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1、第五章 受众一、受众研究传播学中“受众研究”的内容包括：1. 通过大量具体传播过程的抽象和研究，分析受众在不同类型的传播活动中的要求和表现，参与传播活动的规律，寻求信息和反馈的动机，心理活动等。2. 为减少社会各种因素对船舶活动受众的干扰，也研究保证受众权利顺利实现的方式，研究协调受众与传播媒介、传播效果的关系。3. 研究受众内部成分，各种不同类型手中的特点。受众定义。 指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、 电影电视的观众。特点：众多而分散；混杂无组织；不断流动变化；受众之间关系复杂。分类：按人口学要素：如性别、年龄、国籍、职业、宗教等。按受众面对传播媒介、内容的表现：高级受
2、众、普通受众。按受众对信息的关注程度、范围：广泛性的受众、 专门性的受众。 也称广受受众、 窄受受众。按受众与媒介的交换性质：宣传型、市场型。目的： 1. 获知信息； 2 消遣娱乐； 3 求知； 4 交往联系。受众心理：1 选择心理。选择性注意、理解、记忆。2 从众心理。3 逆反心理。受众对不符合自身预存立场（原有心理定势）的信息所产生的抗拒心理。4 认知心理、好奇心理、表现心理、移情心理、攻击心里等其他。权利： 1. 知晓权； 2 传递、交流、讨论的权利；3 监督批评权力。受众与传播过程的相互作用一、受众对传播活动的控制。1主动控制。是手中有目的、主动的控制行为。如选择性心理、逆反心理。2被
3、动控制。受众的心理、文化背景等因素所不自觉产生的被动控制。如遵从性心理、民族意识、宗教信仰等。二、受众的培养和改造。受众受到媒体的影响，不仅是接受媒介发布的信息，而且被传播的形式所改造。二、受众研究的经典理论1. 个人差异论以心理学“刺激- 反应”模式为基础，从行为主义的角度阐述受众特征。认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。 德弗勒等认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别； 个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、 信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带进对新事物的理解时造成的差别。受众中存在的这些差别是
4、无法消除的，也是传播媒介必须面对的。所谓“大众” 本身就是一个复合概念，当传播事业的发展进入全球化阶段以后，大众的复杂程度也就相应地增加了。（个人差异论主要停留在假说阶段，因为测量心理因素非常困难。但促使人们重视，个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的制约和影响。媒介在进行传播时，必须顾及受众的兴趣、需要、价值观、态度等因素。）2. 社会分化论（社会类型论/ 社会范畴论）这一理论是在个人差异论的基础上将造成差异的原因扩展到社会的进化过程和变化结果中。 人类社会的初期本无阶层、阶级的划分。 由于社会的发展逐步形成了人类成员间的差别。特别是是在资本主义生产关系形成以后，随着社会向工业化、城市
5、化的过度，使人们的阶层划分和社会地位的差别更加公开、更加复杂， 人们的生活方式和生活内容也趋向与多元化和个性化，甚至媒介本身也是造成人们的社会差异的主要原因。（认为社会的发展引起人们阶层的加分和社会地位的差别，形成了各种不同的社会群体；而具有相同或相似社会身份的人，常会对信息产生类似的反应。该理论以社会学为基础，强调了受众的社会群体的特性差异，使人们认识到这种差异对受众接受传播信息过程中的制约和影响。但同一个社会群体的受众并不一定总是做出同样的反应。 社会群体的特征并非唯一因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。）3. 社会关系论主要是从群体关系在传播活动中的作用的角度提
6、出的。这一理论最早来自于美国传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高代特于1940 年所进行的关于大众传播媒介的报道对改变人们在竞选投票态度中的作用的调查。大众媒介的作用并不是像人们想象的那么明显、直接，非正式的社会关系的确是影响人们选择和解释媒介内容并对其采取行动的重要中介因素。影响公众舆论形成的另一个重要原因是特殊人物施加的影响。（该理论从群体关系在传播活动中的作用的角度提出，认为受众由于所处的社会关系的影响， 对媒介信息会有选择的接收和理解，社会关系对受众个体有着重要的影响。该理论是受众为中心的研究的代表性理论，有力反驳了当时的媒介“强效果论”。 ）4. 社会参与论即获知权与接近权理论。这一理
7、论认为， 受众有参与和使用传播媒介的权利。即受众既有权要求媒介对客观事物作客观、公正的报道， 又有权利用媒介反映自己欲反映的情况和意见。1. 获知权理论。1945 年前后，美国记者库珀。从媒介大众和当权者的关系看，媒介和大众有从当权者处获知各种公共信息的权利。2. 接近权理论。1967 美国巴隆，着眼于大众和媒介的关系，主张大众有权接近、参与媒介的活动。 特指社会的每个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。包括两种形式： 反论权+ 意见广告。反论权：大众面对媒介发表的批评自己的意见，可要求该媒介免费提供版面，时间进行反驳的权利。受众研究理论中几个影响较大的理论：一、 “使用与满足”理论背景：
8、随着受众地位逐渐得到重视，70 年代后的欧美学界，进行了对受众的动机、需求满足等与目的相关视角的研究，以区别以往传播学侧重效果和媒介对人们影响的传统研究模式。最具代表就是“使用与满足”理论。大题模式：1、介绍2、主要观点3、评价1、介绍作为传播学研究的领域之一，“使用与满足”理论研究始于20 世纪 40 年代，后一度沉寂， 60 年代后再次活跃起来并产生了广泛影响。“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。（郭庆光）使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大
9、众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。2、主要观点受众研究的重要理论之一，由E卡茨等人于1974 年发表的个人对大众传播的使用一文中首先提出， 将受众的媒介接触行为概括为一个“ 社会因素 +心理因素媒介期待媒介接触需求满足“的因果连锁过程，提出了“ 使用与满足 “ 过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足 “ 的过程 : （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人的心
10、理起源。（2）实际接触行为的发生需要两个条件: a 接触媒介的可能性b 媒介印象，（即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触的经验的基础上形成的）（3）根据媒介印象，人们选择选择特定的媒介和内容开始具体的接触行为。（4）接触行为的结果有两种，即需求得到满足或没有得到满足（5）无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变着对媒介的期待3、评价: 一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考
11、察大众传播的先河，曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。a. 认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；b. 揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定 “子弹论”等观点具有重要意义；c. 指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。a. 过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；b. 脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，未能全面揭示受众与传媒的社会关系；c. 对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，未能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所
12、具有的能动性。（未能反映受众作为社会实践的主体、权利主体所具有的能动性。 ）名词解释受众需要的产生和满足是人类信息传播活动的出发点和归宿，在传播过程中受众是传播活动的积极主动的参与者和传播效果的反馈者、显示器， 受众在很大程度上决定着传播活动的主要因素内容、形式、媒介、时间、场所、效果等。【书本观点】“使用与满足”理论研究始于20 世纪 40 年代，后一度沉寂，60 年代后再次活跃起来并产生了广泛影响。由E卡茨等人于1974 年发表的个人对大众传播的使用一文中首先提出。 “使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到
13、“满足”的过程。（郭庆光）二、信息寻求模式该理论真正摆脱传者中心论的观念束缚。认为受众不仅是信息的被动接收者，而且是主动寻觅者。当外界信息进入传播过程时，受众做出接收或拒绝的决定。对自己需要而传播过程中没有的信息，受众会主动向媒介或传播者索取。三、二级传播（ twoStep flow hypothesis） （名词解释）两级传播是由拉札斯菲尔德等人于20世纪 40 年代进行伊里县调查后提出的一个概念两级传播理论认为， 来自媒介的信息首先到到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。他把这个过程称之为两级传播理论。两级传播理论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效，是一种有限效果论。罗杰斯等人将两
14、级传播理论扩充为“N 级传播”，认为传播过程是由多级中介环节组成的信息传播链。 多级传播 （名词解释： ）后来，罗杰斯等人将两级传播理论扩充为“N 级传播”，认为媒介信息传至受众的过程有多种方式， 多种传播渠道， 可能由多级中介环节组成信息传播链。两级传播论的缺陷在于：大部分新闻报道直接通过大众媒介传播，而不经过意见领袖； 舆论领袖与其追随者难以分清，他们之间更多的是分享信息；两级传播理论隐含地认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道， 实际上信息来源可能多样化；大众传播的功能主要是告知，而人际传播在全副方面更为有效；实际的传播过程可能有更多级。附：1、概述1940 年拉扎斯菲尔德等人，针对大
15、众传媒报道对改变人们竞选投票态度的作用展开调查。研究成果显示： 大众传播媒介的效果并非想象中的强大、直接， 人际传播交流似乎对人们政治态度的影响更为关键。据此提出了二级传播假设。（严格说这一阶段仅仅是假设，未形成完备的理论）2、具体观点研究指出， 人际传播中受众分成“意见领袖” 和“追随者”。 “意见领袖”（Opinion leader ）即活跃在人际传播网中的经常为他人提供信息建议意见，并对他人施加个人影响的人物。通常有关的信息首先通过大众媒介达到“意见领袖”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段主要是信息的传达，后者作为第二阶段则主要是人际影响的扩散。 （40
16、 年代他们证实了该假说，并概括出“意见领袖”的三个特征，即水平型，单数型，活跃型）3、点评二级传播理论使人们认识到，大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。四、民主参与理论也称受众参与理论， 是 20 世纪 70 年代以后社会信息化和媒介垄断背景下产生的一种新的媒介规范理论。美国学者巴隆和巴格迪坎对该理论做出了贡献。该理论主张：任何民众个人和社会群体都有知晓权、传播权、 对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；媒介应为受众而存在，而不是为了媒介组织、职业宣传家和广告赞助人；社会个群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向性的、参与性的媒介更合乎社会理想。该理论的核心价值是多元性、小规模性、 双向互相性、 传播关系的横向性或平等性。民主参与理论属于一种体制外的理论。创新扩散论（Diffusion of Innovation）一、概述1962 年美国学者罗杰斯等人，在创新的传播一书中提出。对大众传播和人际传播
