的广告行业自律条文也应运而生。,1. 全国报界联合会与首个广告自律条文 1920年5月5日，全国报界联合会在广州召开第二届常务会，签署了劝告禁载有恶影响于社会之广告案，该文件是我国最早的广告自律文件。,2.中国广告公会和上海市广告商同业公会1919年，中国广告公会在上海成立，这是我国广告业界最早的行业组织。1927年，中华广告公会成立，
9、该会宗旨是调解同业间纠纷和争取同业的利益。,五、广告研究和广告教育的滥觞,民国初年，中国的广告学研究和教学活动出现，起初依附于应用新闻学的研究和教学，后逐渐成为一门独立的学科。,1.新闻学视野的广告研究,表1,表2,甘永龙广告须知,2.新闻教育中的广告教育,随着广告市场的扩大和广告研究的深入，广告专业课程教育逐渐被纳入到新闻学教育中来，成为新闻学专业的一门重要课程。,1918年10月，北京大学“新闻学研究会”成立，它把广告学引入到新闻学教育，使广告学成为由无到有缓慢发展起来。 1920年9月，上海圣约翰大学成立“报学系”，这是我国大学中最早成立新闻学系的一家。该系用英语授课，设有新闻、编校、社
10、论、广告以及新闻原理、新闻史等课程。,1925年初，上海南方大学设“报学系”和报学专修科，把“广告原理”与“报学原理”、“采访学”课同列，作为该系必修的三大主课之一。 1925年夏，上海国民大学也设新闻系，由时事新报总编辑潘公弼讲报业管理与广告经营。 1926年，上海光华大学开设了“新闻学”和“广告学”两科。 1926年2月，复旦大学在中文系内设新闻学组，1929年9月，正式创立新闻系，并把广告学作为重要的必修课程。,第二节 抗战时期中国三大区域广告的发展,抗战时期，中国的广告活动受到当时政治、经济结构的影响逐渐呈现为国统区、沦陷区、解放区三个区域的广告传播特点。,一、国统区的广告经营和广告管
11、理,许多报刊歇业或内迁，广告活动也随着这样的变化而变化。,1.抗战时期国统区的报纸广告,立报的广告经营,图6-9立报广告1935年9月20日，立报于上海创刊,新华日报的广告经营,图6-10 1938年1月11日新华日报 在武汉创刊,2.国民党的广播广告,1928年，国民党“中央广播电台”成立，1933年，开始播放广告。1932年夏，“中央广播无线电台管理处”成立。1933年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台国际广播电台。据1947年9月统计，在国统区共有公、私电台81座，多数是商业台。为了弥补经营亏顺和获取广告收入，这些电台都开办广告业务。,3.抗战时期国统区的广告管理,抗日战争时期，国民党
12、统治区的不同城市的管理者仍出台了一系列法律条文，加强对广告的管理。,福建省 1942年颁布了福建省会市容整顿委员会管理广告暂行办法 1944年5月，颁布福建省各县市（区）广告管理及收费规则,长沙 1938年，长沙政府开征“广告捐”，并制定了7章28条的“暂行章程”,重庆 1943年9月，重庆市政府社会局颁布了重庆市广告管理规则和广告经营标准，进一步规范广告经营的市场行为。,二、沦陷区的政治广告和日货广告,日本政治广告和商业广告成为日本侵略的重要工具。,1.沦陷区的政治广告宣传,日本在沦陷区进行政治广告宣传。而中国的进步新闻工作者利用一百多种进步报刊，刊登抗日题材的广告，积极与日本侵略者抗争。,
13、图6-11 日本仁丹广告,2.沦陷区的日货广告,在沦陷区，日货充斥市场，广告成为日货抢占市场的重要工具，日商积极利用报刊广告、广播广告和户外广告等形式进行广告宣传。天津的庸报、北平的新民报、上海的新申报等就是抗战时期的臭名昭著的日伪报刊，这些报刊大量充斥日货广告。,三、解放区的广告活动和商标管理,在共产党领导的革命根据地，新闻出版事业也蒸蒸日上，并逐渐形成了以党中央机关报为中心的报刊系统，这就为根据地的广告活动展开奠定了坚实的基础。,1.解放区的报刊广告,1941年5月16日，解放日报在延安创刊，它是抗日战争和解放战争时期，我党在延安的机关报，也曾办理广告事宜。解放日报创刊伊始既刊登本报广告科
14、启事。1946年5月15日，人民日报创刊即刊登各类广告。1949年迁入北京后，专设有广告部。,图6-12人民日报1949年10月20日第5版“人民金笔”和“绿宝金笔上”广告,2.解放区的广告管理,商标管理是解放区广告管理的重要内容，成为对敌斗争的重要工具。1939年，中国共产党为了查禁日本投机商人利用日货冒充国货商标，加强了商标检查和管理工作。1939年5月15日，时任江北指挥部政治部主任的邓子恢在关于根据地如何与敌人进行政治经济斗争一文中，提出抵制冒牌国货商标的管理办法。1944年5月25日，晋察冀边区颁布了晋察冀边区商品牌号专用登记办法，进一步对解放区的商标加强管理。,第三节 解放战争时期
15、的中国广告,解放战争时期，中国广告发展受战争影响而呈现出新的不平衡，解放区的广告活动主要配合解放区经济发展和为解放战争服务；而国统区的广告主要分为两类，一类是国民党的政治宣传广告，另一类则是大行其道的各色美货商品广告。,一、解放战争时期的政治广告活动,报纸广告在这个特殊时期发挥着重要作用，国共两党都曾把报纸广告当做政治宣传的重要工具。,二、解放战争时期各地广告管理,上海 1947年，上海颁布了针对虚假欺骗性广告的上海特别市取缔医药广告暂行规则 广州 1948年，广州政府对户外广告、游行广告、公共广告以及广告刊发的标准都做了新的规定。 天津 1949年4月，天津公用局公布了管理广告规则，着重强调了广告真实的重要性。,图6-13中央日报刊登的资本论广告,图6-14 1949年上海户外广告,解放战争时期上海的广告管理,中国共产党利用国民党的党报中央日报宣传马克思的资本论,思考延伸阅读,思考： 1.民国初年广告繁荣主要表现在哪些方面？ 2.民国时期的广告监管有什么特点，其广告监管体系是如何建立的？ 3.民国时期的广告研究取得那些突出成果？延伸阅读： 1.赵琛中国近代广告文化吉林科学技术出版社2001年版。 2.苏士梅中国近现代商业广告史，河南大学出版社2006年版。 3.陈超南、冯懿有老广告，上海人民美术出版社1998年版。,
