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1、林肯公园08.12-09.03跨年公关传播方案,提案日期：2008年12月9日,对于亦庄而言 低密度、大House是约定俗成，对于林肯公园而言 50万平米的综合体产品类别中的4000余套的小户型公寓是09春季的蓄客 重心对于红鹤而言 我们须就市场认知错位的类型产品提出针对性的传播解决方案,PART 1 分析 Analysis SWOT分析 SWOT+USED 客群洞察 Object Client Insight,PART 2 策略 Strategies 愿景规划 Target Plan 策略推导 Strategies Analysis,PART 3 战术 Tactics 战术规划 Tactic
2、s Plans 战术实施 Dissemination By Network,目录 Contents,PART 1： 分析 Analysis,一、SWOT+USED,S优势 2010年底亦庄轻轨通车 总价较低 公园地产 项目地处亦庄核心区第一排 50万平米规模的综合社区,W劣势 公寓整体存货量大 亦庄区域认知度有限 首付比例高，50%；贷款年限短，10年；利率高于住宅 40年产权 户内无双气，特别无燃气 使用成本高，水、电、物业费均高于住宅 公摊面积大,O机会 泛CBD地区便捷高尚地段价格下行空间较小 亦庄未来的发展 亦庄核心区土地供应量的稀缺 公寓可注册公司 国家对未来房市发展的利好举措（降息
3、、二手房政策松动） 国家各项刺激经济政策的利好（金融促经济发展九措施 ）,T威胁 房地产市场的持续低迷，价格下行 消费者观望气氛浓厚 经适房、两限房未来放量较大 泛CBD地区精装小户型公寓降价风潮 全球经济危机对中国的冲击,U用 坐拥大景观的CBD便利尺度 唾手可得的MINI豪宅梦想 小海归的国际化生活范本 轻轨+公园=投资价值,S停 广泛的社会知名度 CBD金领聚集地 时尚的生活方式,E成 CBD白领的“上流生活”梦想 SOHO便利 抄底时机的悬疑,D御 广泛的社会知名度 CBD金领聚集地的区域价值 北漂一族的置业梦想 轻轨+公园=投资价值 抄底时机的悬疑,Use + Stop + Expl
4、oit + Defend,二、客群洞察 Object Client Insight,低总价轻轨精装修公园亦庄无燃气可注册公司,工作年限较短，积蓄不多，父母支持；月供压力不大，与同品质租住代价近似；渴望结束“飘”生涯，拥有独立自持空间无车族、住房升级后利于出租或转售工作忙碌、对装修无兴趣注重生活品质、自然元素、富浪漫主义情怀具海外生活背景、对身份标示比较敏感、现集中于东、南区域单身、工作忙碌、无开火经验或欲望自由职业、soho、工作室,自住型,75-85年出生，CBD准精英人群，此中80-85族群更具针对性，更倾向于感性消费，首次购房，对MINI型豪宅生活更为向往。,低总价轻轨精装修公园亦庄可注
5、册公司,投资代价较低，适应人群更为广泛利于出租或转售、升值潜力较大投资便利升值潜力国际化居住社区、其内部及CBD适应租住客源多元化可能,投资型,短期房市低迷，但无法改变北京房市长远升值空间；好地段仍是稀缺资源；抄底时机扑朔迷离，观望或许是又一次错过。,PART 2： 策略 Strategies,一、愿景规划 Target Plan,远期 2009年 塑造项目与开发商品牌，从名盘到名企，使项目成为亦庄地标建筑集群、使开发商源自4S店的精工时尚理念得以展现。中期 2009年 使目标客群更多的关注亦庄、来到亦庄，体验林肯公园轻轨公园地产的便利和其所代表的亦庄独特的国际化社区文化理念近期 2008年1
6、2月-2009年3月 利用准确的公关传播渠道，有效锁定客群，迅速提升项目知名度，提高认知度，为春季公寓销售蓄客 。（此次传播策动的针对性解决方案）,二、策略推导 Strategies Analysis,1 如何将林肯公园的利好信息以有效的手段传递给有效的人群？,两个“有效”在这里绝不是空话，它是我们策动的基点； 我们须一切从消费者视角为“有效”进行抉择！ 亦须一切从投入性价比为“有效”进行抉择！,2 有效的人群在哪里？,寻找他们用其的生活普适性原则进行锁定； 我们不需逐一排查，只需在必经之路“守株待兔”,3 如何让有效客群知道林肯公园，认同林肯公园？,让他们来寻找林肯公园面对4000套的大供应
7、量，我们需要更为广泛的知道者基数；我们必须成为“名盘”才能获得被认同的机会和汹涌的FANS！,1+2+3 =,一次在有效群体中迅速打开知名度的营销事件 一轮润物细无声的360区域 + 产品解读攻略 一场海陆空多兵种配合的渠道歼灭战,PART 3： 战术 Tactics,一、战术规划 Tactics Plans,知名度,知名度+认知度,知名度+认知度+美誉度,NO1.启动期,NO2. 升温期,NO3.高潮期,08年12月,09年1月,09年2-3月,主题: 事件手段:网络传播渠道广告渠道活动,主题: 事件+区域+产品手段:网络传播平面媒体传播渠道广告及路演渠道活动销售现场支持,主题:事件+区域+
8、产品+企业手段:销售现场活动网络传播平面媒体传播渠道广告及路演,12月25日 圣诞节,1月25日 春节,2月14日 情人节,二、战术实施 Dissemination By Network,“一次在有效群体中迅速打开知名度的营销事件”,基于以上之目标及目标客群的普适性信息获取渠道， 我们选择以ONLINE PR作为突破口， 制造一起以网络为引爆及主力传播平台的营销事件,为什么选择 ONLINE PR 作为传播突破口？,图2.1 中国网民人数增长情况,数据来源：亚太互联网信息中心（APNIC）、中国互联网络信息中心（CNNIC）,网络新闻在网络应用中排名跃升至第二位,网络社区在网络应用中排名第九,
9、搜索引擎在学历在本科及以上的网民中，搜索引擎使用率已经超过93%。 分析中国互联网的变化情况，近一两年来，高中及以下学历的网民所占比重越来越大，这一点对搜索引擎使用率有所影响。2008年搜索引擎用户量仍旧会持续增长，但使用率可能会表现得不够稳定。,网络已成为我们的准客群必不可少的生活工具，咨询信息来源的重要渠道！ 还有什么比网络更迅捷、准确的方式能锁定他们的咨询到达率呢？,怎样制造一起网络事件？,地产行业的网络“话题炒作”+“论坛传播”案例,龙湖睿城“”事件：,龙湖别墅、140万元、大学城。每一个关键词都充满悬念和莫名吸引力。 起因：今年6月，一篇题为“龙湖，真的在？”的帖子在重庆搜房网地产沙
10、龙发表 经过：该帖子数次被各媒体所引用。一时之间，关于龙湖要“”，是“真”还是“假降价”成为无数网友争论的焦点。 结果：几天后，的主角龙湖睿城破局楼市，2小时，138套别墅全部售完。 事件其实是龙湖在睿城别墅物业开盘前就亮出价格底线和总价，以达到促进销售的目的该事件也可以理解为网络写手笔下诞生的网络软文也成为了龙湖睿城的销售基调。,点击率,网友留言,媒体关注,“帖子换房”事件,起因：10 月13 日，重庆搜房网骏逸第一江岸论坛，出现一篇题为“最牛换房活动惊现搜房：一篇帖子换一套房子”的帖子。经过：该帖子成为近期大家谈论的焦点，不少网友在回帖中感到“不可思议”，惊呼“竟有这等好事”，他们称“有听
11、说过曲别针换别墅的传奇故事，没想到虚拟化的帖子竟然还能换真材实料的房子！”还有网友认为该活动是“本年度最有创意的营销手段”，“比那些假装降价的开发商强太多”。有网友还自发将活动细则、网页链接发给好友、QQ群中形成“病毒式传播”，而有更多的网友则是将关注的目光直接投向了项目本身，表达了对骏逸第一江岸的浓厚兴趣。 结果：“善假于物”的另类营销，借助噱头十足的“帖子换房子”事件，爆发式地达到了人们对骏逸第一江岸本身的强烈关注。16000点击量，110个回帖，每小时超过1500人的页面浏览量，这些还在不断增加的数据在助力该事件成为另类营销事件的典范之作。,网友留言,点击率,媒体关注,“南坪之争”事件,
12、起因：6月，搜房网地产沙龙首发题为“连龙湖都无法激活的南坪，你将被谁抛弃?”的帖子。经过：在短短时间内达到4万多次点击，被各大网站转载，引发很多网友对南坪的争论。40余篇针对南岸城市建设、规划的帖子，相继在论坛上出现，人气一度飙升。 一系列问题围绕南坪展开，一场网络争论把南坪推上了风口浪尖，关于南坪是否宜居，及其城市交通规划、建设和管理的种种问题，成为一些市民茶余饭后的谈资。结果：在这场持续一个月的网络争论中，身处南坪的万达广场极好地接手了这场大讨论，结合自身强大的城市综合体功能提出了“改变南坪”的论调，在短时间内提升自己的知名度，以此来提升项目的关注度和商业价值。,点击率,网友留言,媒体关注
13、,“菜鸟阿布”虚拟形象 事件,起因：鼎科阿布这一房产项目中以”菜鸟阿布”这一被雷劈了的虚拟形象 为代言。经过：被雷劈的全身焦黑头发膨胀的阿布、走娱乐路线的QQ表情，还经常说出些曾经很流行现在看还有点意思的江湖语录 。搞怪出位又有点违反大众审美的争论性性形象，很快为大家的谈资为大家所熟知。结果：鼎科地产这一个名不见经传的小公司一下子有了名气并且深得80后的喜爱。,QQ表情下载,网站,阿布语录,十万人肉搜索团购楼盘事件：,2008年10月31日，在焦点房地产24小时论坛热帖导读就出现了这样一篇人肉搜索的案例 起因：近期的某些“团购” 并不是真的实惠不少买房人购房之后发觉买到的项目并不比售楼处优惠，
14、或者购买的项目情况和自己购房时听到的有很大差异，更有甚者，通州某大张旗鼓团购“品牌”项目，因为价格大幅缩水，还出现了数十购房者夜宿售楼处维权的火爆场面 经过：焦点房地产依托北京最有人气的业主论坛和最优秀的楼市动态信息，发动”十万人肉搜索团购项目“的专题，汇集网络上对于形形色色团购项目最草根、最真实的第一手评论。同时提供最准确和编辑的楼盘信息，为所有打算参加团购项目和购房的网友提供指引。 结果：有了公众舆论的监督，使得团购行为透明度变高，也在一定程度上降低了开发商和买房者之间的信息不对称情况当然也使得被人肉搜索的团购楼盘有陷入危机公关的可能,被人肉搜索的团购项目,“一轮润物细无声的360区域 +
15、 产品解读攻略”,配合因网络事件而起的高关注度，以网民可接受之方式， 力求不露痕迹的针对区域及产品特性进行全方位解读,先看看林肯公园在网络搜索中的现状吧,Google搜索“林肯公园”，仅在第一页第十条出现 “林肯公园36-69平精装公寓年底开盘9300元/平”.,百度搜索“林肯公园”，仅在第一页第一条出现了“林肯公园楼盘详情 搜房房地产网 ”,再看看咱们的业主论坛,目前，林肯公园项目再搜房网、焦点房地产网、新浪网等10家左右的网站拥有自己的业主论坛,业主论坛管理目前存在的主要问题是：,1、疑问类论坛的网友疑问无人解答2、负面贴类负面消息无人澄清,疑问1： 林肯公园这个名字什么意思？,疑问2： 改名字是不是因为卖不出去？,疑问3： 改名字是不是开发商变了？,疑问4： 开发商是不是变了？,疑问5： 装修标准、品牌、型号、规格等细则以及楼间距等基本产品信息无人给予回答,疑问6： “升值潜力有多大；投资亮点在哪里”这些问题无人回复,疑问7： “林肯公园是否大幅度降价？”这个问题也一直无人正面回复,负面消息1： 亦庄上空飞机噪音大,负面消息2： 网友看房后总结的林肯公园5宗罪，至今没有给予回应,负面消息3： 有网友说在我们项目根本看不到公园绿地,负面消息4： 有网友说我们项目公摊大,
