服装市场营销第1次课

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1、服装市场营销,主讲：李洁,2013-3-4,湖南工艺美术职业学院,他是谁？,他是谁？,卡尔拉格菲尔德（Karl Lagerfeld ）曾为芬（Fendi）、克罗埃(chlo)、瓦伦蒂诺(Valention)、玛克斯.麦拉(Max Mara) 、夏奈尔(Chanel)等世界著名品牌设计时装担任首席设计师，1984年创立自己的品牌卡尔拉格菲尔德，经营得极其成功。 卡尔拉格菲尔德除了是最著名的国际时装设计大师之外，更是时装营销大师，被称为“巴黎时装界的凯撒大帝”、“老佛爷”。,2004年11月12日，卡尔拉格菲尔德与零售巨擘H&M 史无前例合作。H&M当月销售飙升24个百分点。,H&M,从卡尔拉格菲

2、尔德身上，我们知道什么是世界著名设计师?但是同学们是否知道什么是时装营销大师呢？,问题,课后作业：上网搜寻服装营销类招聘信息，了解如导购、店长、销售代表、陈列师、市场督导、营销总监、设计师、设计总监、制版师等职位的要求，分析市场营销与服装市场营销的区别、服装设计、服装生产与服装市场营销的联系。,解决问题：服装设计、制版专业为什么要学习服装营销知识？服装营销专业为什么要学习服装设计、制版、工艺等知识？,本课程的目的与要求,通过学习服装市场营销让学生了解服装市场营销的基本原理和方法，重点掌握服装品牌市场的营销环境、服装品牌市场细分与市场定位、服装市场调研与预测、服装品牌营销组合策略、服装品牌营销人

3、员管理、服装品牌市场策划及案例分析等内容。培养学生的创新意识，分析问题、解决问题的能力。,第一节 市场和市场营销概念,第三节 市场营销组合的内涵,内容,第一章： 服装市场营销概述,第二节 市场营销观念的发展,第一节：市场和市场营销的概念,一、市场的概念1、定义 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，是商品交换的场所，是商品交换关系的总和。在市场营销学中，营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler)则进一步指出：“市场是指具有某种特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客组成的”。,菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成

4、者，被誉为“现代营销学之父”。,第一节：市场和市场营销的概念,2、市场的三要素：人口、购买力、购买欲望。 市场 =人口+购买力+购买欲望人口：是构成市场的基本要素。购买力：人的消费需求是通过利用手中的货币购买消费品来实现的。购买欲望：是指消费者购买商品的动机、愿望或要求。,人 口,第一节：市场和市场营销的概念,二、市场类型,1、按市场区域划分： 城市市场、农村市场或国内市场、国际市场2、按商品的性质和用途划分： 生产要素市场 消费品市场3、按商品的种类区分 食品市场、服装市场、房地产市场等4、按竞争程度划分 完全竞争市场、不完全竞争市场（完全垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场）。,第一节：市

5、场和市场营销的概念,二、市场类型,5、按消费者需求差异程度划分： 同质性市场 异质性市场。6、按照需求的性质区分 消费者市场 组织机构市场 消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所 构成的市场。 特点：人数众多、分散、流动性大、非行家购买 组织机构市场：又可分为产业市场、中间商市场、政府市场。是由各种组织机构所构成对企业产品或劳务的需求的总合。 特点：涉及产品（服务）环节较多，专业化程度要求较高。,第一节：市场和市场营销的概念,四、市场营销（Marketing)及特点 1、市场营销定义 菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望

6、的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒的市场定义：“市场是指具有某种特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客组成的”。,第一节：市场和市场营销的概念,2、市场营销的特点1、市场营销以消费者需求为中心。 市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的 。 2、市场营销以实现最大利润为目标。 企业以满足消费者的需求作为营销活动的中心，并在满足消费者需求的过程中追求本企业利润的最大化。 3、消费者与企业具有互利性。 满足消费者的利益与实现利润的目标不是对立的，而是互利的，通过交换，消费者得到了商品、服务和其它需求的满足，企业付出的劳动也得到了合理

7、的补偿并获得利润。,3、服装市场营销的概念 服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。,第一节：市场和市场营销的概念,第一节：市场和市场营销的概念,4、服装市场营销研究的对象及内容 服装市场营销与一般意义上产品的营销内容有重叠的部分也有其独特的地方，主要研究的内容包括： 1、人的研究服装消费者 2、物的研究服装产品 3、价格研究服装产品定价的方法与策略。 4、渠道研究服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制。 5、卖场研究服装卖场规划、陈列方法

8、及技巧、服务方法与技巧等。 6、品牌研究服装品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。 7、促销策略服装广告策划、销售促进、公共关系、人员推广等。 8、服装市场调查、分析与预测：服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法。,案例,1、市场营销观念的演变 市场营销观念随着市场的健全和发展不断完善，它的演变与发展经历了四个阶段。, 企业 市场 我生产什么，就卖什么。, 企业 市场 我卖什么，顾客就买什么, 市场 企业产品市场 顾客需要什么，我们就生产供应什么, 市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正,第二节：市场营销观念的发展,2、新旧营销观念的区别,旧营销观念,是指以生

9、产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。,第二节：市场营销观念,新营销观念,是指以消费者为中心的市场营销观念、社会营销观念以及智能营销观念等，也称现代营销观念。,案例：哥本哈根气候峰会引发环保“低碳”服装潮,2009年12月9日，借气候峰会的势头，在哥本哈根20位北欧设计师联合发布“环保时装秀”，服装材质都是可降解的天然素材。 低碳服装是一个宽泛的服装环保概念，泛指可以让我们每个人在消耗全部服装过程中产生的碳排放总量更低的方法，其中包括选用总碳排放量低的服装，选用可循环利用材料制成的服装，及增加服装利用率减小服装消耗总量的方法等。 据研究，天然织物消耗能源较少。,CHIC20

10、10正式推出以围绕品牌风格和产品定位为核心，以绿色、环保、创意为主题的展台设计评选活动，实现保护环境，节约支出，促进创新的展会效果。 资料来源：http:/ mix)就是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加 以整合、协调使用的可控制因素。 1960年，杰罗姆麦卡锡（E.J.Maccarthy）将这些可控因素表述为： 产品(Product)：是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合体. 价格（Price）：指企业出售商品和劳务的经济回报. 销售渠道（Place）：指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动. 促销（Promotion）：指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动

11、。 加上策略（Strategy），即著名的“4Ps”组合。 1986年，菲利普科特勒： “6P”：政府权利（Political Power）、公共关系（Public relations） “5个营销要素”：探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、人（People）大营销观念：11个营销因素（11P)1992年，整体市场营销：企业营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者。 1994年，顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,第三节：市场营销组合

12、,1、市场营销组合的内涵和发展,第三节：市场营销组合,产品、价格、渠道和促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体应用，则形成了企业的市场营销战略。对于企业来说，要根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略。如右图 20世纪90年代美国营销专家劳特朋提出了与传统4P营销组合相对应的所谓营销4C理论，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。,市场营销组合与目标市场,可控性、动态性、多层次性,第三节：市场营销组合,2、市场营销组合的特点,3、市

13、场营销活动的创新,市场营消活动的具体内容包括：市场调查 市场分析 选择目标 产品决策 产品定位 产品开发 选择销售渠道 产品储运 产品销售 产品促销 提供服务等 强调：现代市场营销以目标市场为中心 现代市场营销是企业整个业务经营活动，不等于推销或促销。,4、市场营销活动的创新,第三节：市场营销组合,第三节：市场营销组合,4、市场营销活动的创新,第三节：市场营销组合,4、市场营销活动的创新,第三节：市场营销组合,4、市场营销活动的创新,其它富有创见的观点,营销不是销售，而是使销售变得容易（与销售的区别）营销是一场没有硝烟的战争营销就是把同样的产品卖出不同的价格营销就是帮助顾客解决问题营是营造环境，销是销售,作业：一、作业本作业：（质量和卷面）1、名词解释：市场、市场营销、市场营销观念（生产、销售、市场营销、社会营销）、大营销观念（11个营销因素）、整体市场营销、顾客让渡价值、营销4C理论、电子商务模式、虚拟营销等。（不明白的就做）2、案例分析：分析课件P15中的案例：市场营销创造需求，分析其中包含了哪些市场营销的原理，并逐一对应说明。二、空间作业：（质量和速度，明天开始） 1、完成课件的P4中的作业。 2、怎样理解市场营销的定义，试用市场营销的定义做一个自己的人生规划。李洁的空间地址：http:/