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1、续写神话，再创辉煌星河湾三期项目思考,一、认识星河湾二、销售目标三、目标客群四、营销推广五、营销管理体系,一、认识星河湾,精雕细琢 注重创新 博大恢宏,建筑品质建筑，雕琢城市经典记忆,园林品位自然，山水景观盛宴,精装尊贵生活，品质卓然超凡,四季会品质社交的舞台,服务万分之一的金钥匙，奉上万里挑一的细致服务,教育品质人生第一步,“北温带园林环境再造工程” “品质住宅全成品建设工程” “价值营销与服务体系”,客户至上、构建平台精细的居住产品 宜居的国际社区 顶级的资源平台,雄厚基础 声誉显赫，倍受推崇。 前期北京星河湾已经取得了巨大的成功！营销典范 百尺竿头，更进一步。 如今的星河湾正寻求从成功走
2、向卓越！,二、销售目标,近期目标 2008年再续20亿销售额 2009年实现10亿销售额远期目标顶级品牌王国，打造中国的金三角,北京星河湾三期由3栋板楼组成，07年8月18日开盘； 户型面积288954 之间，其中以283344三居为主，目前建面均价30319元/平方米，精装修交房(精装修标准8000元/ )，2009年4月入住。,三期未成交房源分析表,备注：数据统计时间截止2008年7月3日,从上述未成交房源分析表看出，N1、N2、N3三栋楼余房数量差距较大，主要原因在于N1、N2号楼户型面积适中，总价在1000万左右，购买客户基数较大，N3号楼面积增加到了654 以上，产品的高总价造成了购
3、买客户基数的降低。,N1号楼未成交产品分析,未成交房源多集中于高区,N2号楼未成交产品分析,未成交产品多集中于 高区及边单元,未成交分析： N1楼1单元属销控预留，其余存房分布大多位于较高层次，主要原因在于高层销售总价较高,虽视野较开阔,但北侧森林公园景观较为单一，同时高度的增加弱化了区内自然景观效果。 N2楼1、4单元3户型销售率较低，原因在于客户对3户型的装修风格认可度低，现正在整改。解决方向建议： 重新调整价格策略，合理分布层差、单元差。 N2楼3户型重新设置样板单元。,N3号楼未成交产品分析,大平层成交也多集中于低区,复式成交集中 在景观较好的 东部低区,未成交产品分析： 三期高层板楼
4、过高的容积率，相较一、二期没有明显优势； 产品面积过大，总价较高； 客户层次提升，但销售服务方式却未进行升级； 北侧森林公园景观较单调； 竖向交通未进行主仆分道的设计。 解决方向建议： N3号楼东、西单元复式户型销售的反差，说明这部分高端客户更关注于产品品质而非价格。在销售控制上可增大东侧4单元与西侧1单元的价格差，通过价格挤压西侧单元的销售。 优化销售服务方式以服务于更高端的消费人群。,三、目标客群,依据思源的千万豪宅成交客户数据库的分析，我们了解到星河湾的三期客户大致具有以下特征:,区域特征,北京本地占30%左右,外地客户占70%。北京本地客户多来源于朝阳、东城、西城，海淀次之，南部和京郊
5、较少；外地客户来源较广泛，以东北、山西、内蒙为主；,年龄特征,35-55岁为主力客群，其中以35-45岁的中年人为主，这部分人有一定的资金积累，具备较高的购买能力；,职业特征,多集中于“挣快钱”行业（地产、能源），以私营业主和上市公司总裁为主；,喜好特征,对产品的综合品质要求较高，关注园林、装修、配套；品牌忠诚度高，更认同国际知名品牌；注重养生和健康，喜爱户外运动（高尔夫、网球）和旅游。,受宏观经济影响，近期楼市观望气氛较浓，势必影响短期成交；300余套余房均为高总价产品，此类产品特性为销售周期较长，很难短期尽销。总价的门槛很高导致客户面非常狭窄，需要深厚的客户资源积累；产品部分细节与高端客户
6、需求存在偏差，如N3楼的竖向交通设计较难满足挑剔客户的私密性需求，主卧北向设计与北方地区居住习惯存在偏差等；,未来客户成交的难点是什么？,依据户型面积与总价范围，将目标客户分为两大类,N1和N2的客户 总价1000万左右,N3的客户 总价2000万以上,相应渠道及推广手段 对应客户渠道 思源CRM系统内数十余万客户名录中的高端圈层库，可匹配的超过千组，来源于国奥村、金隅山墅、首开幸福广场 思源的清华大学EMBA圈层客户推广手段 利用客户资源库的直接性、点对点推广 依托“老带新”的进一步挖掘传播 客户北京居住活动地媒体重点投放，特别是海淀、西城等西部区域 利用活动手段的圈层推广与渗透,任务一：N
7、1N2的产品,强大的CRM客户资源支持,与之对应的客群 资产在1亿元以上的，全国数量超过5万人（数据来源：第三方调查）相应渠道及推广手段 对应客户渠道因宏观经济受益行业的突破如能源资源类行业；节能环保类行业；中医药、零售等消费行业；产能过剩行业中的龙头企业（如工程机械行业）等等。北京现有高端未成交客户的深挖外地高端客户的进一步拓展清华大学富豪二代班学员10-15%的置业升级客户,任务二：N3的产品（难点）,推广手段奥运会期间全球首脑及高端商务人士齐聚北京的传播机会异地巡展、主动式行销针对清华二代班的定点推广选择与客户覆盖重叠的品牌活动，进行活动渗透,四、营销推广,原来的客户是谁？ 地方财富领袖
8、，抢占首都高地 将顶级豪宅作为投资保值工具的财富阶层、商界领袖现在的问题是什么？ 宏观经济因素制约购买需求 标的越高，客户群越少，新增客户不足 潜在客户听说星河湾，但未必到过现场实地感受 对星河湾价值认知不够充分，尚未形成价值偏好,媒体覆盖 窄众营销 活动营销 直面行销,全方位、立体化，大众传播与窄众营销相结合的品牌传播,成功的方法要继承与发扬!让有效的手段更有效 寻找与挖掘更新的手段加以提升思源独特价值的对接与注入,前期星河湾,我们的营销策略是什么？,目标客户是谁、在哪？ 他们的需求是什么？ 是否尚未被满足？ 如何满足他们？,现在的星河湾,80%的老客户成交率，继续取而用之成功的窄众营销、渠
9、道营销，我们共同进一步的深化与精准锁定。星河湾正致力于打造中国的金三角：在北京、上海、广州，不仅打造可收藏传世的房地产项目，更是为全球财富阶层打造国际公关、社交、休闲的资源平台。我们销售的是：一千万级的“五系星河湾”和二五千万级的“七系星河湾”，用有效的方法带给更适合它们的人。,我们在思考,收藏星河湾，共享中国顶级国际化资源平台,营销主题,精准锁定，重点传播 坚守阵地与主动出击相结合 利用活动进行口碑传播与渗透分时、分次、分层，流程化组织，综合运用立体传播手段,借势推势、合力出击走出去，圈层行销 在能源、资源类行业聚集区域进行覆盖性传播； 合力出击，对具有购买能力的客户进行圈层营销；,感受星河
10、、感受四季请进来，体验营销 一见倾心：用客户打动客户，小型社区客户活动，进行口碑传播。 二见钟情：体验社区，体验星河平台，不同价值取向圈层的融合，在家庭间互动交流。 缘定三生：融入星河湾、融入中国金三角，在京沪穗三地共享顶级服务、顶级资源。,具有思源特色的注入整合式营销,网罗思源的高端客群 思源CRM系统内可匹配的高端客户圈层营销 用地产行业的力量对外辐射 思源EMBA圈层渗透，开辟EMBA星河湾讲坛 公司高层公关、公司大客户公关，渗透行业影响力 聚集地产行业顶级置业意见领袖，向外行业辐射传播 重点区域，重力出击 充分利用地产金融年会资源平台 华北、东北市场领先性的高端群体锁定 借势奥运，分享
11、国奥 将星河湾与国奥村客户资源对接互动 组织奥运特色活动，将星河湾的客户带入奥运场馆，分享共荣,五、营销管理体系,两个都被投资者看好的企业 两个都努力为客户创造超额价值的企业 两个都追求100%的企业 ,责任为先核心原动力 员工和客户同等重要成长原动力 新思维创造新价值创新原动力 大客户战略与优秀者相伴而行 以客户价值为支点 生根城市与深耕城市 体系化战略 ,加强总部各职能部门 三大职能中心：企发中心、人力中心、财务中心 两大专业线：市场部、研究院 建立城市区域公司的运作标准体系，编制机构负责人手册三套车、三条线、三垂直三套车：项目管理人员的配置：项目总经理+策划总监+销售总监三条线：项目专业
12、人员配置：策划+销售+品管，坚持品管从公司委派三垂直：三方面的工作总部进行垂直管理：财务、人力资源、品质管理 引进我公司国奥村项目独有的公关体系，纳入星河湾运作团队,独特的组织架构设计,人员服务优化：服务人员与专业顾问人员搭档服务，团队作战、清晰分工，发挥体系优势。 销售环境优化：接待流程梳理，销售动线安排，提供专属型洽谈区，保障客户私密性需求，分消费 层次提供特定服务等。 行销方式优化：拓展新的销售渠道，增加行销方式，包括行销区域的进一步扩充和有效覆盖，尽可 能围绕客户时空组织贴近式签约服务。,客户服务部：设立客户服务主管，组建客户服务小组，提供客户服务支持，加强客户满意度维护！ 行销服务部
13、：抽调销售、客服与区域公司人员全方位协助客户挖掘与成交！ 公关组织部：引入国奥村特有公关体系，强化项目公关活动，为客户拓展提供强大支持！,思源为星河湾项目加强配置的服务体系,配合星河湾目标客群需求的销售服务体系,严格培训，流程控制,三大系统保证,销售人员选拔与培训,接待流程严格控制,后续服务系统,思源经纪总公司董事长兼总经理 ；清华大学EMBA ；多年企业经营管理经验，熟悉房地产项目策划经纪代理及过程的组织实施，全面负责思源经纪全国范围内的项目管理决策工作。,项目总指挥陶红兵,北京思源经纪公司副总经理，清华大学建筑学学士；拥有6年的建筑及室内设计经验，13年房地产项目全案策划营销代理工作经验及
14、多年的企业管理经验。成功操作龙湾别墅、北京奥林匹克花园、领秀硅谷、欧陆经典凯旋城等项目，并带领团队进行首城国际中心、金地名京、首开常青藤、国能棉花片、天津响锣湾和利丰项目等多个项目的全案营销代理工作。,北京思源经纪公司营销总监，8年房地产多类型项目营销工作经验，万科、沿海、复地等国内知名开发商工作经历，先后成功操作了万科金色家园、万科光明城市、金碧湖畔、沿海独墅逸致、沿海赛洛城、复地朗香别墅、兰之堂、松林谷花园等地产项目，拥有丰富的房地产营销和团队管理经验。,项目总经理崔力军,营销总监周丽萍,北京思源经纪公司销售总监，十年房地产行业销售管理经验；先后进行了北京GOLF公寓，光彩国际公寓， 远洋
15、天地等项目的销售管理工作，拥有丰富的房地产营销团队全程管理经验。,北京思源经纪公司销售总监，十一年房地产销售管理工作经验，先后负责了金宝花园、中国第一商城、中景豪庭、京华豪园、光彩国际、BDA国际企业大道、国风上观等项目的销售管理工作，拥有丰富的房地产营销及团队管理经验。,北京思源经纪公司销售总监，十一年房地产销售管理工作经验，先后负责了美惠大厦、成铭大厦、北京国际友谊花园，北京科技会展中心、中关村数码大厦、财富中心一二期公寓、商铺、三期御金台，南新仓大厦营销管理工作。拥有丰富的房地产营销团队全程管理经验。,销售总监李文刚,销售总监刘芳,销售总监张宇,北京思源经纪公司策划总监，首都经济贸易大学
16、学士，房地产开发经营与物业管理专业。先后进行了汤泉艺墅、阳光上东、雍景天成、翠堤花墅、金地名京、海华堂、首开常青藤、常州惠商项目等全案营销策划工作，拥有丰富的房地产营销策划及团队管理经验。,北京思源经纪公司品管经理，从事房地产品牌管理工作5年，先后服务过国奥村项目品管经理以及北京天鸿卓越房地产公司、北京汇超地产、等大型房地产开发公司，具备丰富的品管工作经验。,策划总监杜硕,品管经理王宏艳,策划经理谢勇利,北京思源经纪公司策划经理，房地产策划经验丰富，先后进行了国奥村、首开常青藤、世丰国际、独墅逸致二期、保利金泉等项目的全案营销策划工作。,北京思源经纪公司置业顾问，先后销售过国奥村、泛海国际、温莎大道、海德大道、美景东方、观筑庭院、万草苑等项目，具备丰富的销售经验。,置业顾问贾勋,北京思源经纪公司销售主管，从事房地产销售八年来积累了丰富的销售、管理经验和业务知识，先后进行了国奥村、融科橄榄城、MOMA国际寓所、易郡等项目的销售管理工作。,
