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1、上海杉达学院九色鹿动漫文化1 九色鹿动漫文化有限公司四、环境分析 4.1SWOT 分析4.1.1动漫产业优势 (Strength) 1. 丰富的传统文化资源能够为选材编剧提供大量优质素材，可以突破传统。中国是历史悠久、文化深厚的文明古国, 利用丰富的传统文化资源既有可能性, 更有必要性。 在这方面 ,我国在动漫发展的起步阶段就已经有一些有益的实践, 如三个和尚 、 西游记、 哪吒传奇等。需要强调的是, 利用本国传统文化资源不等于直接照搬历史故事、寓言故事、神话故事 , 毕竟太熟悉的内容对受众的吸引力是很有限的。还可以突破这个思维定势, 以传统历史、文化为背景 , 进行新的创作。2. 在“动漫行
2、业时代”开创了不少具有中国特色的动漫表现形式, 这些在今天仍然具有文化和市场的双重价值。在制作动漫产品时, 借鉴中国传统的艺术形式是凸现中国特色的一种最直接有效的手段, 也是吸引国内外动漫消费者的一件法宝。通过独具民族特色的动漫表现形式展示特有的艺术表现力, 将艺术吸引力转化为强大的市场竞争力是我国壮大动漫产业国际竞争力的有力手段。我国在木偶片、 折纸片、 水墨片等动画片片种和具有民族特色的动漫角色外形设计中积累了很多成功的经验, 倘若能在这方面继续开拓创新, 创造出既符合传统的审美观念 , 又能满足当代视觉消费需求的新动漫作品是这个时代的要求。3. 国内较高的原画水平能够为精美的动漫制作提供
3、保障。我国在相当长时间内一直是欧洲、美国、日本等动漫产品的主要代工国, 在长期的代工中, 我国也成长起一批基本功扎实、原画水平很高的人才队伍。包括花木兰 ( 第 1 部、第 2 部 ) 、 猫和老鼠、 海底总动员 、功夫熊猫等诸多经典动漫产品的原画加工环节很多都由我国原画人员完成。现在, 当我国着力发展动漫产业之时, 这些原画人才无疑能够为我国动漫产品提供具有国际水准的原创加工 , 为我国动漫产业进军国际市场提供必要的技术保障。4. 目前中央和地方政府对动漫产业高度重视, 现代意义上的动漫产业已经基本起步截至 2007 年底 ,由广电总局、文化部、新闻出版总署设立的与动漫产业相关的各类基地达3
4、7个。 此外 , 各地方政府也看到动漫产业在推动区域经济快速健康发展中的优势, 纷纷把动漫产业作为区域和城市新的经济增长点着力扶持。中央和地方政府在资金、土地、 税收等方面不断加大政策扶持力度, 在这种形势下, 国内涌现出以宏梦、三辰、 三浦灵狐、 上海今日等为代表的动漫生产商, 以中卡世纪为代表的专业渠道运营商, 以蓝猫为代表的知名国产动漫品牌,衍生品环节也得到了初步发展。从总体上看, 基本形成了以动漫企业为市场主体、积极参与国内外竞争的产业态势, 现代意义上的动漫产业已经基本形成。上海杉达学院九色鹿动漫文化2 九色鹿动漫文化有限公司4.1.2动漫产业劣势 (weakness) 1. 创意水
5、平整体较低, 缺乏知名的动漫国际品牌。目前我国动漫产业在创意这一环节总体实力较弱。一方面是源于创意人才缺乏, 另一方面是源于长期以来按部就班、保守封闭的行业经营模式所形成的思维单一、缺乏想象力、不了解受众心理、不善于学习等痼疾。创意水平低下 , 价值链五个环节前后脱离, 动漫产品后续价值的生长空间不足, 投资者热情不高,导致动漫产业难以聚集相关产业要素进行扩大再生产, 产业链延伸无力。2. 产业起步晚 , 缺乏适合中国国情的成熟有效的产业模式和产业链, 在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为。由于产业起步晚, 发展时间短、 产业基础薄弱 , 目前国内动漫业界尚未找到适合国情的有效的产业模式。具体来
6、讲, 缺乏富有针对性的政府发展模式和完备的业界运营模式。考察动漫产业发达国家, 会发现其政府往往通过对动漫产业进行产业定位、设立专门的管理指导机构、设立研究机构、实现规划、确立政策、狠抓管理、资金支持、全方位服务、为动漫企业搭建孵化平台和交流合作平台、培育动漫文化,为动漫产业聚集人气和商气、培育动漫产业人才等方式构造政府发展模式。作为产业运营主体, 这些国家的动漫企业也在长期的产业实践中摸索出包括融资模式、内容生产模式、发行模式、播映模式、衍生品开发模式宣传推介、品牌打造模式、行业协作模式在内的完备的业界运营模式。 5 我国现在以上这两方面都是摸着石头过河, 只有一些局部的、 初步的措施。 在
7、这样的背景下, 国内动漫产业链短小、断裂、 失衡、 僵化 , 缺乏产业良性循环,在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为也就在情理之中了。我们要壮大产业实力就必须早日形成基于价值链环节的中国动漫产业模式。3. 人才结构不合理, 严重缺乏动漫创意人才和经营管理人才。人才结构不合理也是制约我国动漫产业发展的又一瓶颈。由于这方面专业教育底子薄、专业、 。设置不合理等原因,现在培养出的大多是一些没有多少创造性的动漫加工人才, 而动漫产业最需要的创意人才和经营管理人才却极度缺乏。目前, 我国投身动漫产业的主要是两类人: 一类是搞艺术的,一类是商人。前者往往富于艺术理想而乏于产业头脑, 不善于将艺术创作与市场运
8、营结合起来,于是常常出现“有创作者而无经营者”、 “艺术被市场否定”的尴尬局面。而后者往往是在对动漫产业知之不深的情况下觉得这一朝阳产业有利可图, 就踏进这个领域。这些商人大多数并不具备艺术思维,不了解文化产业的特殊运作规律。4. 业界和政府对产业链拓展方式认识死板, 内容输出渠道单一, 导致同质化竞争严重, 产业链僵化 , 产业风险加剧。当前, 我国动漫产业链正面临两方面的窘境。其一, 对产业链拓展方式认识单一死板,产业链的起始点和接续点不够灵活。从本质上说 , 创意才是动漫产业链的真正起点 , 动画、漫画、网游及各种衍生产品只是其表现方式而已。我国的动漫企业几乎全都把产业链起点放在动画或漫
9、画上, 疏离市场、 缺乏变通 , 很少有企业能够 “为外围产业创形上海杉达学院九色鹿动漫文化3 九色鹿动漫文化有限公司象” 、 “为已有形象造故事” 、 “为成功故事续新片” 、 “为已有故事换媒介” 、 “为细分市场定内容” 、 “为教育培训做普及” , 导致产业链僵化, 整个产业难以破局。其二 , 内容产品的输出渠道单一 , 输出方式陈旧, 不重视借助图书尤其是新媒体扩大动漫内容的社会影响力, 导致同质化竞争严重 , 产业风险加剧。4.1.3动漫产业机遇 (Opportunity) 1. 市场优势我国动漫产业市场优势体现在: 一是潜在市场规模巨大, 中国动漫产业在2008 年总体市场规模将
10、达到295亿元 , 预计 2009年将达到 319亿元 ,2010 年将达到 512亿元。二是消费习惯的改变: 年轻一代受到动漫产品的影响, 养成了消费动漫产品的习惯。三是消费文化形成。动漫产品消费成为一种消费文化, 影响和改变了人们的生活。2. 数字信息技术发展浪潮, 为我国动漫产业发展提供机遇动漫产业技术瞬息万变,目前动漫产业正在处于数字信息技术发展革新浪潮中, 新媒体的出现为动漫产业的发展提供了新机遇。传播渠道多元化: 网络、手机、MP4等新媒体都是动漫的传播平台。数字信息技术变革催生我国动漫新形态, 手机动漫、网络动漫等成为我国动漫产业发展的新趋势, 有较大的市场空间等待开拓。4.1.
11、4动漫产业威胁 (Threat) 1. 国外动漫产品的进入欧洲、 美国、 日本、韩国等动漫产品比较成熟, 易获得消费者喜爱, 在我国市场占有率高。笔者和浙江大学传播研究所联合调研的反映, 在青少年最喜爱的动漫作品中,日本、韩国动漫占 58% , 欧美动漫占26% , 中国港台地区占9% ,内地动漫比例仅7% 。 7 中国动漫市场份额被国外动漫产品侵占, 仅史努比、米老鼠、kitty猫、皮卡丘和机器猫, 每年就从中国市场获利 6 亿元以上。截至2007 年, 美国变形金刚系列玩具在我国卖了近50 亿元。2. 替代品作为精神文化消费, 电影、电视剧等数字娱乐产品等可能成为动漫产品的替代品, 替代产
12、品的“价格性能”组合越有吸引力, 对动漫作品的竞争压力越大。一是精神文化消费品数量和种类增加 , 文化产业发展为消费者提供了更多的精神消费品。二是消费者注意力有限。按照喻国明教授的观点, 媒体市场碎片化后, 消费者注意力有限, 动漫产品关注度降低。3. 消费市场不确定性从消费者行为心理学来看, 消费者的偏好具有时间和空间局限性。从诺基亚、Vodafone 、索爱等调研表明, 2007年欧洲市场消费者对手机动漫产品兴趣基本高于50% , 但消费偏好的稳定状况堪忧, 持续时间难以预测。此外 , 手机动漫没有现成的营销模式可以效仿。其产品上海杉达学院九色鹿动漫文化4 九色鹿动漫文化有限公司的内容形态
13、为消费者提供的有效媒体利益与消费者价值观的契合度, 定价模式与消费者的接受心理 , 产品的宣传推广渠道与消费者的认知等尚处于探索阶段。市场环境有不可控因素,动漫产业的发展受到政治、法律、社会、文化、经济等产业外部环境不可控因素制约。4.2 波特五力分析影响动漫行业的竞争力量不仅是现有行业之间的竞争，还包括潜在进入者、可替代产品、客户、 供应方等几个方面的因素。从产业机构分析出发，提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占据有利地位是动漫行业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。竞争五力模型因其所具有的结构化和逻辑性的特征，已经成为产业结构分析的经典工具，本文将基于该模型对动漫的产业结构进行分析。在
14、这里我们接受一种关于产业的常用定义：产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。动漫产业提供两种基本的产品，包括动画播出和衍生产品。 本文将动漫播出界定为电视媒体构成的集合，而衍生产品则是从事业务的单元。 动漫产业链是中国动漫企业盈利发展的必由之路，它的盈利模式： 以动漫影视作品为产业链起点，通过播放和动漫形象的推广，以用户忠诚度切入，开发衍生产品获得收益来保证公司的业绩可持续稳定的增长。我们要分析五种竞争作用力当前所处的相对稳定状态，也要具有前瞻性的眼光，充分考虑政治（政策）、经济、文化、科技等各方面因素可能发生的变化，五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。4.2.1 现有企业之间的
15、竞争1 动漫行业的市场增长率：目前中国动漫产业的竞争十分激烈，全国各地的动漫企业也如雨后春笋般涌现出来，已形成了一个以原创漫画出版为规模的动漫产业集，目前， 全国动漫制作机构已达5473 家。仅去年一年， 全国创作生产动画片在2000 分钟以上的动画制作机构就已达到10 家， 2011 年中国动漫产业规模将达到257 亿元，同比增长率为24% ，预计 2013 年将达到405 亿元。国产动漫产品的数量大幅增长，质量有所提高，一批动漫企业和动漫品牌崭露头角，中国动漫“走出去”步伐加快。中国动画产业不断发展壮大，已经成为中国文化产业发展的一个重大亮点。2 动漫行业的投资要求：中国作为全球最大的生产
16、国，动漫市场已具规模，特别是在广东，上海，浙江，江苏等地，动漫行业也几近饱和，新企业要进入该行业有一定的规模要求，不然规模过小或成本投入过低都会被行业淘汰。3 动漫产品的差异性：地域差异。 中国的动画公司并不是每个城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江苏等几个中大城市中。因此大城市的竞争相当激烈。风格差异：目前的国产动画片大都是中国传统动画的人物造型，传统画风或者是动物为基础，带有浓重的中国传统风格， 虽也注重细节，但因为题材面向的群体水平的差距，所以中规中矩。一些大的公司已经开始注重这一点，已结合了日本、韩国、西方等国家的风格，注重对人物的上海杉达学院九色鹿动漫文化5 九色鹿动漫文化有限公司塑造， 从脚本、 原作设计人物到画面的表现效果都有了很好的把握，因此在动漫行业中脱颖而出，在品牌上有自己的一席之地。4 客户的转换能力强： 国家广电总局以政策的形式给予国产动画片在黄金时段播出的照顾，又对境外动画片“痛下杀手”，将境外动画片禁播时间。毕竟，现在的国产动画片还处在初级的起步阶段，产量还不是很充足，质量也并不能完全得到保证，中国
