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1、实训项目四：促销活动策划,（一）实训目的 （二）实训内容和要求 （三）实训组织 （四）实训操作步骤 （五）实训考核 （六）促销策划实训理论指导 （七）促销策划书格式,（一）实训目的,通过实训，使学生掌握促销组合策略、组织实施及方案设计。,内容：促销活动方案的分类、策划的程序、主题及具体的内容格式 要求：掌握促销活动方案的策划,（二）实训内容和要求,（三）实训组织,以策划团队为单位完成实训任务,（四）实训操作步骤,明确促销的目的或必要性 进行市场状况分析和促销效果调查 设计促销目标 促销的策略组合设计 行动方案或具体活动安排 促销预算 撰写促销策划书,（五）实训考核,考核策划书，从策划书的格式、
2、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（60%） 考核个人在实训过程中的表现（40%）,促销整体策划概念 促销策划的程序与内容 促销主题的设计,（六）促销策划实训理论指导,促销整体策划概念对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。,（六）促销策划实训理论指导,促销整体策划概念 促销策划的程序与内容 促销主题的设计,（六）促销策划实训理论指导,促销策划的程序与内容 确定目标市场，选择目标传播对象 确定促销沟通目标 确定促销沟通的信息 选择信息传播媒体 决定促销组合 促销预算 制
3、作促销策划书,（六）促销策划实训理论指导,确定目标市场，选择目标传播对象目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。,（六）促销策划实训理论指导,（六）促销策划实训理论指导,认知阶段 知晓、了解,情感阶段 喜欢、偏好,行为阶段 信服、购买,注意,兴趣,欲望,行动,确定促销沟通的信息说什么信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说信息结构（表达次序） 怎样说信息形式（表现形式） 谁来说信息源（专家、百姓）,（六）促销策划实训理论指导,选择信息传播渠道 人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。 非人员沟通：面广、速度快
4、，单向性。,（六）促销策划实训理论指导,（六）促销策划实训理论指导,决定促销组合,促销预算量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法,促销整体策划概念 促销策划的程序与内容 促销主题的设计,（六）促销策划实训理论指导,促销主题的设计促销活动主题设计的方法 促销主题设计的角度 促销主题设计的要求,（六）促销策划实训理论指导,促销活动主题设计的方法 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息; 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同。 道义诉求：告诉听观众
5、什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。,（六）促销策划实训理论指导,促销主题设计的角度以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。,（六）促销策划实训理论指导,促销主题设计的要求 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点。 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。,（六）促销策划实训理论指导,（七）促销策划书格式,教材和参考资料,教材： 市场营销与策划 ，主编李世杰，清华大学出版社，2006年参考书： 实例化市场营销学，马绝尘，企业管理出版社，2001年； 商业策划创意与实例，艾特，长征出版社，2003年其它相关的网站,有关说明,1、本课程主要采用案例分析、理论分析的教学形式、教学方法，本课程在教学中强调理论联系实际，鼓励学生参与的教学形式，强调实际动手能力的培养。 2、教学手段主要是利用多媒体手段，采用电子课件等现代化手段编写人：潘城文 审核人：焦利勤 2011年3月1日,
