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1、“金花转移因子” 1999-2000年度推广企划案,上海梅高创意咨询公司 1999年5月,“金花转移因子”推广案包括：,KEY POINTS 市场分析 专业人士（医生）研究 品牌策略 传播策略 媒体策略 费用预算,KEY POINTS,金花转移因子在大城市最大的市场障碍在于其无法进入医院处方，通路只有药房一种。 在2级城市则既可进入医院，又可进入药房，故中小型城市应为金花转移因子的主要市场。 若在药房同时销售“金花转移因子”与“金花2010”可能有一定冲突，故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现： “金花转移因子”是一种生物工程制药，专治免疫力低下引起的疾病及病毒
2、、细菌引起的感染性疾病。 “金花2010”是生物工程的保健品，长服可提高人体免疫力，增强体质，恢复疲劳，使人少生病。,KEY POINTS,金花转移因子作为一种药，在大众媒体的广告不可避免会受到一些限制，增强通路上的宣传力度是主要的营销手段。 在2、3级城市的医院中，用高回报的扣率鼓励医生开入处方； 用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示，例如：灯箱、海报、医生桌面的年历/文具等。 在药房，设置可放在柜台上的冰柜，并带有明显的产品/品牌的形象。 在药房的销售中，“金花转移因子”与“金花2010”可成为互补，统一传递“金花生物工程”的高科技形象；同时，“金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病
3、的药物，是对“金花2010”提高免疫力的效果承诺的有利保证。,市场分析-药品市场综述,要求药品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。 进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。 99年6月起，处方药与OTC药通路分明。,专业人士（医生）研究,专业人士理性、自我，受医学流派影响，相对而言，较接受专业人士及书籍的理性教育。 医生很少使用转移因子，认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗。 对药品的价格敏感度高，习惯接受通路回扣。,品牌策略,产品定位,“金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。 功能： 一种可提高人体免疫力，治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、细菌及病毒感染性疾病的药物。 对伤
4、口愈合、恶性肿瘤有辅助治疗的作用。 主治：免疫功能低下，自身免疫性、变态反应性疾病；病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反复感冒、疱症、小儿肺炎等病。 附加利益：100%纯天然，无毒副作用；口服易于人体吸收。,金花转移因子的SWOT,优势金花拥有全球最大的转移因子生产基地，有助于树立产品的高品质、科技性的形象。 拥有国家卫生部认可的药用准字号，有利于获得消费者的信任。 “金花”为上市集团公司，企业背景有助于产品/品牌的推广。 纯天然的生物制药，符合当今的消费者心态。,金花转移因子的SWOT,劣势产品/品牌的知名度较低 价格相对较高，难进公费医疗。 医生认为不显效，较少选择使用。 消
5、费者对于“转移因子”、及产品功能尚不了解，市场培养有一过程。,金花转移因子的SWOT,威胁竞品的价格低，已有固定渠道进入市场。 功能上，可替代品多，患者/医生较少采用。,金花转移因子的SWOT,机会点免疫力已被竞品广泛教育，消费者已具有增强免疫力的意识。 除了提高免疫力，本品还有实际的治病效果，且适用的病种广泛。 同类产品市场宣传同样不激烈，故有望通过明确的功能诉求、专业的形象树立、可靠的保证来吸引消费者购买/医生的推荐。,目标消费群定位,2级城市中可作为处方药开的医院医生-鼓励其开处方，推荐给病人。 主要为：中级以上职称有处方权的医师（适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、
6、免疫科。） 不愿上医院而自行在药房买药的病人。 免疫力低下的人群。,金花转移因子的行销目标,1999年6月-2000年5月达到销售额5000万元以上，并每年30%左右的递增。行销区域： 以北方市场为主； 以2级城市为主； 南方市场也有一些。,达到目标的手段,确立产品/品牌形象 一种高科技的生物制药； 安全的细胞免疫调节剂。,广告 通过大众媒体的传播，建立知名度，提高潜在消费者对金花转移因子的认知。通过专业权威性的医药、健康类杂志，集中到达相关的病人及医生，建立专业感、信任感。广告直接进入可开处方的医院，增加消费者/医生的接触率。,通路 尽量进入2级城市中的处方市场，用强有力的通路政策促进医生开
7、处方。 高铺货率，并加强药房POP，在销售环节清晰、有力地传递产品信息，增加消费者的指名购买。,传播策略,整合传播策略,传播概念,品牌命名金花转移因子口服液品牌定位高科技、国际化、生物工程制药利益承诺高科技安全有效双向调节免疫广告语 核心创意“免疫核子”生化高科技、口服调节免疫力,生化高科技，口服调节免疫力 药的效力，保健品的安全 身体不适时，请服金花TF-B,创意策略,核心创意：生化高科技（理性中充满活力），口服调节免疫力（人性化） 免疫核子,包装,以“免疫核子”为主画面。 色彩，版面上充满活力，体现高科技同时表现亲和力。,CF,以“免疫核子”的幻化为表现延伸，形成与人的结合。 感性号召，理性说服。,平面,与CF形象统一。 以儿童为代言人 理性说明成份居多。,媒体组合策略,费用预算,大众媒体（TV、NP、MG） ： 100-180万/省，全国约 1000万 通路POP （小型冰柜、灯箱、海报、立牌、DM、医院赠品等）： 150万 其他推广费用： 50万 总计约： RMB 1200万元各地市场费用分配：北方60%，南方40%。,
