《长城葡萄酒APEC传播规划方案2014年10月》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长城葡萄酒APEC传播规划方案2014年10月（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,长城葡萄酒APEC传播规划,2014-10-28,项目背景,2014年APEC会议期间，中粮旗下长城葡萄酒签约成为官方指定产品。,2014年APEC财长会议从欢迎晚宴到工作午餐，长城葡萄酒代表中国酿造为国际贵宾们留下了深刻印象。,签约,首秀,接下来,APEC第四次高官会,APEC双部长会,APEC工商咨询理事会会议,APEC领导人会议,APEC 会议周上 频繁亮相,传播环境,外部环境： APEC期间相关事件关注度高，信息量大，易形成话题 APEC赞助品牌众多，必然集中发声抢占视线,内部环境： 长城葡萄酒已经对亮相APEC做了两轮传播，传播内容雷同 经过长期培育，品牌已经有较强的“国宴”背书,
2、如何在APEC的众多声音中脱颖而出，使品牌更上一层楼？,传播目标,For 产品,For 品牌,For 内部,通过APEC对国酒背书进一步加强， 形成葡萄酒行业中的国酒垄断者形象,国宴品质，家宴共享。借助APEC力推国宴同款产品，传播带动消费热情,企业内部从上至下能同样感受到 长城葡萄酒对APEC的投入和关注,核心策略,媒体传播重节奏,利用热点造关注,APEC周期间策划传播波段，传播信息主次分明、媒体发声节奏有序，使整轮传播层层递进出高潮和重点，避免因集中传播产生品牌发声混淆无序,紧跟热点、借助热点、利用热点，传统媒体正稿传播，新媒体平台发挥及时性和易扩散的属性，内容规划有新意有趣味有爆点，利用
3、平台属性外围吸引普通消费者关注,传播规划,运用全媒体平台，三阶段进行递进式传播。,11.5,全国网络媒体 官方微信、微博,北京平面媒体，全国网络媒体 搜狐、网易新闻手机客户端 官方微信、微博平台,11.6,11.7,11.8,11.9,11.10,11.11,11.12,全国平面媒体，全国网络媒体 今日头条APP 官方微信、微博平台 合作微信、微博平台,第一阶段：开启传播 爆料APEC准备花絮,第二阶段：升级传播 葡萄酒外交大事件,第三阶段：传播高潮 曝光APEC国宴菜单,第四次高官会,双部长会议 / ABAC会议 / 国家会议中心展,领导人会议(水立方/雁栖湖),APEC高官会今日落幕，有哪
4、些风声走露了呢？,APEC双部长会启动，带你看未来亚太区域经济发展都有哪些可能性,盘点葡萄酒外交:过去外交看小球，今天外交看葡萄酒,盘点APEC会议准备，选址、用餐、陪酒都是精心挑选,回首21次APEC峰会，21年，长城葡萄酒见证国产品牌崛起,领导人为最强国货代言。在百姓消费中引领热潮,APEC花絮:介绍APEC期间有趣的“花边”信息,APEC七宗“醉”之一“醉”爽假期,APEC七宗“醉”之二“醉”赞细节,APEC七宗“醉”之四“醉”贵礼物,APEC七宗“醉”之五“醉”重健康,APEC七宗“醉”之六“醉”美国母,APEC七宗“醉”之七“醉”神秘菜单,APEC七宗“醉”之三“醉”香美酒,主刊,副
5、刊,新闻传播,微信传播,传播核心信息,APEC会议周期间，长城葡萄酒将高频次出现在多个会议中，因此需要对传播内容做以梳理和整合。 选取有话题，关注度高的事件进行传播，传播内容不走大而全的路线，而是有提炼有重点。,第一阶段：开启传播 爆料APEC准备花絮,第二阶段：升级传播 葡萄酒外交大事件,第三阶段：传播高潮 曝光APEC国宴菜单,利用在APEC与会人员住处及国家会议中心陈列产品的有利条件，适当爆料参会人员的居住环境、餐饮准备，露出产品开启传播。 简要融入会议信息，不做重点。,洞察：随着会议级别升级，开始关注APEC外交成果,高官会、双部长会时期传播长城葡萄酒亮相餐桌，以“葡萄酒外交”为话题证
6、明其举足轻重的国酒地位。 结合当下的会议信息，融入部分政治内容。,通过曝光APEC国宴惨淡，将长城葡萄酒塑造成APEC会议的庆功酒。 借热点对国酒历程等红色简历再度包装，让消费者信服。,传播内容规划-新闻,APEC会议周开幕，高官会、双部长会举行，期间长城葡萄酒将以礼品、展示、会议用酒的形式出现在APEC嘉宾的视野中，高品质的产品无疑也将为中国的外交加分。这也是继乒乓外交后，中国在APEC期间开启的另一种展现中国魅力的外交方式。,APEC会议周开幕 葡萄酒外交展现中国友好,利用受众对APEC的关注以及对贵宾驻地的好奇，图文形式探秘华尔道夫酒店、国家会议中心，突出长城葡萄酒的展示、大礼包等相关内
7、容。 需要协助提供展览、大礼包等摆放的大量图片,APEC会议开始，贵宾驻地探秘 ,以APEC领导人峰会为切入点，结合以往国宴历史，阐释在国宴用酒实现了由白酒到红酒、由专享到分享、由国家到国民（国宴对国民消费的影响）三大转变。阐释内容从APEC宴会延伸到国民生活的变迁，树立国事家宴、共饮长城的国就形象。 需要采集宴会中领导人饮用照片,探秘APEC国宴 一张菜单暗含三大转变,微信平台传播规划,不同与媒体新闻传播，微信平台与普通消费者距离更近也更需要网络化的娱乐性质的信息。考虑到平台调性，官方微信在对APEC期间长城葡萄酒的表现进行系列报道的同时，副刊策划为戏说APEC“七宗醉“，以有趣味性、连贯性
8、的内容吸引消费者的关注和转发分享。,推送安排： APEC会议周期间，长城葡萄酒5-11日期间每日推送，7天内密集互动，发挥平台的媒体属性，成为APEC会议的一个报道者。,主刊安排： 以品牌为主，与APEC信息相结合，策划不同角度树品牌，以销售导向做内容。,副刊安排： 系列内容-APEC七宗”醉”。结合APEC趣事每日一“醉”调侃APEC吸引关注转发。,微信平台内容规划,11.5,11.6,11.7,11.8,11.9,11.10,11.11,APEC花絮 介绍APEC期间有趣的“花边”信息，,APEC七宗“醉”之一 品长城，畅享生活，开启“醉”爽假期,APEC探秘 高官会今日落幕，有哪些风声走
9、露了呢？,APEC七宗“醉”之二 坐红旗、喝长城成就APEC中国风，处处都是“醉”赞细节,PEC动态 APEC双部长会启动，带你看未来亚太区域经济发展都有哪些可能性。,APEC七宗“醉”之三 三杯两盏葡萄酒，长城征服APEC贵宾获赠“醉”香美酒,APEC深度 过去外交看小球，今天外交看葡萄酒。,APEC七宗“醉”之四 给APEC的也是给你的，天然、安全、美味成就“醉”贵礼物,APEC观察 为了APEC，也是蛮拼的。盘点本次为峰会做的准备，选址、用餐、陪酒都是精心挑选。,APEC七宗“醉”之五 超国宴标准，达世界品质，长城为APEC奉上“醉”重健康,APEC历史 回首21次APEC峰会，见证中国
10、经济崛起。21年，长城葡萄酒见证国产品牌崛起。,APEC七宗“醉”之六 一抹长城红成就美人妆，“醉”美国母将亮相APEC,APEC潮流 领导人为最强国货代言。国家领导人在各种场合使用的国产品牌也在百姓消费中引领热潮。,APEC七宗“醉”之六 大国领袖纷纷露面国宴，为你揭开“醉”神秘菜单,主刊,副刊,官方微信APEC七日推送内容，紧跟APEC关注，创造话题热点。如有热点事件出现将随时调整。,微信内容中强调APEC同款概念，并链接至线上购买页面,微信活动规划1,APEC会议大猜想，领导人御用美酒抱回家！,11月7日上线，11月12日开奖,5名获奖者，赠送本次APEC领导人会议国宴同款酒,活动主题,
11、活动时间,奖品形式,STEP1： 用户通过欢迎词或推送内容可直接跳转到活动页面，或通过自定义菜单中“新鲜活动”，进入活动页面。,STEP2： 活动规则以通过投票+回复的形式，粉丝首先投票选出本次APEC领导人着装，其次回复对本次APEC国宴用酒的猜想（给提示）。文字回复相关产品猜想会收到该系列的自动回复信息以便了解产品。,STEP3： APEC会议领导亮相后，从参与的粉丝中，选出5名幸运者，获得APEC晚宴同款长城葡萄酒。,结合APEC内容，以猜想最高会议的领导人着装及会议用酒做形式简单好操作的互动，同时透露出会议将使用长城葡萄酒的信息。,活动形式,投票+回复的形式是因订阅号不支持第三方的授权
12、，无法获取公众账号粉丝信息，在参考其他公众账号的投票赢奖活动后，发现一般都是以投票+回复/截图等形式开展活动，在微信投票新功能的基础上，同时获取粉丝参与信息。,微信活动规划2,抢长城葡萄酒红包，APEC同款酒免费得！,活动开发、测试时间：10-14个工日 预计11月12日上线，11月30日截止,线上：在我买网购买长城葡萄酒，付款时输入红包编码，即可抵消相应金额。 线下：在线下指定超市、经销商处购买时出示红包编码，可抵扣相应金额。,活动主题,活动时间,奖品形式,使用红包形式向消费者发出购买福利，其中红包的使用渠道包含线上与线下两种形式，增加品牌曝光的同时促进产品销售。活动以“APEC同款免费得”
13、 做吸引，当红包值累积到100元后有机会开出APEC晚宴用酒免费得的红包，通过这种形式对长城葡萄酒为APEC用酒再次推广。,长城葡萄酒红包,需要中粮我买网提供该网站优惠券使用途径，由供应商提供相应解决方案。开发费用约10w。,微信活动规划2,活动形式,详细的活动方案需要根据微信订阅号功能以及中粮我买网现有优惠券使用方式来设计、调整。,传播媒体规划,媒体平台 媒体传播以网络为主，11月5日、6日集中传播图文形式的花絮稿 少量微信微博平台配合在新媒体发声 传播量 网络媒体范围内发布20家，微信微博合作平台发布2家,第一阶段：开启传播爆料APEC准备花絮,15,传播媒体规划,第二阶段：升级传播葡萄酒
14、外交大事件,媒体平台 媒体传播由网络延展至平面， 11月7-9日在北京区重点传播 手机新闻客户端跟上传播，搜狐、网易新闻手机客户端配合刊出报道 微信微博平台传播增加，加大新媒体曝光量 传播量 北京地区平面媒体落地5篇，网络媒体发布30篇，新闻客户端发布2条，微信微博发布5条。,传播媒体规划,第三阶段：传播高潮曝光APEC国宴菜单,媒体平台 媒体传播全国铺开，制造阶段性高潮，于11月10-14日对APEC国宴菜单重点传播（兼顾武汉地区媒体） 卷入更多手机新闻客户端及新媒体平台配合扩散传播 传播量 全国地区平面媒体落地6篇，网络媒体发布40篇，新闻客户端发布3条，微博发布5条。,线下结合,APEC
15、期间，加强对终端销售的支持和投入。,终端展示支持 APEC期间的平面媒体报道，塑封给到终端做物料展示 APEC后，相关传播成果可作为宣传页或产品手册下发到终端为产品证言 终端销售人员支持 对微信平台上促销员分组做制定信息推送，继续进行APEC相关的销售话术指导，产品介绍等有助于销售的内容推广 请终端人员配合对终端展示进行十几秒的视频拍摄，用作微信内容（因视频拍摄简单素材有限，建议由长城内部完成） 董事会期间APEC成果展示 武汉董事会期间，同时于当地平面媒体上传播APEC相关内容，采购报纸并于当日客房清洁时放于房间内展示,终端销售支持 选取配合度高的店面，放置二维码展板或宣传页或瓶挂，推广官微 凡APEC期间购买长城葡萄酒产品，只需关注官方微信，发送购物小票照片，即可参加国酒文化之旅活动，奖长城桑干酒庄住宿一晚。 活动由内部控制，可选取位置较近的参与者获奖，不产生高额机票成本。,THANKS！,
