公共关系跨媒体传播浅析

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1、海 南 大 学课 程 论 文题目：公共关系跨媒体传播浅析学号： 20102803320280 姓名：姜涛年级： 2010 级学院：应用科技学院（儋州校区）专业：公共关系专业指导教师：张可辉完成日期：2012 年 5 月 28 日摘要从公共关系的历史上看，公共关系是一个美国概念。而对于公共关系概念的定义在学术界也始终被探讨着。作为一个新兴学科， 公共关系的成长与发展是迅速的，而对于公共关系的定义也是层出不穷，本文中将主要根据格鲁尼格教授的“传播管理说”和凯木德的“传播策略说”对在多媒体新技术发展前景下的公共关系传播活动进行相关探讨与浅层次分析。本文将主要针对公共关系学派之辨别、公共关系传播过程分

2、析、公共关系传播过程中的媒传统介选择、 当代跨媒体传播及其特点、 公共关系跨媒介传播原则以及公共关系跨媒介传播策略等相关问题进行阐述。关 键 词：跨媒体；公共关系；媒介选择；传播策略；传播原则引言在 2001年 9 月 11 日，当恐怖分子劫持飞机袭击纽约世贸中心南楼后不久，CNN 等主要电视网便开始了不间断的全程直播，接着在CNN 电视直播中看到第二架客机撞向世贸中心北楼，几分钟后，我们可以进入CNN 的网站反复观看这个令人瞠目结舌的画面和阅读CNN 记者发回的报道。当天，纽约时报和新闻周刊都在几个小时之内就把相关的深度报道发到在各自的网站上，有文字、图片，还配有电视画面。网络媒体更是充分利

3、用自己信息集合的优势，雅虎的网民能够看到路透社和合众社的最新消息和图片、 纽约时报的最新文字报道以及ABC 电视新闻的电视画面。对这次恐怖分子袭击事件的跟踪报道再一次让我们对跨媒体传播有了直观形象的认识。公共关系的活动主体和对象最终都归于“人”本身，而无论公共关系活动的形式如何，目的是什么，其公关活动的本质其实在于传播过程，其活动过程始终是一个传播的过程。 因此公共关系应是组织和他的公众之间的传播管理。公共关系主体在传播时，如何运用策略来满足其目的，达到满意的效果进行活动便是公共关系实践的关键，这也是影响其结果的关键因素。在跨媒体传播日益发展的今天，公共关系如何利用跨媒体这种手段值得我们探讨。

4、一、公共关系学派之辨别从公共关系的历史上看， 公共关系是一个美国概念。 而对于公共关系概念的定义在学术界也始终被探讨着。作为一个新兴学科，公共关系的成长与发展是迅速的，而对于公共关系的定义也是层出不穷，对于公共关系的定义基本上有以下几个方面：1 传播型公共关系传播型公共关系主要包括米勒的 “劝服说”， 詹夫金斯的“传播沟通论”，哈罗博士的“管理职能说” ，格鲁尼格的“传播管理说” ，凯木德（Caywood）的“传播策略说”以及组织理论家达福特（Daft）和余明阳“组织形象说” 。2 关系型公共关系此类定义主要包括“社会关系说” 、 “关系管理说”、 “关系策略说”、 “建立社会感说”和“关系生

5、态说” 。在陈先红教授的公共关系学原理中，作者把公共关系定义分为广义和狭义两种，广义的公共关系定义是取向的“关系生态说”，而狭义的公共关系定义是“公共关系是一门说真话、做善事、塑美型的科学和艺术”。通过对于近年来公共关系实践领域的浅析后，我认为传播型公共关系中的“传播管理说”和“传播策略说”在公共关系实践领域中起着重要作用。关系往往需要以某种利益为基础才能建立，因此如果站在价值需求的角度上，可以将公共关系定义为：组织与公众围绕某一共同利益所进行的双向沟通过程中的传播手段。这一定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通， 我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其

6、定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。英国人弗兰克 ?杰夫金斯 (FrankJefkins)也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。公共关系的活动主体和对象最终都归于“人”本身，而无论公共关系活动的形式如何，目的是什么，其公关活动的本质其实在于传播过程。无论是目的在于树立美好形象的公共关系还是在于挽救组织危机的公共关系，亦或是影响公众的行为的公共关系，其活动过程始终是一个传播的过程。因此公共关系

7、应是组织和他的公众之间的传播管理。这个定义是把传播作为公共关系的核心内容，而将管理作为公共关系的职能。对于公共关系活动中公众信息管理、公众舆论管理、公众关系管理和形象管理等其他内容也是作为传播管理具体应用的体现。因此公共关系主体在传播时，如何运用策略来满足其目的，达到满意的效果进行活动便是公共关系实践的关键，这也是影响其结果的关键因素。评估公共关系传播活动的结果是否令人满意，不应该是组织领导者的个人或集体的主观概念，而是应该将活动目的与活动结果进行比照，当满足了适合传播活动条件时并将传播策略运用得当时，公共关系活动必然会得到令人满意的结果。二、公共关系传播过程分析公共关系传播过程主要表现在公关

8、主体在选择加工信息，通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程，而传播过程本身是一个多因素、多环节的过程。美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W” 直线传播模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5 个要素和环节组成。拉斯韦尔的直线传播模式虽然是一个单向型传播过程，没有体现出公共关系传播过程中的双向特点。但是他首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将他们排列，形成了后来人们称之为“5W 模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母， 即：Who （谁）Say what （说了什么）In which channel

9、（通过什么渠道） To whom （向谁说） With what effect （有什么效果）。拉斯韦尔模式为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。实际上，后来大众传播学研究的五大领域即 “控制研究”、 “内容分析”、 “媒介分析”、“受众分析”和“效果分析” ，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。通过对拉斯韦尔5W 模式的分析可以看出， 传播过程中传播策略体现于“渠道”环节。在传播主体（谁） ，传播内容（说什么），传播对象（对谁）一定的前提下，不同的传播策略（渠道）将会对传播目的（传播效果）造成不同的影响。因此，传播策略是整个公关传播过程中的核心，而传播原则将决定着主体选择何种传

10、播策略。所以，对于传播原则的选择与制定，传播策略的规划是否合适意味着公共关系活动的成功与否。三、公共关系传播过程中的媒传统介选择在公共关系传播中， 传统意义上常见的传播媒介主要有语言媒介、印刷媒介、影视媒介和网络媒介。所谓语言媒介， 一是指人际传播或群体传播中面对面的语言交谈、口头沟通，二是指新闻媒介中的广播语言。语言媒介的特点之一是，在表达和接受过程中由于人们的文化背景、生活经验和价值观念等的不同，效果也会有明显的差异。印刷媒介是指印刷文字将信息和意见传递给公众的一种传播手段。它包括书籍、报纸、杂志、企业内部刊物、简报和其他宣传品等。它具有传播面广，传播内容详细深入，便于公众自由选读、重复查

11、阅、易保存等特点。但同是印刷媒介，其又各有不同，因此对其传播方式和内容也应区别运用。影视媒介主要是指电视媒介， 它是当今在世界范围内最普及的一种传播媒介。它极快的传播速度，极大的传播面，极强的可视性，生动的形象展示和现场感，形成了对人类社会和公共关系传播的强大促进作用，成为公众最喜爱的传播媒介。但它的缺陷是受播放时间和设备限制，制作成本高。某些理论从传播手段上把广播和影视一起归并为电子媒介。网络媒介， 作为最新兴的一种传播媒介，它的最大特征是几乎消灭了时空限制，不同的国度，不同的地域，不同的人种，不同的语言，在同一个时间内，可以随时进行文字、数据、图像、声音等多媒体的相互交流沟通，使得偌大的世

12、界变成了地球村。虽然它在传播媒介中出现最晚，但它的方便快捷吸引了越来越多的公众，成为最有前景的传播媒介。基于以上传统媒介所具有的特点，公共关系对于常规媒介的选择会根据不同媒介的不同的特点进行以便达到效果最大化。组织有时会要根据自身的公共关系目标需要，来选择一定的媒介来传播，或者综合运用几种媒介来进行整合传播。通常情况下，主体对于媒介选择的基本原则有以下几点：第一，联系目标原则。第二，适应对象原则。第三，区别内容原则。第四，合乎经济原则。四、当代跨媒体传播及其特点跨媒体传播至少包含两层涵义：一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。跨媒体传播在近几年来

13、的发展与蔓延，有其一定的社会历史必然性，是媒介市场发育和发展的结果。首先，受众需求是跨媒体传播产生的社会基础。在数字信息时代，人们对信息的需求表现出前所未有的强烈。当单一形式的传播媒介不能满足受众的需求时， 跨媒体传播便应运而生了； 其次，新技术（尤其是网络技术）的迅速发展为跨媒体传播提供了必要的技术保障。人类从来没有感觉到媒介技术的力量如此巨大， 以至于它能极大地改变和影响着现代人的生活；最后，各种媒体寻求更好的生存环境和发展机会是跨媒体传播的市场动因。说跨媒体传播预示着传媒领域将进入“大同世界”，它标示着一种发展趋势和方向。它的真正涵义在于，不同媒体之间的交叉与融合、合作与共生将越来越普遍

14、，媒介之间的界限将越来越模糊。最终出现的结果可能是，这个世界上不再有什么单纯的报纸、广播、电视和网络，而只有一个东西：大众传播媒介。这里的媒介是指媒体，也就是传播信息的介质，大众媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等，手机、移动电视等诸多新媒体也日益发挥出重要作用。在当前媒体竞争高度激烈的状态下，一些媒体从各自为战、互相封锁的割据状态走出来，与其他性质的媒体握手言欢，寻求合作、互助与融合的方式。于是，媒体之间的交叉传播与整合互动便应运而生。这种媒体之间的交叉传播与整合互动为“跨媒体传播”。我国目前而言，在跨媒体方面表现的比较好的是第一财经。随着改革开放的深化与事业发展的需要，我国传媒业经过

15、了一个由“事业单位，事业管理”到“事业单位，企业化管理”再到允许新闻媒体开展多种经营的过程。新闻媒体已经逐步走向市场，成为一个产业，具备了市场职能和产业职能。一切产品进入市场前都必须明确目标消费群。在选择和需求多样化的今天，没有哪家媒体能够满足所有受众的需求，而应该对受众进行科学的认识和把握，对受众市场进行细分。第一财经发端于上海，在金融传媒领域具有明显优势。目前，上海已经形成了比较健全的全国金融市场体系，几大金融交易场所汇集在上海，其交易活动是第一财经取之不竭的常态信息资源。国内国际的金融界盛事常常会选择在上海举行，这也为第一财经提供了丰富的非常态信息资源。第一财经产业布局的重点要以“财经信

16、息的获取、加工、传播”为主轴，在财经通讯社、印刷媒体、电子媒体、资讯业、公关业等多方面展开，同时还要加强“研究院”的建设，从这几个方面来重构第一财经产业价值链。而另一方面第一财经的电子媒体和印刷媒体的平台已具雏形，但关键是要加速形成产业链发展模式，而不再是一个个独立的媒体平台，即第一财经品牌旗下的频道、频率、日报、网站、杂志等媒体通过产业链整合，联结到一个跨媒体产业价值链系统中，形成跨媒体产业集群发展模式。通过对跨媒体传播的分析可以看出，跨媒体主要具有以下特点：一、可以最大限度的扩大受众覆盖面。二、可以大幅度降低传播成本。三、可以提高信息传播效率。四、可以综合利用媒介资源。五、可以充分满足受众需求。六、可以提高媒体的抗风险能力。五、公共关系跨媒介传播原则公共关系作为一种组织与公众围绕某一共同利益所进行的双向沟通过程中的传播手段，对于跨媒体的传播选择将是一种必然。虽然跨媒体传播本身仍在初级的发展阶段，但是它所具备的优势使得公共关系活动中，尤其是对外部公众的活动中，选择跨媒体传播将是最优解。而本质属于传播活动的公关活动在进行的过程中必然会有其遵循的传播原则，选择了传统媒介进