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1、宝洁公司成功案例分析一宝洁公司简介宝洁公司（ Procter & Gamble） ，简称 P&G ，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000 人。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6 大公司，世界上利润第14 大公司。他同时是财富500 强中第十大最受赞誉的公司。2008 年 06 月 04 日 The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约 53.5%的股权。宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆
2、脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊， 盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂， 与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个宝洁加减法1 年代， 使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和 G ，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆
3、肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗： “你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香, ”普洛斯特心头一热：“对！就叫象牙肥皂 。 象牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂” 的化学成分， 从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在
4、广告中，让消费者对 “象牙肥皂” 的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响， 他们成功了！宝洁 vs 联合利华2 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004 财政年度，公司全年销售额为514 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500 家最大工业 /服务业企业中， 排名第 86 位。宝洁公司全球雇员近10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、 健康护理、 食品及饮料等。 该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006
5、年度世界品牌500 强排行榜中名列第三十七，在巴伦周刊公布的2006 年度全球100 家大公司受尊重度排行榜中名列第三。宝洁企业在2007 年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。欧洲联盟13 日对日化巨头宝洁公司和联合利华公司处以 3.152 亿欧元 （约合 4.567 亿美元） 罚款， 理由是这两家跨国企业联手操纵欧洲市场的洗衣粉价格 . 二宝洁公司业绩建立时间于1837 年宝洁总部美国俄亥俄州辛辛那提市销售额 514 亿美元（ 2003 - 2004财政年度）利润额 64.8亿美元（ 2003 - 2004财政年度）分公司分布超过 80 个国家产品销售超过 160 个国家产品种类织
6、物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约 300 个员工数约 127，000 董事长麦睿博宝洁公司董事长、总裁兼CEO麦睿博总裁兼首席执行官麦睿博全球技术中心 28 个持有专利数量超过 29，000 项宝洁的企业理念： “众志成城， 创造未来！”我们将做到： 我们富有远见卓识，勇于实践。我们不断超越自己，领导变革， 创新， 勇于承担风险及行动迅速。我们努力改善人们的生活素质。 我们提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。我们是大中国地区的模范企业公民，与我们所在的社区共同繁荣。我们充分利用不同市场的优势。我们充分理解和掌握各地市场，消费者和客户的差异
7、，不断试验和发展各种成功模式。宝洁产品矢量图矢量图3 我们建立策略性的伙伴关系。我们与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起合作，在大中国建立竞争优势。我们是一支团结的队伍。我们充分利用大中国所有员工的不同背景、经验和技能，携手共进，取得成功。我们培养和激励员工全力以赴。我们为员工提供在个人、事业和经济收入方面取得成功的机会，所以大家都希望在宝洁工作。大中国员工不仅领导本地公司，而且在全球宝洁公司担当重任。我们为全球的革新作出贡献。我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势，为世界提供新的想法、观念、产品和技术，并成为全球的成功典范。”三宝洁竞争战略作为领导型品牌，宝洁公司是全
8、美小包装消费品行中的佼佼者。它实行了以下竞争战略来维护其品牌的领导地位。（1）了解顾客。 宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。（2）长期展望。 宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力， 使产品获得成功。例如， 公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。（3）产品革新。 宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司花费10 年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏克蕾丝。
9、之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精海飞丝。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。（4）质量策略。 宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出， 公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。（5）占领产品两翼阵地。 。宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。（6）多品牌策略。 宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如， 该公司产生的洗衣粉一共有10 个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异
10、。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。（7）品牌扩张策略。宝洁公司常常用自己著名的品牌来推出新产品。如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。（8）大做广告。 宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。（9）朝气蓬勃的销售人员。宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。（10）有效的促销。宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动， 以便达到其特定目标。
11、该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。（11）强硬竞争。宝洁公司总是使用大棒逼迫入侵者就范。为了通过促销活动打垮新的竞争品牌，阻止他们在市场上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜。（12）生产效率。 宝洁公司作为著名的营销公司享有盛望，作为生产商它也是声名卓著。该公司花费巨资发展和改善生产经营，使其产品成本在全行业中处于最低水平。（13）品牌管理系统。宝洁公司首创品牌管理系统。每一个品牌都由一名经理全面负责。许多竞争者仿效这一系统，但是总比宝洁公司逊色一筹。因为该公司多年实行这种系统，以使这种系统大加改善。四提高核心竞争宝洁公司利用信息技术缩短
12、需求相应实践，减少需求预测偏差，提高送货准确性和改善客户服务，降低存货水平、缩短订货提前期，节约交易成本，降低采购成本、促进供应商管理，减少生产周期，增强企业竞争优势、提高顾客满意度。五竞合战略宝洁公司的销售部门在1999 年之前称为销售部，全国共分为四个销售区域，即华南，以广州为区域中心；华北，以北京为区域中心；华东，以上海为区域中心；西部，以成都为区域中心。每一个销售区域配有相应的区域分销中心（Regional Distribution Center） ，并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行政人员。确定合作的战略后，宝洁公司一直以来在帮助和关心分销商的发展。这种合作意味着合作双方在地位上
13、的对等。为了帮助分销商提高这种地位，宝洁公司一直在帮助分销商，人员培训，高效沟通，投资于分销商的信息系统等等无不体现这种帮助。当然，宝洁公司也提供了满足市场需求的产品和服务。制造商一定要在消费者的理解，产品的开发及质量保证，有效地消费者沟通上下功夫，这样的产品和服务才会有竞争力，分销商才乐意帮助产品的分销和推广。还有一个重要的环节是要建立强有力的销售经理队伍，帮助制造商更好的与分销商沟通。宝洁公司和分销商沟通的重要桥梁是客户经理。她非常注重这支队伍的建设，从招聘，培训和激励方面都是不遗余力。宝洁公司的客户经理都具有很好的敬业精神，工作主动性，富有创新精神， 追求领导能力， 富有团队精神和高超的
14、沟通技巧，而且常常在工作中善于抓住重点。就是这样一批年轻的客户经理队伍帮助了宝洁公司和分销商的胜利。六营销策略宝洁是全球500 强企业， 在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。七多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、 技术的集中， 减少营销成本，易于被顾客接受， 但单一品牌
15、不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。 而多品牌虽营运成本高、 风险大， 但灵活， 也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、 “潘婷”、 “海飞丝” 3 种品牌。 洗衣粉有 “汰渍”、 “碧浪”、 “洗好”、 “欧喜朵”、“波特”、 “世纪”等9 种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。差异化营销：宝洁公司经营的多种品
16、牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、 包装、 宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。 这样， 每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9 个细分市场，设计了9 种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、 不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30% 提高到 40% 很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族， “沙宣” 选用很酷的不知名的金发美女，
