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1、市场开发与营销（4）班杨艳,什么是市场？,几种从不同角度对市场的理解： 市场是商品交换的场所。 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望。 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 市场是商品交换的综合。这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的，有助于关系营销学的建立。,不同市场概念理解的启迪,从不同角度对市场的不同理解，对企业家进行营销活动有不同的意义。因此，企业应该全面理解市场的含义和概念。 道不同，不相与谋。不同的道，会导致人走上不同的路。 观念不同，同样的事物不同的人看到的境界不同。因此，危机来临在某些人眼
2、里是转机的开始，某些人眼里是失败的征兆。此所谓“性格决定命运”？,什么是市场营销？,市场营销的概念：,市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标和交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。,市场营销的重要作用,“市场营销”意味着什么？许多人以为这和面对面销售差不多，有些人以为市场营销就是个人销售加上广告，还有人认为市场营销就是把产品送到商店，摆上货架，保证一定的库存量。实际上，市场营销是上述这些活动的总和，而且内容更丰富。市场营销有两个层面：首先它是一种理念，一种态
3、度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理解为销售。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后由业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。,对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战
4、略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。营销还能提升企业文化，不仅让企业在市场中的影响加深，更塑造企业文化魅力。市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法再竞争激烈的市场中生存。通过学习市场营销，使我们深刻认识到市场营销具有很重要的研究意义，所以一定要好好学习、研究市场营销
5、学，这是知识经济时代的要求，也是迎接新世纪的挑战、适应环境改变的需要。,生产观念与社会市场营销观念的区别？,生产观念,产生条件：卖方市场（19世纪末20世纪初） 适用条件：产品供不应求追求规模效应强调效率和成本 重点： 提高生产效率，增加产量，降低成本。,社会市场营销观念,产生背景：20世纪70年代，消费者权益保护主义兴起，如“人类观念”、“理智消费者观念”、“生态准则观念”的兴起。 适用条件： 1.关注社会利益，追求战略发展的企业 2.受到社会关注的大多数上市公司 3.受到传统保护压力、必须改造的公司 4.优点:企业在制定决策时，关注企业利润、消费者需要的满足、社会利益三个方面。 5.经典口
6、号:让中国每个家庭都拥有自己的汽车 。一汽科技报国，成就员工，服务社会。 以科技及创新改善生活品质。通用电器,市场营销观念的生产历史发展,20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口激增、通货膨胀和社会服务被忽略等问题越来越严重，要求企业重视消费者整体利益和社会长远利益的呼声越来越高。一系列的新观念，如人类观念（human concept）、理智消费观念（intelligent consumption concept）、生态准则观念（ecological imperative concept）等共同认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，社会营销观
7、念应运而生。,典型企业的市场营销观念,“健康自信，笑容传中国”佳洁士,2005年6月，世界著名的口腔护理品牌佳洁士正式推出其在中国的全新品牌战略定位“健康自信，笑容传中国”。 “让每一个中国人牙齿健康，笑容一生绽放！是佳洁士的愿望。在提供优质创新的产品的同时，佳洁士也一直把口腔健康教育当作自己义不容辞的责任。佳洁士的专业关爱，将于百姓同行。”,佳洁士的社会市场营销,自1995年进入中国以来，佳洁士就在全国各地持续开展了“佳洁士学校口腔健康教育计划”，已有超过30万所中小学的8, 000多万名学生及其家长从中受益。 2003年9月起，“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传项目启动 ， “佳洁士爱牙车”将每
8、天穿梭在北京、上海、广州、成都四城市的大街小巷，为多达40万名市民提供专业的口腔检查和有针对性的口腔健康咨询。,佳洁士的社会市场营销,2005年3月至5月期间，在全国600多个商店举办以“健康自信，笑容传中国” 为主题的笑容传递爱心活动，邀请每一位消费者免费拍下一张笑容照片，并代其向“明天计划”捐赠一元钱。此活动已在全国征集了四十多万张笑容照片，活动仍在继续中。 2005年6月1日，佳洁士启动了佳洁士“笑容传递爱心”行动，投入两百万元人民币，用于捐献善款和佳洁士口腔护理产品，鼎立支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。 。,佳洁士的回
9、报,2005年4月,连续七年一直落后于高露洁的佳洁士(Crest)在策略新定为“健康美丽的人生笑容”之后，销售量三年内翻了一番。 宝洁投入牙齿美白系统，研究生产出佳洁士净白牙贴(Crest Whitestrips)，年销售额已经达到了3亿美元，占据市场份额70%强。佳洁士电动牙刷的销售额也达到了1.6亿，针对特定消费者的柑橘口味以及肉桂口味的牙膏也震撼了高露洁稳固的牙膏市场。,谁参与市场营销,在市场营销管理过程中，都有谁参与市场营销呢？,4P组合,1.产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 2.价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同
10、的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 3.渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 4.促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,4C组合,1.消费者（Customer）：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 2.成本
11、（Cost）：不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3.便利（Convenience）：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4.沟通（Communication）：则被用以取代4Ps中
12、对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。,4R组合,1.关联（Relevance）：即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 2.关系（Relationship）：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从
13、顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 3.反应（Reaction）：在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 4.回报（Reward）：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点,4V组合,差异化（Variation） 功能化（Versatility） 附加价值（Value） 共鸣（Vibration）,thank you 思密达O(_)O,
