商务应用文写作-第四编

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1、商务应用文写作,第四编 经营报告文书,第十二章 市场调查报告 第十三章 市场预测报告,第三节 市场调查报告,导入新课： 人生缺少的不是机遇，而是发现机遇的眼睛。企业如同人生，有了识“金”的“好眼神”，就能抓住无所不在、无时不有且又瞬息万变的商机。而进行市场调查，撰写市场调查报告，是我们用眼睛去捕捉商机的必要途径。,案例赏析 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮

2、毛刀”。 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7 500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6 300万美元，染发剂5 500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。,男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计

3、了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。,一、调查报告的概念、特点

4、二、调查报告的种类 三、调查报告的结构与写法 四、调查报告的写作要求 五、示例与简析,一、调查报告的概念、特点,概念：调查报告是对某项工作、某个事件或某个问题，经过深入调查后，将收集到的材料进行系统分析研究与写成的书面报告。,市场调查报告的特点,真实性 针对性 逻辑性,市场调查报告的作用,有利于掌握市场供求的现状，为决策机关指定供应总量计划和品种计划，合理组织市场供应提供可靠的依据。 为生产企业提供有关市场需求情况的信息和数据，使企业能够按消费者的需要研究和生产适销对路的产品，从而提高产品在市场上的占有率。 有利于制定出合理的产品价格，增强产品的竞争能力。 促使企业经营计划的制定更加切合实际，

5、生产目的更加明确，提高经营管理水平。,二、调查报告的种类,1、情况调查报告（反映情况，供决策者使用） 2、经验调查报告（总结经验，指导和推动工作） 3、问题调查报告（解决问题，提供参考和借鉴）,市场调查报告的内容 市场需求情况调查 调查用户和消费者的情况及其购买力 调查产品的有关情况、销售情况及消费者的意见 调查竞争对手的情况,市场调查的方法,市场调查的基本方法有四种： 普查（全面调查） 抽样调查 典型调查 重点调查 常用的具体方法主要有： 询问法、观察法、实验法、资料研究法。,写市场调查报告的程序 命题 确定调查的目标、内容、范围 调查收集资料 资料的分析整理 提炼主旨，写出市场调查报告,三

6、、调查报告的结构和写法,1.标题： （1）公文式标题：发文主题+文种如关于海尔电冰箱在国外市场地位的调查报告 （2）自由式标题：陈述式：如出口商品包装不容忽视、业余“充电”蔚然成风提问式：如电动玩具为何如此热销、膏药用途知多少结合式标题： 正标题：概括文章的主旨、提出中心问题 副标题：补充说明调查的对象、范围、问题如要加强对“三资”企业的管理对玉田县三资企业的调查与思考认识多一点关于膏药使用情况的调查,2.正文 前言。画龙点睛，三种写法： 交代调查本身的情况 ，引出问题或结论 介绍调查对象的基本情况 ，提出问题或观点 开门见山，直接概括调查结果 主体。主要部分 基本情况 分析与结论 措施与建议

7、 结尾。 提出方法、对策和建议 总结观点、深化主题 提出问题、引发思考 展望前景，发出鼓舞和号召,（三）市场调查报告的写作要领,要做好市场调查研究工作 ，占一手资料 要实事求是，尊重客观事实 ，如实反映情况 提供情况，作为参考，推动工作,特别提醒,一些小型市场调查报告，反映的是微观的、局部性的问题，它们篇幅短小，在形式上、写法上往往很灵活，但也足以向人们传递市场某一方面的信息。作为初学者，可以多练习写这样的小型市场调查报告。,案例赏析,我们会做得更好大学生家教调查分析 随着社会的发展，大学生越来越有竞争和独立自主的意识，面对假期，大部分大学生所想到的不再是享受，而是去打工实践，这样既可锻炼自己

8、，增加工作和社会经验，为以后就业做准备，又可体验生活的艰辛，从而更加珍惜来之不易的学习机会，真可谓一举两得。 家教，是大学生实践首选的工作，这个工作看似简单，似乎可以轻易做好，是不是真的这样呢？笔者假期里走访调查了一部分做家教的大学生和请家教的家长以及孩子，结果发现大学生做家教的情况不尽如人意，还存在许多不足和欠缺的地方。,一、耐心不足烦躁有余 做老师耐心是非常重要的，许多大学生做家教的时候，还没有完全适应从学生到老师的转换。面对孩子的一再询问和追根问底时缺乏耐心细致，不愿或不习惯“重复”。一李姓家长谈到家教老师时说，就知识而论，一个大学生教一个小学生应该绰绰有余，但他不能耐着性子细心讲解，孩

9、子讲几下不明白时他就开始着急了，一着急就越发讲不清楚了。 二、表达沟通能力尚待加强 能够传授给学生以知识和能力是老师所应该具备的能力。但由于许多大学生在学校时较少参加社会活动，况且几乎都没有接受过正规系统的上岗培训，导致面对孩子时缺乏一种自信和大方的表现，不能很好地表达出自己的意思，常常想好在心里而出口不成文，无法将自己的知识转化为孩子的知识，又因为不了解孩子，不懂他们的心理状况，不能与他们进行很好的情感沟通，从而很难激发孩子的学习兴趣和动力，导致家教效果不明显。,三、敬业精神不够 假期做家教虽不是正规常期的工作，但敬不敬业也是一个人对工作态度的体现，在笔者调查中，有的家长认为这方面还行，的人

10、表示欠缺，只的家长满意，被调查的大学生认为过得去就行，仅的认为需要竭力做好，其余人则表示适当努力。看来大部分学生没有很认真对待这份工作。 笔者认为，只要自己做了这份工作，就应当全力以赴把它做好。面对自身的不足，大学生可以通过许多方法来弥补和增强。比如，1.平时多向老师学习，看看他们是怎么对待学生的，经常与他们交流心得体会，相信会有许多启发；2.多参加社会实践，积极参加学校和学院举办的各类活动，培养自己的表达和沟通能力；3.在正式上课之前，要做好准备工作，至少熟悉所讲内容，做好教程规划，尽量能在最短的时间内教给孩子更多的有用东西。 相信经过我们的努力，大学生家教一定能给孩子带去知识的芬芳。,技能

11、训练,做一个同学生活费用的社会调查 做一个关于同学使用手机的调查选择某种日用商品，对其在本地的市场销售状况作市场调查，写出一篇小型市场调查报告。,第四节 市场预测报告,导入新课 市场是处在不断的变化之中的，企业要想赢得竞争优势，就必须敏锐地捕捉市场最新的信息动态，把握市场变化的规律，预测市场未来的发展趋势，并据此调整生产经营方略。,一、市场预测报告的概念与特点,市场预测报告的概念： 市场预测报告是以一定的经济理论为基础，以市场的历史和现状为出发点，运用经济预测手段，将预测对象、预测区域、预测结果用文字表述出来的书面报告。,市场预测报告的作用： 为经济决策提供科学依据； 为企业制定和调整生产经营

12、计划提供科学依据； 促进商品的供需平衡； 提高企业的经济效益和社会效益。,市场预测报告的种类,按范围分：宏观市场预测报告、微观市场预测报告。 按预测方法分：定性预测报告、定量预测报告。 按时间分：长期预测报告、中期预测报告、短期预测报告。 按内容分：社会需求预测、销售预测、市场占有率预测、技术发展预测、资源预测、资金预测、生产预测、成本预测等。,市场预测报告的特点,科学性 ：运用先进和科学的方法 综合性 ：进行全面系统的分析 预见性 ：对市场变化趋势做出预见性判断 时效性 ：迅速及时,市场预测的内容,包括对市场及与市场相联系的各个方面的发展趋势的预测，对具体商品供求的数量、质量及其各种影响因素

13、和影响程度的预测。 市场季节变动预测 销售情况及市场占有率预测 产品寿命周期预测 商品需求量预测 消费者及其购买心理的变化趋势预测 技术发展预测,全国小汽车需求量预测报告,由于受到国民经济持续稳定发展和2001年年底中国加入WTO这两个方面因素的影响，小汽车的消费情况将会出现不同以往的变化。虽然随着汽车价格下调，销量有一定增加，但轿车市场依然面临很多困难，尤其是各大厂商之间的竞争势必日趋激烈。 一、概况纵观2001年各月销售轨迹，比起2000年没有大的增幅，销量不均，传统的销售旺季不旺，市场变化使人难以捉摸。具体来看，除了市场因素以外，现有车型结构存在矛盾，车型市场需求发展不平衡，上海通用别克

14、和广州本田雅阁市场看好，一汽大众捷达和二汽神龙富康接近或基本达到调整后的销售目标，原先市场份额较大的上海桑塔纳和天津夏利，由于相对基数大，市场扩容较难。,二、分析预测早在2001年下半年起国民经济发展出现的一些积极变化，预计在2002年将会持续，经济发展环境总体上趋好。扩大内需、增加农民收入、国企改革作为中心环节、继续执行积极的财政政策、积极增加进出口等，成为2002年经济工作的指导思想和总体要求的重要组成部分。加入世界贸易组织以后，汽车工业的压力越来越大。2002年小汽车市场面临的困难与矛盾比较激烈：消费需求的扩张受到诸多不利因素的制约，居民收支预期不看好的态势尚未扭转；短缺经济时期把小汽车

15、作为奢侈品而加以限制的某些政策和地方上设置的价外乱收费，至今无多大松动。现行的小汽车消费政策，正成为制约小汽车市场活跃的一个重要“瓶颈”。根据10年来国产小汽车的销量，对历年数据用3次曲线进行拟合，进而预测2002年小汽车市场需求为62万辆。,根据有关信息主要小汽车生产企业的预期目标为：中高级小汽车12.5万辆、中级小汽车24万辆、普通小汽车14.6万辆、微型小汽车18.5万辆，还有一些以轻客名义生产的二厢式小汽车也有上万辆之多。进口小汽车可能较2001年有所增加，加上2001年生产厂家包括厂家经销商的库存，这样市场资源的总供给下会低于80万辆。就我们所预测的需求而言，2002年依然是个供过于

16、求的买方市场年。 三、建议尽快调整汽车消费政策，取消不合理收费及尽量减轻合理收费，降低小汽车的生产成本，达到规模经济，形成产销的合理衔接和良性循环，促使汽车价格向其实际价格调整，这些已成为推动我国小汽车产业乃至国民经济增长的切实需要。,二、市场预测报告的结构和写法,1、标题 完整式标题包括预测范围、时间、对象、文体名称四个要素如： 2004年我国电脑软件市场预测 泛指式标题 如： 上海市家用汽车销售趋势预测 消息式标题 如： 自行车市场需求持续上升,2、前言。一般介绍预测的对象、时间、范围、目的、基本情况、结果。 我国11个大城市居民家庭耐用品拥有量及发展趋势据对北京、天津、上海等11个大城市5000户居民家庭生活调查的资料表明，近几年随着居民家庭生活水平逐年提高，用于购买耐用消费品的支出成倍增长，特别是冰箱和彩电发展很快。预计今后几年居民主要的购买热点是录像机、高级音响等高档产品。,