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1、第 5 章案例分析：谈判大师的尴尬科恩是美国一位著名的谈判大师，他的谈判生涯富有传奇色彩，为世人提供了无数成功与失败的经验教训。他曾不无感慨地向人们讲诉了一段他同妻子在墨西哥的重要经历。一次他和妻子去墨西哥市，他们正在马路上观光，他妻子突然碰了一下他的胳膊说：“ 我看到那边有什么东西在闪光。” 科恩说： “ 唉，不，我们不去那儿。那是一个坑骗旅游者的商业区，我们来游玩并不是要到它那儿去。我们来这里是为了领略一种不同的文化风俗，参观一些未见过的东西， 接触一些尚未被污染的人性，亲身体会一下真实，遛遛人如潮涌的街道。如果你想去那个商业区的话，你去吧，我在旅馆里等你。”科恩的妻子一贯是不听劝说、独立
2、自主的人，于是挥手再见，一人去了。科恩穿过人潮起伏的马路， 在相距很远的地方看见一个真正的当地土著人。当他走近以后，看到他在大热的天气里仍披着一件披肩毛毯，实际上他披了好几件，并呼叫道：“1 200比索。 ”“他在向谁讲话呢 ?”科恩问自己， “ 绝对不是向我讲，首先，他怎能知道我是个旅游者呢?其次，他不会知道我在暗中注意他，甚至在潜意识里想要一件披肩毛毯。” 科恩加快脚步，尽量装出没有看见他的样子，甚至用他的语言说：“ 朋友，我确实敬佩你的主动、勤奋和坚持不懈的精神。但是我不想买披肩毛毯，请你到别处卖吧，你听懂我的话吗?”“ 是。 ” 他答道。这说明他完全听懂了。科恩继续往前走，只听背后有土
3、著人的脚步声。他一直跟着科恩，好像他们系在一条链子上了。他一次又一次说道：“800 比索 ! ”科恩有点生气开始小跑。但他紧跟着一步不落，这时他已降到600 比索了。到了十字路口，因车辆横断了马路，科恩不得不停住了脚，他仍唱他的独角戏。“ 600 比索 500比索 好吧， 400 比索，怎么样?”当车辆走过之后，科恩迅速穿过马路，希望把他甩在路那边。但是科恩还没来得及转过身，就听到他笨重的脚步声和说话声了，“ 先生 400 比索 !这时候，科恩又热又累，身上一直冒汗，他紧跟着科恩使科恩很生气。科恩气呼呼地冲着他，从牙缝里挤出句话：“ 我告诉你我不买，别跟着我了！”他从科恩的态度和声调上懂了他的
4、话。“ 好吧，你胜利了。” 他答道：“ 只对你，200 比索。 ”“你说什么 ?” 科恩叫道。 “200 ，比索。 ” 他重复道。 “ 给我一件，让我看看。”科恩问自己：“ 我为什么要看披肩毛毯呢?我需要吗 ?我想要吗 ?或我喜欢吗 ?不，我认为都不是。但是，也许是我改变了主意。别忘记，这个卖披肩毯的土著人最初可是要1 200 比索，而现在他只要200 比索了。 ” 于是科恩了正式谈判。从这位小贩处得知，在墨西哥市的历史上以最低价格买到一件披肩毛毯的人是一个来自加拿大温尼培格的人，他花了175 比索，但他的父母出生在墨西哥的瓜达拉贾拉。而科恩买的这件花170 比索， 使他在墨西哥历史上创造了买
5、披肩毛毯的新记录。科恩想将它带回家去参加美国200 周年纪念。那天天气很热，科恩一直在冒汗。尽管如此，他还是把披肩毛毯披到了身上，感到很洋气。把它摆弄得当后，这样就突出了他的身体轮廓，甚为优雅。在溜达着回旅馆的路上，科恩一直欣赏着从商店橱窗里反映出来的身影。当他回到旅馆房间，妻子正躺在床上读杂志。他抱歉地说道： “ 嗨 !看我弄到什么了。 ”“你弄到什么了 ?一件漂亮的披肩毛毯?你花了多少钱?”她顺口问。“ 是这么回事，” 科恩充满信心地说：“ 一个土著谈判家要1 200 比索，而一个国际谈判家， 170 比索就买到了。” 她讪笑道：“ 太有趣了。我买了同样一件，花了150 比索，在壁橱里。
6、” 科恩沉下脸来，细细查看了壁橱，然后脱下披肩，坐下来细想着刚才发生的事。问题讨论： (1)土著人为什么能发现科恩?并认定他为自己的买主?(2)为什么科恩被勾起了购买欲望?什么手段使科恩没有与土著人之间断了联系?或者说究竟有哪些明着和暗着的理由，使科恩买下了披肩毯? (3)请对土著人、科恩及其妻子的谈判术进行比较分析。案例 2荷伯买矿几年前荷伯代表一家大公司去俄国购买一座煤矿。矿主是个强硬的谈判者，开价要2600 万美元。荷伯还价1400 万美元。“ 你在开玩笑吧？” 矿主粗声说。“ 不，我不是开玩笑。但是请把你的实际售价告诉我们，我们好进行考虑。” 矿主态度十分强硬，坚持2600 万美元的原
7、始报价不变。在随后的几个月里，买方的出价为：1800 万、 2000 万、 2100 万、 2140 万。虽然荷伯已几次做出让步，将价格提到2140 万美元，但是卖主始终坚持2600 万美元，拒绝退让，因此谈判陷入僵局。情况就是2140 万与 2600 万的对峙。显然，在此情况下，只谈结果就不可能取得创造性结果，因为缺少有关对方需要的信息，很难重拟谈判内容。为什么卖主不接受这个显然是公平的还价呢？在谈判场上身经百战的荷伯忽然意识到双方对峙的背后肯定隐藏着其他的原因，只有挖掘出这一隐藏的需求信息，才能打破僵局，使谈判进行下去。于是，荷伯非常诚恳地与那位矿主交流思想，邀请他去打网球，还一顿接一顿地
8、跟他一块吃饭。每当荷伯与那位矿主在一起时，他都要向矿主解释公司做的最后还价是合理的，但卖主总是不说话或说别的。一天晚上，他们一起吃饭时，那位矿主终于对荷伯的反复解释搭腔了，他说：“ 我兄弟的煤矿卖了2400 万美元，还有一些附加条件。”“ 哈，哈！ ” 荷伯心里明白了，“ 这就是他固守那个数字的理由。矿主不只要卖掉煤矿，还有别的需要 要与他的兄弟攀比，他要超过他的兄弟。我们显然是忽略了这个问题。”掌握了这一信息，荷伯就跟公司的有关经理人员碰头。他说：“ 我们首先得搞清他兄弟究竟确切得到多少，然后我们才能商量我们的建议。显然我们应注重他的这个重要需要，这跟市场价格并无关系。”公司的官员们同意了，
9、荷伯就按这个路线进行。先去了解矿主兄弟的矿究竟卖了多少钱，他的附加条件是什么，然后对矿主提出买方的建议，而这一建议必须满足卖主的多维性需要。不久，谈判达成协议。最后的价格没有越过公司的预算。但是付款方式和附加条件使卖主感到自己干得远比他的兄弟强。案例分析：为什么卖主不接受这个显然是公平的还价呢？在谈判场上身经百战的荷伯意识到双方对峙的背后肯定隐藏着其他的原因，并设法挖掘出这一隐藏的需求信息，进而打破了僵局，取得了创造性结果。这表明人们在谈判过程中表现出来的需求具有多维性，所以，能不能做到面面俱到，对谈判的成败起着至关重要的作用。第六章一位法国人， 他家有一片小农场，种的是西瓜。 他在家里经常有
10、人来电话，要订购他们的西瓜，但每一次都被他拒绝了。有一天，来了一位小男孩，约有二十岁，他说要订购西瓜，被法国主人回绝了，但小男孩却不走，主人做什么，他都跟着走，在主人身边，专谈自己的故事，一直谈了个把小时。主人听完小男孩的故事后，开口说：“ 说够了吧？那边那个大西瓜给你好了，一个法郎。”“可是，我只有一毛钱。” 小男孩说。 “ 一毛钱？ ” 主人听了便指着另一个西瓜说： “ 那么，给你那边哪个较小的绿色的瓜好吧？”“好吧，我就要那个” 小男孩说：“ 请不要摘下来，我弟弟会来取，两个礼拜以后，他来取货。先生，你知道，我只管采购，我弟负责运输和送货，我们各有各的责任。”分析：男孩虽然遭到明确无误的
11、拒绝，但谈判并没有结束，男孩通过融洽关系，“ 只有这些钱” 和造成既定事实后追加有利的成交条件的办法，保证了终点目标的实现。此案例的关键点是： 卖主明确拒绝后，小男孩却没有收到“ 最后期限已到 ” 的信息， 而且将谈判成功地继续了下去。但是，如果真的存在那个“ 最后期限 ” 的话，结局恐怕就截然不同了。案例：不放弃最后的机会1984 年 9 月，正在德国考察的天津代表团偶然得知，慕尼黑市有一家工厂，生产名牌纯达普 (ZUNDPP) 摩托车，现已债台高筑，突然宣告破产，正急于出卖整个工厂。这个消息，对于想引进德国摩托车生产技术的天津市十分重要。为了能买下这家工厂，天津市有关部门在不到半个月的时间
12、内就完成了具体考查论证等工作。10 月 12 日，一个电传将购买决定通知了德方。10 月 17 日市政府领导决定：以最快的速度组建一个15 人的专家团，赴德国进行全面技术考察，商谈购买事宜。组团出国的各种手续和准备工作压缩在15 天内办完， 11 月 2 日启程出国。然而，欧洲那边传来电波，事有突变，情况紧急。10 月 19 日，联系人从联邦德国发来告急电传： 伊朗的商人抢先一步签署了购买纯达普厂的合同。事情的发生令人猝不及防，但在这突然变化的情况中，是否还有回旋的余地?天津即刻回电：请摸清情况详告，以作对策。 10 月 20 日，联系人又发来电传：伊朗商人所签的合同上，规定的付款期限为24
13、日。10 月 21 日晚上得到了更为明确的信息：10 月 24 日下午 3 时前，伊朗方面若付款未到，所 签合同即告失效。在紧迫、 严峻的形势面前，天津市领导冷静分析研究了全面情况，认为虽然伊朗方面签订合同在先， 但能否付款尚属悬案，如果逾期款额未到，那么， 我们仍有争取主动的机会。于是，10 月 22 日上午 10 点做出决定：迅速通知已确定的15 名出国人员，想尽一切办法立刻办好出国手续， 赶往首都机场， 当晚国际航班飞赴联邦德国，以便相机行事。 市政府授权专家团：有权签署购买合同，可简化手续，开放绿灯。这意味着从做出决定到登机时刻，只剩下11个小时了， 11 个小时要办完原定15 天的出
14、国准备工作，出国审批手续、出国护照、使馆签证、提取经费、买机票和赶路程等等，困难和紧张自不待说。不过，天无绝人之路。经过一番艰苦努力， 10 月 23 日，当地时间上午11点 30 分，中国专家代表团竟奇迹般地到达慕尼黑市。旅途共经历17 小时航程。之后，他们悄无声息地住进当地一家设在市区边上、价格便宜而又不引人注意的小旅馆，等待着可能会出现的偶然性。10 月 24 日下午 3 时，时机终于来了， 伊朗方面未按时付款，合同失效， 等待着的天津市专家代表团群情振奋。按照预定计划，谈判组的人员立即出动，跳上汽车，向纯达普厂方向急驰而去。“ 中国人突然到来，要求商谈购买纯达普厂设备! ” 消息传开，
15、德方人员甚感吃惊：这些中国人躲在哪里 ?竟如此准时地冒出来!幕尼黑市债权委员会主管倒闭企业事务的米勒先生，马上在厂里会见了中国谈判小组。在联邦德国， 凡宣告破产的企业，均由政府机构组成的债权委员会接收处理，出售或拍卖企业的全部财产，以便清理企业所欠的债务。米勒这位慕尼黑市的前任市长， 现在正是主管处理纯达普厂财产的负责人。“ 你们要购买纯达普厂吗?很好，很好，非常欢迎! ” 米勒先生面带着友善的笑容，与中国谈判小组的人一一握手，态度热情， 彬彬有礼。 他从未与中国人做过交易。当进入实质性谈判时，米勒先生就变得十分精明， 利益问题上分寸极严。经过中方代表紧张而又得体的周旋，双方迅速达成合作的意见
16、。 10 月 25 日下午2 时整，中国专家代表团进行全面技术考察后，中德双方举行合同谈判。 15 位中国专家以高度的责任心和使命感，深入各车间，对全厂的设备状况、机械性能、工艺流程进行了全面的考察。在此基础上， 专家们得出了最终结论：买下全部设备非常合算! 10 月 25 日深夜，中德双方签署了合同。谈判仅用了三天，即取得了购买纯达普摩托车厂的成果，创造了中国谈判史上的奇迹。(1)你如何评价天津市政府此次谈判的态度以及相关安排? (2)在伊朗不履约的情况下，德国方面对这次谈判会是什么心态?对德国方面会产生哪些影响? (3)若德国与伊朗的协议是个圈套，那么中德谈判双方各自会处于什么地位?你如何评价 ? 第 7 章案例直至 1992 年，迪斯尼公司在开办主题公园方面一直是非常成功的，1955 年，公司在美国加利福尼亚州阿纳海姆市开办了第一家主题公园，20 世纪 70 年代在佛罗里达州再奏凯歌。1983年成功开办了东京迪斯尼乐园，证明日本人真是非常喜欢他们的米老鼠。使日本人快乐之后，迪斯尼公司把注意力转移向巴黎。因为大约1700 万欧洲人居住在离巴黎不到两个小时的汽车旅程的
