国际市场营销学第10章

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1、国际市场营销学,第八章 国际市场促销策略,本章学习目标,国际市场促销组合的相关概念； 国际市场广告策略； 国际市场人员推销策略； 国际市场公共关系策略； 国际市场营业推广策略。,引导案例 中国家电企业在保加利亚的促销策略,保加利亚家电生产能力薄弱，除生产少量技术含量低的产品外，绝大部分家电产品依靠进口。近年来，随着经济发展和居民生活水平的提高，保加利亚的家电需求转旺，这与世界其他国家市场家电消费日趋饱和的状况形成强烈反差，这一变化引得世界家电厂商纷纷前来抢占风头。 目前，家电生产强国意大利、德国、日本、韩国、土耳其已先后打入保加利亚家电市场，展开激烈竞争。,中国的家电厂商亦不甘落后，海尔、海信

2、、格力、康佳、TCL等国内知名品牌率先打入，并已在保加利亚家电市场崭露头脚。 全球家电厂商的大量涌进，使保加利亚消费者在品牌和价格上享有越来越大的选择空间，同时也使市场竞争趋向白热化。受贸易保护法律制约，保加利亚家电市场的竞争条件极不平等。当地法律规定，自欧洲进口的家电实行零关税，而从欧洲以外进口的家电整机交纳关税14.8%，家电散件纳税4.8%。世界家电强国日本和韩国虽然地处亚洲，但两国家电企业已分别在欧洲建厂，其产品在保加利亚享受零关税。,在诸多家电强国行列中，受当地贸易保护法影响最大的是中国。同德国、意大利、韩国、日本等世界家电强国的产品相比，中国家电产品的质量并不逊色，然后，受到贸易保

3、护主义限制，中国家电产品难以整机进入保加利亚，只能被迫压低价格，将整机拆开散件打入，在保加利亚重新组装后推向市场。 面对这种被动局面，中国家电企业应当调整贸易方式，借鉴日、韩两国在欧洲办厂的经验，将散件出口改为投资办厂，在取得欧洲原产地证明后，以此为桥头堡，将产品迅速推向整个欧洲市场。这是有效应对欧洲国家贸易壁垒的关键一环。,除此之外，业内人士认为，中国家电企业必须根据保加利亚的具体国情和市场变化，适时调整促销策略，才能保持中国家电企业在保加利亚的市场份额。 第一，开发高端产品。鉴于保加利亚经济持续多年发展，居民购买力和生活品位提升，保加利亚家电市场需求结构悄然发生变化。来自大型超市和连锁店的

4、最新数据显示，2005年，保加利亚家电市场对中、高端产品的需求成倍增加，低端产品首次出现滞销现象。因此，中国厂家应及时把握市场行情变化，在保住低端市场份额的同时，拓展产品结构，争夺中、高端产品市场。,第二，加强售后服务。家电产品的售后服务是顾客非常看重的附加利益，中国家电企业必须充分利用这一竞争手段，提高企业形象，发展顾客关系。开拓保加利亚家电市场的中国企业，都应把售后服务作为长期占领对象国市场的重要环节，在广告制作、当地文字使用、安装图示说明、维修保养服务等方面精心策划，周密组织、认真落到实处。,第三，强化品牌意识。中国家电企业在国际市场上的竞争力主要来源于低成本优势。浙江、广东的大多数家电

5、企业，通过OEM的形式，将产品迅速打入国际市场，在短期内为中国家电企业赢得了市场份额，但同时也造成中国家电企业品牌意识淡薄的不利局面。企业应增强品牌意识，提高中国家电品牌的知名度和美誉度。政府和行业协会应制订相关政策，扶持企业发展品牌产品，引导企业统一对外，避免无序的价格竞争。,第一节 国际营销促销的基本概述,促销的定义。 促销的目标。 促销的功能。,什么是促销？,促销就是沟通。 向目标顾客传送商品信息，用以说服顾客，促成购买，扩大销售的活动被称为促销。 进行国际促销活动，首先要明确促销的目标是什么。,促销的目标,促销的目标一般分为销售和非销售目标。 销售目标主要包括：增加市场份额，提高产品销

6、量，服务当前顾客，发现潜在顾客，减少市场竞争对手的冲击等。 非销售目标主要包括：提高认知水平(尤其是新进入国外市场），帮助产品或品牌定位，提升企业形象，培育品牌形象，发展公共关系等。,促销的功能,促销是企业与消费者之间进行信息传递和沟通的手段， 通过这种双向的信息传递， 使企业建立能维持稳定和相互信赖的顾客关系。 对企业来说，促销主要功能有三个。,功能一：教育功能,通过促销，企业对消费者进行有关产品或服务的知识传授，提供产品的正确使用方法，告诉消费者产品的有用、有益性（能满足消费者的哪些需求），帮助消费者了解产品的性能、特点等。 它还能创造消费者的需求，消费者接受了有关专门知识后，能极大激发他

7、们的购买欲望。,功能二：诱导功能,它表现在能够加速消费者的购买决策进程上。 消费者购买决策要经历五个阶段，认知阶段（产生需求）、信息搜寻、比较评价、作出决策、购买评价。 当一个消费者正处于在购买决策过程的第三阶段和第四阶段之间时，促销的诱导功能就会发生作用，它能促使消费者尽快作出选择，迅速进入决策过程。,功能三：情报功能,促销是企业向消费者传递有关产品信息的手段。产品在目标市场上任何变化、改良、创新，如果不通过促销，消费者就会不知道，更不会了解这些信息。 情报功能主要作用于以下一些消费者群体：产品的定期或固定消费者，购买预算宽裕的消费者，想追加购买的消费者等。,第二节 国际广告选择策略,标准化

8、广告 差异化广告 影响企业采取何种广告策略的主要因素 国际广告媒介选择策略,标准化广告,企业在各国市场上做广告时使用相同的主题，相同的广告形象。 广告标准化策略的优点在于： 1）节约成本。 2）有助于建立标准化的产品形象，可以避免在不同的国家产生不同的商品讯息。 3）有利于提升企业品牌的知名度。,差异化广告,它充分考虑了世界各国市场的差异。 差异化广告的优点在于： 1) 适应不同的文化背景的消费者的需求。 2）有利于克服障碍，雇用当地广告商，不但可以符合当地政府的要求，而且还可以避免广告宣传的失误。 3）针对性较强，不同国家的消费者对同一种产品可能有不相同的需求，因此，广告宣传就要有不同的侧重

9、点。,决定企业采取何种广告策略的主要因素,产品的特性。 消费者特点。 广告对不同国家制定的广告法规的适应性。,各国广告法的主要差异在于：,对商品种类的限制不同。 对广告内容的限制不同。 对广告方式的限制不同。 对广告播出时间的限制不同。 对广告所征收的税金不同。,国际广告媒介选择策略,广告媒介主要有： 报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌等。 各种媒介特点的分析： （1）报纸：报纸广告传播面广、编排方式多样，传递迅速及时、没有阅读时间限制，费用低廉，但也存在效力不够持久、不够吸引力。,国际广告媒介选择策略,（2）杂志：保存时间长，给人信任感，可信程度高。但出版周期长，发行范围窄，缺

10、乏灵活性与时效性，费用比报纸广告高。 （3）广播：信息传递速度快、及时，方式灵活多样，费用不高。在文盲较高的国家或者在电视尚未普及的国家或地区，它是非常有效的信息传播媒介。但是，缺乏对产品形象的认识。,影响媒介选择的因素,（1）产品性质 工业品和消费品、高技术产品和一般性产品由于其针对的目标顾客不同，顾客获取商品信息的渠道不同，应选用不同的媒介。 （2）媒介数量 它指的是媒介的传播与影响的范围，如报纸、杂志的发行量、电台、电视台的覆盖面，电视等等。,影响媒介选择的因素,（3）媒介质量 它是指媒介在社会上的形象及影响力。不同的媒介由于其公众形象不同，适宜的广告宣传对象也有所不同。 （4）媒介费用

11、 媒介的价格可以经过谈判来决定。一般来说，发达国家的媒介价格较高，发展中国家的媒介价格较低。,第三节：国际市场人员推销,人员推销的特点、任务及方式 国际市场人员推销 国际人员推销策略 国际市场人员推销的组织模式,国际市场人员推销的特点,1）灵活性大，针对性强。 由于人员推销是推销人员直接面对中间商或最终消费者推销产品，所以推销人员有可能根据对方的不同情况，针对中间商或最终消费者的需要，采用灵活的方式促成交易。,国际市场人员推销的特点,2）信息反馈快。 人员推销是一种双向的信息沟通活动。推销人员通过与中间商交流，可以更了解消费市场以及掌握重要信息以帮助企业制定战略。 3）说服力强。 销售人员可以

12、当场进行示范演示，令顾客打消疑虑，留下深刻印象。,国际市场人员推销的特点,4）交易及时。 一旦对方认为产品物有所值，产生购买动机，交易便可立即进行。 5）有利于建立长期供销关系。 尤其在某些注重交往和友谊的地区，人们常常更为看重和协的个人关系。,国际市场人员推销的特点,6）成本较高。 尤其是在发达国家搞人员推销，无论是雇用当地人员还是本国派遣人员，都要承担较重的促销费用。除此之外，还要进行专门培训。 7）范围小，收效慢。 人员推销不能适应在较大市场区域内促进销售的要求，特别是不利于迅速占领市场的要求。,推销人员的任务,寻找顾客。 沟通信息。 推销产品。 提供服务。 分配任务。,人员推销方式,根

13、据推销人员和顾客的数量，可将人员推销方式分为五种： 1）销售员与顾客一对一的方式。 2）一个销售人员对一群顾客。 3）销售小组对一群顾客。 4）磋商式推销。 5）研讨会式推销。,国际市场推销人员,旅行推销人员 国外常设的推销人员 国际市场代理商和经销商,国际人员推销策略,选择人员推销的目标 充分发挥推销队伍的整体效果 寻找和确定买方组织中的关键人物 建立一支规模合理的推销队伍,国际市场人员推销的组织模式,国际市场人员推销组织模式指推销员在国际市场的分布和内部构成，一般包括四类型： 地区型 产品型 顾客型 混合型,第四节：国际公共关系,国际公共关系的概念 公共关系在国际营销中的任务,国际公共关系

14、的定义,公共关系是指一个企业或组织运用各种传播手段， 通过双向信息交流，在组织与公众之间建立相互了解和信赖的关系，树立良好的信誉和形象，从而促进组织本身目标的实现。,公共关系的内容,飞利浦 科特勒教授用“PENCILS” 形象地提出了营销公关涉及的七个领域， P（Publication）- 出版物 E （Event）-事件 N（News) 新闻 C (Community) 社区关系 I (Identify Media) 确定媒体 L (Lobby)-游说 S ( Social Cause Marketing)-社会理念营销,公共关系的作用,源于美国，其本意是：工商企业必须与其相关的各种内部、外

15、部公众建立良好的关系。 公共关系的促销作用主要体现在提高企业的知名度和国际公众中建立良好的信誉上。,公共关系在国际营销中的任务,加强与传播媒介的关系 改善和消费者的关系 调整与政府的关系 在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动,国际公共关系策略,1）宣传型公共关系策略 广泛利用各种传播媒介直接向公众传递有关企业及其产品的各种信息，促成企业与社会的沟通和理解，以形成有利于企业发展的社会舆论以及内外部环境。 企业公关部门必须主动向媒介提供各种传宣材料，通过各种方式宣传企业的目标、实力和对社会的责任感。,国际公共关系策略,2）交际型公共关系策略 它就是通过直接的人际交往情感上的联络，为企业广交朋

16、友，建立广泛的社会关系网络，以形成有利于企业发展的人际环境和外部社会环境。 企业可以通过和目标市场国或地区公众的直接接触， 随时捕捉各种有价值的信息，了解特定公众的态度和反应，以其灵活有效地及时调整和完整各种公共关系行为和策略。,国际公共关系策略,3）服务型公共关系策略 它是通过提供实惠的和优质的服务来博取公众的好感，进而树立或塑造企业及产品的良好形象。 4）社会型公共关系策略 它是以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，以此来提高社会声誉、赢得公众的信任和支持。,第五节：国际营业推广决策,问题：,什么是国际营业推广？ 国际营业推广的目的是什么？它与其它的促销手段有什么不同？ 国际营业推广的对象是谁？ 国际营业推广方案包括了哪些内容？,国际营业推广的含义,国际营业推广是指除了国际广告、国际人员推销、国际公共关系以外，企业在目标国市场上采取的一系列促销措施，以达到刺激需求、鼓励购买和扩大销售的目的。,国际营业推广目的,诱导消费者试用或直接购买新产品，或刺激现有产品的销售，减少库存； 吸引消费者走进商店并刺激其购买行为； 鼓励零售商在橱窗内陈列本企业产品以扩大影响； 诱使中间商，尤其是零售商订货； 配合广告和人员推销以增强整体促销能力； 与竞争对手的营业推广相抗衡以稳住本企业的市场占有率。,