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1、【复地.温莎堡】 2012年营销策划方案,市场篇,2012年市场总结,“促供给、抑需求、严信贷”力度集中在抑制购房需求和完善保障房建设两个方面,2012年为调控稳定调整年 中国经济市场仍存在滞涨危机,中国经济继续向“低增长、高通胀”的区间滑行，通货膨胀日益加剧，负利率不断扩大,经济,宏观市场,政策,2012年市场供给量集中放大，受诸多因素影响成交转化迟缓,2012年上半年市场供需均回落，但新增供应仍大于需求，市场仍呈现供过于求的态势,数据表现,天津房地产市场,从各区域来看，2012年上半年仅河西、东丽、汉沽、宝坻和宁河区域成交价格出现环比上涨，其余区域价格环比下降。2012年上半年住宅成交均价
2、回落呈回落态势，仅部分区域出现上涨。,数据分析,政策篇,2012年政策方向,2011调控政策的核心目的与背景,在“房价快速上涨、市场规模大幅攀升、供求结构日趋不合理、历次调控效果不佳”的背景下； 本轮调控的核心目的在于，为下一届中央政府领导下的中国经济再腾飞打下坚实的基础。 由此，本轮调控的决心与力度，不容置疑。 中央要求各地出台具体调控指标，并作为考核的依据。,温总理说：“在我的任期内，一定要使房价能够保持在一个合理的水平。”,温家宝自2003年执政期间，房地产市场得到飞速发展；市场规模增加，房价持续上涨，成为拉动经济增长的核心引擎之一；但同时，也引发了一系列的经济隐患与社会问题。,数据来源
3、：中房指数,市场/2012年上半年市场情况分析/政策,政策调控,政府调控信心强烈，2012年10月十八大的召开，必将给市场带来更多的不确定性,未来：2012年10月，党的“十八大”即将召开，中央政府集体换届，新旧政府势必会持续关注房地产市场动态，采取有力政策措施维稳。,政策分析小结,2011年三大调控的重点，集中在限购升级，信贷环境持续收紧，以及房产税试点的开征 。 从对市场的影响来看，短期在于“限购效应”；而中长期，则要关注房产税与信贷环境。 2012年进入持续性的政策微调阶段，执行阶段性的差别信贷政策，限购没有松绑迹象。,市场/2011年上半年市场情况分析/政策,竞品篇,2012年竞品情况
4、分析,东丽湖万科城,恒大绿洲,华侨城东丽湖,远洋新干线,复地温莎堡,首创溪堤郡,恒大绿洲 东丽湖万科城,恒大名都 万科朗润园 金地紫乐府,首创溪堤郡 远洋新干线,华润中央公园 中信珺台 华侨城东丽湖,万科朗润园,中信珺台,华润中央公园,恒大名都,金地紫乐府,万通金府国际,皇冠国际广场,YOHO湾,万通金府国际 皇冠国际广场 YOHO湾,天津市主要竞品项目区域位置,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略突出综合体大盘特征，上半年重点广告着眼于销售难点的商业与叠拼。,核心竞品：远洋新干线,竞品分析,核心竞品：万科南岛,市场/竞品项目市场表现,销售推广策略突出别墅生活
5、的格调、诗意生活的情趣,竞品分析,核心竞品：首创溪堤郡,市场/竞品项目市场表现,竞品分析,附：竞品项目客户简述,市场/竞品项目市场表现,2012年1-9月东丽区别墅成交情况,市场/竞品项目市场表现,小 结,竞品供应产品面积区间以220-300叠拼、联排为主,以及部分洋房或公寓。,区域内别墅项目的建筑风格均以欧式风格为主，产品同质化严重。,区域竞品在推广方面使用手法比较单一，普遍采用路牌和围挡及短信。 区域内产品价格竞争非常激烈，产品呈现明显供大于求的态势。,竞品分析,市场/竞品项目市场表现,客户篇,怎样与我们的客户成长,2011年取得了不俗的业绩，但凭借市场对项目的高度认可 和对客户的精准把握
6、我们将把握最宝贵的那批温莎的追随者。,类型一：别墅圆梦型客户,赭石阶层,地缘性客户，地缘情节浓厚； 城市中产阶级，财富积累相对初级，但经济实力不弱； 追求物业形态升级，居住梦想为由大平层至别墅、由普通社区进入别墅社区，购买是跻身高端圈子的进入性门槛； 有一定的品质追求，有身份标签和社会认同感需求。,第一：具有浓厚的区域情节，认可城市别墅的区域属性； 第二：别墅形态对身份的体现及圈层感； 第三：开发商的品牌实力,【基本特征】,【价值排序】,【客户语录】,“我朋友就在中信买的（叠拼），我当时就没赶上，你们的（价格）和大住宅差不多，可不能再错过！” “这个位置离我的公司太近了！”,赭石阶层,第一：低
7、密度规模（纯粹别墅形态，纯粹客户圈层）； 第二：城市别墅的地段带来的升值潜力 第三：开发商的品牌实力（未来园林打造能力的期许）,【基本特征】,【价值排序】,【客户语录】,“我那个房子（江胜天鹅湖）挨着高层太近了，私密性太差了。总觉得干什么事情都有人能看见。” “住别墅，安全最重要，我经常出差，就得找个好管家！”,类型二：别墅环境改善型客户,城市中产阶级，多数是企业领导者，事业处于加速上升期，财富有一定的积累； 有过别墅居住的经历，但对于目前所持物业（密度、规模、物业构成等）不是很满意，而是追求更完美的物业形态； 此类客户对联排产品和两层的叠下产品情有独钟；,类型三：自住兼资产处置型客户,赭石阶
8、层,【基本特征】,【价值排序】,【客户语录】,第一：区域价值和未来发展潜力（2013年东亚运动会带来的区域发展）； 第二：首开价格的吸引； 第三：开发商的品牌实力（开发商的资金实力和品牌影响力）对项目具有保值增值的效力；,此类客户多数为企业高管或者小型规模企业的领导者，他们大多有一定的城际视野或者国际视野； 或许没有别墅购置经验，但对于资产处置有自己的想法，尤其看中物业资产保值和升值的潜力； 此类客户的选择并不一定是最便宜的，而是相对资源、位置更适合自住；,“之前就错过了在北京投资的机会，这次榕园这么合适的价格，一定不能再错过了。” “买房子跟炒股票一样，低价时候买入，高价时候卖出。” “首开
9、时候的价格应该是最合适的价格。”,价值点提升方向,价值提升,将客户关注点集合起来，我们发现。,客户维系 活动,业主尊享 特权,业主天气 预报短信,业主联动 大奖,每月一次业主生日会； 阶段抽奖赠送物业费回馈业主；,保持项目在业主身边的声音，每日发送天气预 报，内容以市场动态、工程进度、产品价值点、 项目动态、活动告知为主；,业主推荐朋友购房，朋友可享受1%优惠； 享有活动参与优先权；,业主每推荐一名客户成交并签约，即可享受 1年物业费激励；年底抽奖享受旅游大奖。,老业主激励老带新,内部渠道 业主经营口碑传播,思考篇,2012年项目面临的问题,1、竞争区域内市场产品同质化严重，价格竞争激烈，本案
10、联排产品最低可以优惠至75折。 2、项目热销期过后，产品进入销售平淡期，市场关注度降低。 3、目前项目的推广力度较小，产品的阶段性传播力度不足，市场影响力降低。 4、销售现场销售方式单一，没有形成挤压销售和持续销售。 5、售楼处及样板间的接待标准有待提高，缺乏人文精神的包装。 6、销售人员热情不高，销售技巧和沟通能力有待加强。,这或许不是问题，但我们需要努力。,营销篇,2012年营销策略,多样化渠道拓展,2012年 持续深化,营销举措,销售必备的区域、项目等说辞 淡市营销说辞 阶段性客户邀约说辞 与客户必沟通的话题 样板间情景说辞,适时调整销售环节现场动线调整 样板间预约口径 实体楼参观,项目
11、内部讨论 一对一客户解决方案 疑难问题应对说辞,市场调研 河东、滨海新区区域客户沉淀 竞品动态及销售状况跟踪 竞品优劣势分析,销售激励 阶段销冠奖励 内部小组竞争奖励 启动末位淘汰机制,公司平台分享 优秀项目典型成交案例 市场信息 联动客户资源,提升销售力,丰富销售说辞,多途径提升销售力,营销举措,营销举措,突破传统创新营销,创新营销： 1、微博营销 2、电商营销 3、体验营销,2012策略导出,主攻联排别墅,销售策略：短期蓄客、小步快跑、挤压销售,洋房、小高层保驾护航，制造热销声音； 合理定价，均匀出货，各业态相互依托。,双拼保持高调。,解决之道：2012项目品质跨越式 拉升,营销策略,营销
12、目标：提高调性、热销走量、保持市场影响力,体验营销+调性升级+溢价空间,线上坚持高调造势延续赭石文化调性，提高精神理念，持续保证市场关注度。,线下持续渠道深挖做好阵地营销,开拓外围市场的圈层营销. 坚持泛营销有效利用老客户资源,通过各类渠道提高产品的认可度.,推广策略：,推广提升 展示提升 销售提升,定期举办“针对性圈层活动”,推广具体执行第一阶段,针对圈层活动教师类客户,温莎堡名人堂活动暨知名学者签字售书新闻发布会,活动目的：针对项目周边企业群体、政府各界，精准把握潜在意向客户，扩大温莎堡在天津的影响力。 活动地点：项目会所 参与人员：复地会会员、意向客户等 礼品馈赠：书籍,推广具体执行第一
13、阶段,复地&中国企业家俱乐部举办【温莎堡杯】高尔夫球赛及酒宴,针对圈层活动企业家俱乐部,活动目的：通过与中国企业家俱乐部的合作，并在项目现场举办酒会，最大程度蓄积实力客户，促进二期热销。 活动地点：项目示范区、会所、高尔夫球场 参与人员：中国企业家俱乐部会员、意向客户、业主,推广具体执行第一阶段,让建筑更透明之“样板间实景呈现”,活动目的：样板间再次对外开放，体验营销，给客户直观可感的别墅生活体验，增强客户快速认同。 活动形式：会所提供英式茶歇，样板间聘请英式管家，为到场客户提供无微不至的服务。 活动地点：项目样板间 参与人员：意向客户、老业主,针对营销节点活动,推广具体执行第一阶段,发现之旅
14、温莎堡联排别墅产品说明会,活动目的：解析联排别墅核心价值，区域专家分析空港未来，及2013年房地产投资建议。 活动地点：项目会所 参与人员：老业主+意向客户+银行投资人,针对营销节点活动,推广具体执行第一阶段,温莎堡天津首家私人健康管理顾问墅区诞生,私人健康顾问服务就是采用一对一的服务方式，对客户进行介于自行保健和专业医生之间的健康指导, 为客户提供个性化的健康管理，提高生活质量。,推广具体执行第二阶段,一期业主入住期间活动,针对华明镇板块、空港板块、东丽湖板块客户拦截：,推广具体执行第二阶段,专业的渠道推广,推广具体执行第三阶段,社区直投+社区巡展+短信,投放对象 根据已成交客户位置，描绘客
15、户的关系地图； 天津市内高端社区（重点集中在河东、华明镇、塘沽）；,外部渠道 之居住形态分类,居住形态（高产社区/ 竞品项目物业）,形式： 围绕周边社区进行新一轮的阵地战，对进入社区的每一个人进行物料的发放； 对不能进驻的社区，采取社区入口物业赠送夹报的形式发放； 物料： 物料以大规模项目实景图片为佳，品质感强； 巡展的展台布置能够体现项目调性,社区直投或者社区巡展,社区直投+社区巡展+短信,投放对象 前期客户重点产出社区； 天津市内高端社区（重点集中在南开、河西、和平）；,外部渠道 之居住形态分类,居住形态（高产社区/ 竞品项目物业）,形式： 价值点挖掘和客群精准对位方面持续深挖； 对每天来
16、电的客户进行数据库资源反查，锁定更精准的客户资源； 不定期对有效来电客户进行跟踪，确定短信资源的有效性 对短信进线转访、成交的客户定期进行访谈，找到客户敏感的价值点,资源短信平台群发,物料摆放+直投+短信+对账单,名车车主：奔驰、宝马、大众、奥迪等 高端消费场所：高尔夫、友谊商厦、高端餐饮等 高端奢侈品会员：Bentley宾利、Burj Al-Arab 伯瓷、Rolex 劳力士、Chanel 香奈儿、Tiffany 蒂梵尼、LV、 轩尼诗 特种兵 ：招商银行、招商证券、渤海证券、中信银行、汇丰银行等大客户经理,外部渠道 之消费形态分类,消费形态（名车/特种兵/高端奢侈品牌/消费场所）,外展场投入使用,外部渠道 之消费形态分类,消费形态（名车/特种兵/高端奢侈品牌/消费场所/）,执行关键点： 展位力求位置明显、昭示性强； 包装力求吸引人并能够展示项目特点，如用摄影展等形式展示项目实景照片或效果图； 现场包装提升品质感，并用灯光等效果增强昭示性； 提升现场服务品质，提升客户感受延长客户停留时间。,
