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1、2007.04.26,目 录,楔子下渝州纪闻 审题回顾六条延长线 解题重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划,NO.1 楔子 种子客户“下渝州”,原音重现,龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的 不能看了,越看越着急 你们策划达到目标了 我说还可以,他们都是太好了 这样的房子放在北京翻倍也好卖 和你们的董事长建议,改成香樟林的样子, 我们这些太太就能买15套 ,对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的; 你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及 香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的; 我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们
2、 的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊! 别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊 龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不 多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的,客户的反应客观验证了最初的分析,价 格,产品形式,花园面积,三重困境,已解决什么问题?,未解决什么问题?,NO.2 回顾六条延长线,延长线之一: 微观市场困境重重,宏观市场,?,别墅禁建带来的政策影响别墅置业者的多元化、年轻化趋势望京/奥北区域的国际化进程加快,供 应,需 求,结论:别墅良好的市场环境,蓄势待发,延长线之二: 被众多项目分流,是否也能分流众多
3、项目,?,经济型别墅,区域内二手别墅,独栋别墅,城区高端公寓,分流与吸引,延长线之三: 地段/产品/客群的矛盾背后有无统一,?,从一种特质说起,中央别墅区基因国际化 区域客群基因国际化 目标客群基因国际化 项目产品基因国际化国际化贯穿区域、客群、产品的统一核心气质,国际化是项目营销的必要条件有效地解决区域间竞争 但非充分条件因其无法解决区域内竞争充分条件是什么?,从一种现象说起,530,760,728,545,引领时尚,能否在另一种价值体系下, 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?,延长线之四: 是否存在另外一种价值参照系,?,透过
4、现象看本质,有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟、坚定,不轻易为他人意志所动摇 他们的价值观一旦开始被大众接受 往往成为一种时尚和潮流,高于物质层面的精神消费,延长线之四: 相对高总价的价值,?,价格杠杆是保障品质和客群同质的 最重要的屏障与过滤,?,延长线之四: 变小众为大众,?,星星之火,能否燎原?,二八原则,利用精准推广,打击占20%的“引领者”类型客户影响80%的“跟随者”型客户(吸引原被分流的客群),延长线一:微观市场危机重重,宏观市场给予了信心,延长线二:分流与吸引,通过什么实现?,延长线三:地段/产品/客群矛盾背后的统一国际化,必要条件,延长线四:
5、建立另外一套价值参照系充分条件,延长线五:相对高总价的区隔作用,延长线六:变小众为大众星星之火,可以燎原,核心竞争力DNA,营销两个核心问题,说什么?,怎么做?,建立另外一套价值参照系,如何让分流变成吸引?,NO.3 解决之道,说什么?,重构价值参照系,项目形象策略,产品刚性价值,S l o g a n,核心竞争力DNA,Step1:重构价值体系!,经济基础,价格?价值,价格价值,为什么? 价值=价格含金量(刚性利益),价格价值,不值!,价格价值,值!,不值?,值?,不同的价值元素构建不同的价值观,产生全然不同的判断结果,别墅价格的主要构成元素,地段基础价值 园林成本价值、时间价值、生命价值
6、建筑即时价值 服务成长价值 居者决定价值,别墅价格的构成元素,重识滟澜山,地段不可复制的别墅地段 居者高度统一的同质客群 园林首屈一指的成熟园林 服务十年成就的服务口碑 建筑高度差异的宜居空间,刚性产品缺陷,产品价值优势,最大产品特质,边缘产品缺陷,在新的价值参照系下:,上层建筑,Step2:形象解码DNA表现!,Theres only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功:能以你自己的生活方式度过你的一生。克里斯托弗莫利,他们大都具有涉外背景,在两种文明比照下,容易形成“独立人格”;他们看中自身的感受更甚于
7、别人的看法,价值观体系较为成熟、坚定,不为他人意志所动摇;他们是自由贸易的受益者,或在跨国公司工作,或自己创业做国际业务,其生活形态可以用空中飞人来形容;他们对细节和品质有强烈的感应能力,关注人文价值、文化品位,有较强的人文意识;他们是真正缔造生活方式的人,他们已然洞察生活真义。他们相比大众,属于少数人,他们是缔造新观念新生活的人,具有引领性和社会风向标的作用。,我们可以称之为“Global-boss”国际人。,他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物,直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。,精神核心提炼,生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足,特别是自我实现的需要的
8、满足。高级需要满足能引起更加合意的主观效果,即更深刻的幸福感、宁静感,以及内心生活的丰富感那些生活在自我实现水平上的人,事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。,“让自己满意”,精神核心:,传播背后的项目表达,为尚己的国际人打造的乐居生活,提供更宜居的生活氛围 卖的是感受和生活理念,客群对位“Global-boss” 精神核心“让自己满意”,我们的产品定位,中央别墅区 蔷薇与银杏的庭园,表明地段价值,形成区内与区外的客户引动。,产品属性层面的最大差异点,从产品的价值体系出发,从消费者的价值取向出发, 寻找通往客户心智的密码,?,核心差异气质国际化 对话语境:国际化的双语语境和表现形式,S
9、LOGAN中英文结合一体的方式使用,贴合本案客群的精神世界:他们深通中西文化精髓,拒绝社会的符号的界定,追寻的是自己的方式生活独立人格,自由思想。,心 逸 物 享 人 生,Follow Your Heart,Follow Your Heart 释义:Follow Your Heart(跟随你的心),强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。心逸物 释义:Follow Your Heart的中国式解释。精神超逸于物质,追寻舒适自我的精神生活。,质朴热情,充满国际生活品位; 悠闲浪漫,而不失身份的表彰。,滟澜山与消费者的关系,好比一次托斯卡纳的精神旅行随心随性,
10、 呼应人居价值与生活态度的人生景致。在滟澜山,超越物质本身, 悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。,NO.4 营销核心策略,差异区隔,绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区,户外领军,活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 下渝州,攘外安内,定向爆破 聚焦中央别墅区,建立红色根据地 诺曼底登陆占领CBD、朝阳公园城市公寓,实景体验,现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验,高举高打,精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发,网络侵略,新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜,资源共享,联动借势 龙湖会 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动,营销战术,主战场:中央别墅
11、区,占领后,成为红色根据地,空军:区域内密集的户外广告;网络广告;杂志广告,进攻号角:事件引爆,并配合大范围公关传播,重构竞争秩序,如果营销是一场战争!,战旗:Follow Your Heart,海军:以样板区为作战航母,成为主攻基地,陆军:系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举,双向传播差异区隔,绝对影响,中英文双语系统,动静态联动主题,项目网站表现,二、样板区氛围,作战航母,Follow Your Heart 用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情,代表地中海风情的关键符号,薰衣草Lavender 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈,空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里,心底最深处如有清泉流过,直想歌
12、啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已,自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束,整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。,Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡,正值战乱,一个意大利士兵要离开自己的家,前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起,作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。,Story,提拉米苏 TIRAMISU,花车手工艺品,地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品 售卖,公益基金,或者以物易物,记录的情感、爱的故事,视觉 Vision,样板间,一个家庭已经在里面生活了好几年 Follow Your Heart,生活化,不
13、经意,家庭照片 摆设在family room,餐厅里面播放着 时下流行的英文动画片连续剧,书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,床头摆放睡前读物 (财经、哲学、文艺、 自然科学),庭院,庭院一角,静静地放着主人 心爱的高尔夫球具,球具显得 有点旧,应该陪伴了主人很长 时间,是用的最顺手的一套杆,,庭院的另一侧是孩子的空间 孩子参加比赛的照片跟棒球 手套摆在一起,边上还有一 个“最佳新人”的荣誉奖项, 看得出来,棒球是孩子的荣耀,听觉 Hearing,意大利人的性格热情豪放,喜欢歌唱,意大利的音乐有着悠久的传统,也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人,丰富多彩,味觉 Ta
14、ste,嗅觉 Smell,早餐室,当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。,薰衣草香精油 带香精的玫瑰花瓣 摆放玫瑰蜡烛,触觉 Tactile,地中海式的质感,户外包装 绿植 Starco质感的喷绘布 家具的质感 销售道具 模型 书籍 楼书 户型册 礼品,直觉 Intuition,地道、纯粹、放松、惬意、 随心所欲、享受、浪漫,Follow Your Heart,公关第一,广告第二 The Fall of Advertising & The Rise of PR,事件营销是性价比最高的推广方式,事件不需要很多, 有一件足够精彩就行,事件要成为按钮, 触发
15、后续的传播策略,按钮 Button,中央别墅区15年拐点呈现,中央别墅区将进入成熟的城市化的国际生活圈 新国展的落成 国门商务区的建设 交通的极大改善 国际教育资源的极端丰富 商业配套的兴起 中央别墅区开始真正属于“国际人” 龙湖地产携“善待你一生”的开发理念,献礼中央别墅区滟澜山 中央别墅区前所未有的震撼景观效果 中央别墅区前所未有的精神诉求Follow Your Heart,活动方案,大型生日派对 邀约区域内“见证中央别墅区发展历程”的地缘性客户 活动气氛地道,纯粹,轻松,互动,热烈,国际化 邀约对象(所有前期积累的目标客户、区域内的国际化租客,地缘性投资客户、ISB的高层、几大代理行) 寻找相关机构以正名 与ISB的合作,为其颁发区域贡献奖,并达成进一步的战略合作关系,借助“15岁周年庆典”, 龙湖将全方位启动宣传攻势,塑造品牌形象,进行产品推广,确立行业地位,掀起社会影响,15岁 周年庆典,传播目标,15岁 周年庆典,注入“人文关怀”的品牌内涵,建立品牌联想,打动目标客群,品牌,产品,引起公众关注,行业,体现龙湖在行业中的风格与位置,展现CVD对社会经济发展的积极作用,传播受众,Global-Boss,高端人群,专业人士,社会大众,首选受众 滟澜山目标客群,次选受众 影响目标客群stakeholder,必要受众 社会舆论的基础,5.1,