分析《飞越老人院》的营销策略

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1、简析飞越老人院的营销策略文学院10 级影视班201001630104 袁春晓飞越老人院于2012 年 5 月 8 日在中国国内公映。影片投资1300 万元， 加上宣发费用一共2000 万元。 然而影片上映 6 天却仅拿到 350 万元票房，影院 更是几乎已经看不到该片的身影，连导演张杨都不禁无奈叹息： 这片子是肯定收 不回投资了。 飞越老人院 主要是以老葛入住老人院为引子，向我们揭示了老人院的生 活。老人院的生活毫无生气像是一潭死水，直至老高的出现才令老人院的生活出 现了一丝生机。 老高的幽默乐观感染着老人院里的每一位老人。在这里，70、80、 90 岁的老人被幽默的称为“ 70 后” 、 “

2、80 后”和“ 90” ，不失青春色彩。为了令 自杀未遂的老葛振作， 同时也让其他老人不再浑浑噩噩地过日子，老周组织大家 做更有意义的事情， 借助老人们喜欢的电视节目， 唤醒大家沉睡的勇气和参与精 神，组织大家一起排练节目去天津参加比赛。老人们充满热情地集体排练、在排 练中相互逗趣、设计逃离老人院，驾车“ 飞越” 驰骋公路。人生的热情再一次被点 燃，生命的层层意义也被逐步揭开。而在等到如愿以偿登上梦想的舞台的时候， 老周却已走到了生命的尽头（百度百科，http:/ 。 我个人是非常喜欢这部影片的，温情又不失幽默， 感动又不失欣喜， 是以老 人题材的电影中不得多的一部好影片。一边是媒体喝彩声连连

3、， 一边则是低迷的 排片场次和不堪的票房数字这基本已是当下国产艺术小片的常态。但这样一 部好片子为什么不受市场待见？为什么影片的票房迟迟不见上升？不少人觉得 是因为影片太过文艺， 而也有不少人高呼，这是文艺片只卖真诚不懂营销的结果。 电影营销的策略指的是电影营销组织的整体方向，包括定位策略、 传播策略 和发行策略（电影营销实务，王大勇，艾兰著，中国民主法治出版社，2011 年，22 页） 。那么下面就让我们逐步分析一下飞越老人院的营销策略吧。一、定位策略“老年励志片” 、 “带着父母看电影” 电影定位是电影和观众产生联系的起点，也是影响观众电影消费的关键因 素。电影定位包含类型明确、卖点清晰、

4、悬念不足三个要素（电影营销实务， 王大勇、艾兰著，中国民主法治出版社，2011年，23 页） 。 飞越老人院 是一部以温情主打的片子， 但从其定位我们便可发现一个现 象，那就是脱离观众太远。 据统计，我国观影人群年龄大约在15-35岁，而且大多是学生和白领。据调 查显示，观影群体比例较高的是朋友/同事/同学关系，占到 42%，恋人/爱人观影 比例为 32.5%，而家人同看电影的比例这几年虽有所上升，但仍仅占18.9%，且 与家人一同看电影很大程度上也是父母带着子女去看动画片（新浪博客，http:/ 。从观影人群的年龄及观影对象 而言， 飞越老人院想打着“亲情”的旗帜来达到增加观影人群的想法倒显

5、得 有些幼稚。 除了在观影人群上不占优势， 飞越老人院所打出的“带着父母看电影” 的口号也有些不尽如意。观影人群的年龄即在15-35，那么由此推算下去，大部 分观影人群的父母在 40-60左右。 且不说父母们的年龄还不至于到老人院的地步， 就说我们中国是一个注重孝道的文明礼仪之国，而老人院一直是中国老人们心中最不愿触碰的伤口。 在老人们的心里， 进了老人院好似便意味着子女的抛弃和孤 苦的等待死神的到来。 再者，老人们因为年龄较大， 身体素质各方面都不如年轻人。要想子女们带 着父母们到电影院观赏电影， 让老人们忍受着电影院中黑暗甚至于有些拥挤的环 境条件， 一坐坐上一两个小时， 几乎不得随意动弹

6、的看着对他们而言巨大的荧幕， 倒真是有些强人所难了。恐怕导演张杨想打着“带着父母看电影”的口号，不但 没有赚的观众的赞许，反倒是有些将观众拒之门外了。二、发行策略 艺术类影片和商业影片在电影的发行策略上是存在较大差别的。艺术类影片 首先面对的是观众的小众化和发行区域的特定化。艺术类影片往往采取影展带动 海外市场和分区域小规模发行的策略。而商业电影的发行策略主要包含了档期选 择、拷贝配比和发行激励三个要素。 （ 电影营销策略，王大勇，艾兰著，中国 民主法治出版社， 2011年，28、31 页） 。 导演张杨力求在电影艺术与票房中寻求一条中间道路，所以飞越老人院 也不是一部只管电影不管市场的纯艺术

7、影片。因而，在分析飞越老人院的发 行策略时，不能仅分析其艺术性或商业性，而是要两者兼顾。1、档期的选择 飞越老人院 于 2012 年 5 月 8 日在中国国内公映。 继曝光动态主海报后， 影片又发布了“父亲版”和“母亲版”两款主题海报，呼吁年轻人能够在5 月 13 日母亲节前夕，陪自己的父母及长辈一同观赏这部充满温情的电影。这一点， 到与 2012 年 3 月上映的香港电影桃姐有异曲同工之妙。同飞越老人院 一样， 桃姐也是一部关注老人题材的电影，并选择在“三八妇女节”期间上 映，最终获得过亿票房。 飞越老人院的 “母亲般”海报配文上写道，“母亲节，陪我看场电影吧！” 仿佛道出了天下间所有母亲们

8、的心声。同时也令人反思： 我们这些做儿女的， 有 多久没有陪父母一起到电影院里去看电影了呢？而“父亲版”海报则也采用 了颇富趣味性的问句式： “母亲节陪妈妈看电影， 能带上我们吗？”体现出父辈 们幽默风趣一面的同时，也强调了老人渴望得到儿女的关怀之情。希望年轻人 能够多花一些时间陪陪父母，并且在5 月 13 日母亲节前夕，陪父母及长辈一起 走进影院，一家人其乐融融， 共同观赏这部充满温情、 打动老中青三代人的电影。 虽然影片紧随“母亲节祝福”的大潮，打着温情的牌子，但同时在5 月份上 映的电影还有复仇者联盟 、 三个火枪手、 黑衣人 3 、 雨果 、 初恋这件 小事等国外大片。巨大的竞争压力使

9、得飞越老人院更加寸步难行。这么看 来，紧赶着在 5 月份上映也不是一个好的档期选择。2、场次安排 排映场次是发行的最后环节。中国的文艺片一直存在着排片困境。飞越老 人院也在影院排片上吃了个大亏。 飞越老人院的院线排片量之少令导演张 杨很无奈。 “肯定是收不回投资了。 我们尽力去拍好电影， 但结果只能交给市场 和运气了。” （搜狐首页，http:/ 应该说中国艺术片的发展应该得到更多的支持和观众。在上海开设的艺术影 院，一年仅能放映十几部新的艺术电影，而剩余近一百部片子， 不是重放经典就是各地的艺术交流展。艺术影院并没有被充分的使用起来。3、国际影展带动市场 在分析飞越老人院之前，我们来分析一下

10、文艺片一般所固有的套路，那 就是以参与国际电影节获影展来提高影片知名度，带动市场。香港电影桃姐 与飞越老人院同时讲述老人的故事，场景都是在老人院中，但桃姐却打 破了文艺片多项票房纪录， 最终获得过亿的票房。 究其原因， 免不了是两者营销 策略上的不同。其中之一便是参与国际电影节。 桃姐2011年9月亮相威尼斯电影节后 , 女主角叶德娴就地封后。 而观众并 没有立即等到 桃姐的迅速上映 , 因为这才是桃姐万里长征的第一步。 “威 尼斯只是开始 , 如今国际电影节获奖对票房的刺激作用实在有限, 不够吸引普通 观众走进电影院。 ”事实上 , 参加威尼斯也是“策略”之一。 发行工作室希望桃 姐在上映前

11、能够一路拿奖, 因此档期安排需要配合这一策略。2011年11月桃 姐拿下台湾金马奖最佳导演、最佳女主角、最佳男主角三项大奖, 并在香港电 影评论学会、 香港导演会、编剧会陆续得奖。 已经获得 8项最主要奖项提名的 桃 姐还盯上了即将到来的香港电影金像奖。观众往往对文艺片接受“滞后”, 以 及屡遭院线“一日游”的文艺片“常规命运”, 让 桃姐 选择了在“饥饿营销” 和“口碑营销”上下功夫。 去年9月至今的近半年时间里 , 他们做了无数场提前点 映, 吊足胃口 , 攒了人气 , 直到妇女节上映发力，取得过亿票房，打破了文艺片票 房低迷的劣势。从桃姐的成功我们可以分析出， 飞越老人院在口碑虽是很好，

12、但终 究知名度在国内外相较而言不是很高，仅靠口碑不能获取最后的胜利。4、以小带大的放映理念 艺术片的观影人数一直徘徊于低迷，我们何不妨采取以小带大的策略，现在 一部分艺术影院或一个区域进行试点放映，待影片口碑不可摧毁时再大肆放映， 也可达到最终的效果。三、传播策略 1、话题电影的话题运用。 不同类型的电影传播策略也略有差异。在我看来，飞越老人院是一部话 题电影，以老人的现状为着力点， 把老人的生活状态， 特别是有很多人们过去不 太关注的方面都充分表达出来。 但是，话题电影也需要以各种手段创造关注。 飞 越老人院的王牌显然就是出演电影几十位老艺术家。影片幕后团队虽然认识到 这一点，在各大宣传活动

13、中也是邀请了片中出演的老艺术家们与媒体、关注面对 面的分享电影拍摄过程中的趣事， 但没有充分的利用老艺术家们过去几十年的心 路历程做宣传点，也不免有些失策。 再者，影片还有一个最大的话题， 那便是导演张杨和其父亲共同合作这部影 片，并最终冰释前嫌。 显然影片的团队没有充分的利用其这个话题，仅在某几个 活动中略略一提便一扫而过，也是非常可惜的。2、媒介的运用。 随着时代的不断进步， 网络媒体作为一种新兴的媒介形式被社会广为接受并 使用。而无线媒体和户外媒体也在电影的宣传工作中作出了不少贡献。网络媒体对电影观众有巨大的影响力。来自某大型发行公司一份未经公布的 调查表明，有 60%的观众从网上搜集电

14、影资讯。 作为主要门户网站的新浪和搜狐， 目前是中国电影网络传播的主力军。而微博和博客更是有影响力的网络工具。现 如今，很多影迷们都喜欢在微博或博客上表达出自己的心声。当然，影迷网站也 是影片与观众联系的最优途径。时光网、电影网等都是垂直型影迷网站的代表。 飞越老人院 当然也认识到现如今网络媒体的重要性。我们可以看到在电影网 中，搜索导演张杨，便会出现一系列与飞越老人院相关的最新宣传动态（电 影网，http:/ 。 但我认为，飞越老人院并没有充分利用起网络传播中的社交网站。既然 观影人群大多是学生和白领， 那么影片就可以在人人网、 开心网等大型社交网站 上进行大肆宣传， 比如将预告片或者是特别

15、制作的特辑等，吸引观众的视线， 增 强影片的口碑。3、宣传预告片 飞越老人院 在预告片的制作方面应该是与最初设想背道而驰的。3 分 15 秒的预告片，前1 分 50 秒中，预告片弥漫这一种孤苦、无奈、悲凉以及死亡的 气息。开篇便是老人的一句伤心之语， “我现在真觉得，我是一个无家可归、无 路可走的人了”，让观众们的心弦一下子就紧绷了起来。在这种情形下就会出现 两种情况，一是观众没等看到后面的欢快愉悦的部分就耐不住这中伤心的气氛选 择另看别的影片了， 二是观众耐心的看完预告片选择继续看完整的片子。这样一 来，因为预告片而漏掉的影片观众也是不在少数的。4、演员阵容 刚才我们所提到的桃姐 ，其成功除了优秀的营销策略外，必不可少的便 是影帝刘德华的倾情出演和倾力宣传。 如果说桃姐还可以借着刘德华在影迷、 歌迷的喜爱提高其知名度和观影 量的话，那么飞越老人院在这一点上确实是望尘莫及。飞越老人院的主 要演员是中国老一辈的艺术家们。许还山、吴天明、蔡鸿翔、王德顺、唐佐辉、 李滨、田华、管宗祥、陶玉玲、刘江、贾凤森、黄素影、张华勋、江化霖夫妇、 仲星火夫妇等所有老演员年龄相加超过3000 岁，可谓 “ 千岁天团 ” 。但这些老艺 术家们与我们实是相隔甚远。 年轻的观影群众们几乎不认识这些老人们