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1、沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,企业外部环境分析,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,第一节 外部环境概述,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,一、外部环境分类,1、外部环境分析的目的：企业面临的机会与威胁制定战略目标和战略的出发点,表 用人单位最看重的五种能力,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,一、外部环境分类,2、外部环境的分类 （1）微观外部环境产业环境（五种力量、战略集团、竞争对手） （2）宏观外部环境PEST（政治-法律、经济、社会-人文、技术因素）,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,一、外部环境分类,政治的,技术的,经济的,社会的,组织 内部,产业环境,沈阳农业大
2、学经管学院 企业管理教研室,二、外部环境的度量,组织环境定位(J.D.Thomson),1。环境的复杂程度 2。环境的变化程度,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,第二节 宏观环境因素分析,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,Political Factors：政治因素 Economic Factors ：经济因素 Social-cultural Factors：社会文化因素 Technological Factors ：技术因素 注：20世纪90年代以来，该方法中增加了全球化（Global）这一因素,宏观环境因素分析PEST分析,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,一、政治-法律因素,
3、政治-法律因素包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,执政党性质 政治体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 专利法的修改 环境保护法 产业政策,投资政策 国防开支水平 政府补贴水平 反垄断法规 与重要大国关系 地区关系 对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点 民众参与政治行为,重要的政治法律变量,一、政治-法律因素,沈
4、阳农业大学经管学院 企业管理教研室,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,市政府赋予沈北新区十大支持政策 1赋予市级政府的经济管理权限 2规划支持 3提供充足建设用地 4财政支持 5资金收入 6启动资金 7支持新区基础设施建设 8加速推进新区城市化 9消除制约发展的瓶颈问题 10扩大农高区的政策范围 蒲河新城对于符合条件的入区项目将给予更多优惠 （一）土地政策：新城将“七通”（上下水、电、暖、蒸汽、煤气、电讯），产业用地免征电力增容费和基础设施配套费 （二）税收政策：1对于入区的经国家及省级确认的高新技术企业，减按15%的税率征收所得税。2享受国家对东北老
5、工业基地的有关税收优惠政策。 （三）财政奖励政策：对于固定资产投资规模达到或超过2000万元（蔬菜、花卉项目为1000万元）的农产品（包括粮食、水产品、林木、畜产品、蔬菜、水果、花卉和土特产）龙头加工企业，按期实际完成的固定资产投资额的5%争取市政府的贴息补助，期限为一年。 （四）金融扶持政策：1中小企业担保公司对符合产业政策的优势企业提供融资担保等金融服务，解决资金瓶颈。2积极选择、推荐国家级农业产业化龙头企业及其他大型产业化企业与国家开发银行对接，争取国家开发银行的长期、优惠贷款。 （五） 科技扶持政策：1对区内已认定的高新技术企业，自2006年起连续5年，其缴纳的企业所得税高于技术的增加
6、额地方留成部分，由区财政全额补贴，市财政按照1：1的比例予以匹配，用企业技术研究与开发。2鼓励区内的高等院校、科研院所创办的高新技术企业减持国有股份。3鼓励各类工程中心、重点实验室跨国公司导产业带设立研发机构；支持行业共性技术研发中心、大型仪器设备共享平台建设。市科技创新专项资金可给与最高200万元的一次性开办资助。,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,二、经济因素,经济因素主要包括宏观和微观两个方面的内容1、宏观经济环境：主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国内生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度2、微观经济环境：主要指企业所在地区或所服务地
7、区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向 利率 通货膨胀率 规模经济 政府预算赤字 消费模式,失业趋势 劳动生产率水平 汇率 证券市场状况 外国经济状况 进出口因素 不同地区和消费群体间的收入差别 价格波动 货币与财政政策,重要的经济变量,二、经济因素,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,三、社会文化因素,社会文化因素包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等,浙江
8、义乌清真寺,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,妇女生育率 特殊利益集团数量 结婚数、离婚数 人口出生、死亡率 人口移进移出率 社会保障计划 人口预期寿命 人均收入 生活方式 平均可支配收入 对政府的信任度,购买习惯 对道德的关切 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度,污染控制 对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农村的人口变化 宗教信仰状况 对服务的态度 对老外的态度 对政府的态度 对工作的态度,重要的社会-文化变量,三、社会文化因素,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,
9、四、技术因素,技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：1、国家对科技开发的投资和支持重点； 2、该领域技术发展动态和研究开发费用总额； 3、技术转移和技术商品化速度； 4、专利及其保护情况。,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,技术创新的三个趋势1、新产品的生命周期越来越短 例：一款手机的生命周期在1995年是36个月，2004年开始变为6个月；到2004年，诺基亚平均每23天就会推出一款新号的手机。 2、创新的成本越来越高 例：芯片厂的建设费用在多年前在1亿美元左右，后来是6亿8亿美元，现在一个工厂的建设费用达到20亿美元。 3、模仿的行为越来越
10、多 重庆的摩托车行业几乎完全模仿日本,四、技术因素,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,第三节 产业环境分析（五力分析）,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,1、产业的含义： 是指按企业生产的产品（劳务）性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的生产经营类别。它是许多同类企业的总和。2、同类企业的标志（一个或几个）： 1、产品的主要经济用途相同，如建筑材料工业、食品工业等； 2、使用的重要原材料相同，如橡胶工业、金属加工工业等； 3、工艺过程相同，如治金工业、纺织工业等,一、行业（产业）的含义,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,行业内的竞争者现有企业间的竞争,潜在的进入者,替代产
11、品,供应商,购买商,二、波特的行业竞争模型（五力模型）,威胁,威胁,讨价还价能力,购买商的,讨价还价能力,供应商的,1、图示,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,（1）对不同的行业来说，由五种竞争力量决定了不同的竞争强度，而且会随着行业的发展而变化 在竞争比较激烈的行业，如美国的橡胶业、钢铁业和电子游戏业，我国的化工业、食品加工业，多数企业获利较低 在竞争相对缓和的行业，如美国的医药业、数据库出版业，我国的邮电通信业和保险业，许多企业都获利丰厚。 （2）一个产业的获利能力和水平并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于其市场结构特征,二、波特的行业竞争模型（五力模型）,2、理解,沈阳
12、农业大学经管学院 企业管理教研室,（一）潜在进入者的威胁 （二）现有竞争者之间的竞争程度 （三）替代产品的威胁 （四）购买商讨价还价的能力 （五）供应商讨价还价的能力,三、五种竞争力量分析,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,（一）潜在进入者的威胁,潜在进入者威胁状况取决于进入障碍（壁垒）和原有企业的反击程度进入障碍（壁垒）：影响潜在进入者进入现有行业的因素，它们是新进入者必须克服的障碍,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,（一）潜在进入者的威胁,1、规模经济：是指生产单位产品的成本随着生产规模的增加而降低。作用：迫使新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的
13、规模进入，但要忍受产品成本高的劣势。,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,（一）潜在进入者的威胁,2、产品差异优势：是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。作用：迫使潜在进入者要用很大的代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,（一）潜在进入者的威胁,3、资金需要 对资金的需求主要是由产品特点和行业结构决定的，但企业也可通过适当的策略增加或减少一定时期内对资金的需求。 例：2004年，我国钢铁行业利润率极高，但是钢铁企业几亿，甚至是上百亿的投资规模限制了大批垂涎欲滴的潜在进入者4、转换成本 如办公软件系统。,沈阳农业大学经管学院 企业
14、管理教研室,（一）潜在进入者的威胁,5、销售渠道 6、与规模经济无关的成本优势 （1）专利和专有技术：可口可乐 （2）独占最优惠的资源 （3）占据市场的有利位置 （4）政府补贴 （5）政府限制 （6）学习（经验）曲线,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,（二）现有竞争者之间的竞争程度,1、有众多或势均力敌的竞争者 欧洲共有7个汽车制造商，它们的市场份额介于10%和15%之间。我国20世纪80年代初的洗衣机行业、90年代的VCD行业 2、行业增长缓慢 蛋糕很小，力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份额。如手机市场需求增速放缓导致电信运营商、手机生产商之间的竞争更加激烈。,沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室,（二）现有竞争者之间的竞争程度,3、行业具有非常高的固定成本 投入越大的企业，一旦失败后的损失也越大，因此在竞争战略上也会表现得更加好斗，如钢铁、芯片、汽车等行业的竞争 4、行业的产品没有差别或没有行业转换成本 我国目前的计算机组装行业 5、行业中的总体生产规模和能力大幅度提高,
