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1、“金花转移因子” 1999-2000年度推广企划案,上海梅高创意咨询公司 1999年5月,“金花转移因子”推广案包括:,KEY POINTS 市场分析 专业人士(医生)研究 品牌策略 传播策略 媒体策略 费用预算,KEY POINTS,金花转移因子在大城市最大的市场障碍在于其无法进入医院处方,通路只有药房一种。 在2级城市则既可进入医院,又可进入药房,故中小型城市应为金花转移因子的主要市场。 若在药房同时销售“金花转移因子”与“金花2010”可能有一定冲突,故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现: “金花转移因子”是一种生物工程制药,专治免疫力低下引起的疾病及病毒
2、、细菌引起的感染性疾病。 “金花2010”是生物工程的保健品,长服可提高人体免疫力,增强体质,恢复疲劳,使人少生病。,KEY POINTS,金花转移因子作为一种药,在大众媒体的广告不可避免会受到一些限制,增强通路上的宣传力度是主要的营销手段。 在2、3级城市的医院中,用高回报的扣率鼓励医生开入处方; 用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示,例如:灯箱、海报、医生桌面的年历/文具等。 在药房,设置可放在柜台上的冰柜,并带有明显的产品/品牌的形象。 在药房的销售中,“金花转移因子”与“金花2010”可成为互补,统一传递“金花生物工程”的高科技形象;同时,“金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病
3、的药物,是对“金花2010”提高免疫力的效果承诺的有利保证。,市场分析-药品市场综述,要求药品疗效显著且价格低,医生信任才向消费者推荐。 进入处方市场,符合国家及地方医药机构的规定。 99年6月起,处方药与OTC药通路分明。,专业人士(医生)研究,专业人士理性、自我,受医学流派影响,相对而言,较接受专业人士及书籍的理性教育。 医生很少使用转移因子,认为其无显著疗效,只适合用来辅助治疗。 对药品的价格敏感度高,习惯接受通路回扣。,品牌策略,产品定位,“金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。 功能: 一种可提高人体免疫力,治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、细菌及病毒感染性疾病的药物。 对伤
4、口愈合、恶性肿瘤有辅助治疗的作用。 主治:免疫功能低下,自身免疫性、变态反应性疾病;病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反复感冒、疱症、小儿肺炎等病。 附加利益:100%纯天然,无毒副作用;口服易于人体吸收。,金花转移因子的SWOT,优势金花拥有全球最大的转移因子生产基地,有助于树立产品的高品质、科技性的形象。 拥有国家卫生部认可的药用准字号,有利于获得消费者的信任。 “金花”为上市集团公司,企业背景有助于产品/品牌的推广。 纯天然的生物制药,符合当今的消费者心态。,金花转移因子的SWOT,劣势产品/品牌的知名度较低 价格相对较高,难进公费医疗。 医生认为不显效,较少选择使用。 消
5、费者对于“转移因子”、及产品功能尚不了解,市场培养有一过程。,金花转移因子的SWOT,威胁竞品的价格低,已有固定渠道进入市场。 功能上,可替代品多,患者/医生较少采用。,金花转移因子的SWOT,机会点免疫力已被竞品广泛教育,消费者已具有增强免疫力的意识。 除了提高免疫力,本品还有实际的治病效果,且适用的病种广泛。 同类产品市场宣传同样不激烈,故有望通过明确的功能诉求、专业的形象树立、可靠的保证来吸引消费者购买/医生的推荐。,目标消费群定位,2级城市中可作为处方药开的医院医生-鼓励其开处方,推荐给病人。 主要为:中级以上职称有处方权的医师(适于:内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、
6、免疫科。) 不愿上医院而自行在药房买药的病人。 免疫力低下的人群。,金花转移因子的行销目标,1999年6月-2000年5月达到销售额5000万元以上,并每年30%左右的递增。行销区域: 以北方市场为主; 以2级城市为主; 南方市场也有一些。,达到目标的手段,确立产品/品牌形象 一种高科技的生物制药; 安全的细胞免疫调节剂。,广告 通过大众媒体的传播,建立知名度,提高潜在消费者对金花转移因子的认知。通过专业权威性的医药、健康类杂志,集中到达相关的病人及医生,建立专业感、信任感。广告直接进入可开处方的医院,增加消费者/医生的接触率。,通路 尽量进入2级城市中的处方市场,用强有力的通路政策促进医生开
7、处方。 高铺货率,并加强药房POP,在销售环节清晰、有力地传递产品信息,增加消费者的指名购买。,传播策略,整合传播策略,传播概念,品牌命名金花转移因子口服液品牌定位高科技、国际化、生物工程制药利益承诺高科技安全有效双向调节免疫广告语 核心创意“免疫核子”生化高科技、口服调节免疫力,生化高科技,口服调节免疫力 药的效力,保健品的安全 身体不适时,请服金花TF-B,创意策略,核心创意:生化高科技(理性中充满活力),口服调节免疫力(人性化) 免疫核子,包装,以“免疫核子”为主画面。 色彩,版面上充满活力,体现高科技同时表现亲和力。,CF,以“免疫核子”的幻化为表现延伸,形成与人的结合。 感性号召,理性说服。,平面,与CF形象统一。 以儿童为代言人 理性说明成份居多。,媒体组合策略,费用预算,大众媒体(TV、NP、MG) : 100-180万/省,全国约 1000万 通路POP (小型冰柜、灯箱、海报、立牌、DM、医院赠品等): 150万 其他推广费用: 50万 总计约: RMB 1200万元各地市场费用分配:北方60%,南方40%。,