市场调查案例库互助互利、共同发展汉高在华扩张之路说起汉高公司 (Henkel) ，很多中国人可能不熟悉，但一提到宝莹洗衣粉，恐 怕多数人都不会陌生 其实，宝莹只不过是汉高公司众多品牌中的一种，汉高与 中方合资生产的洗衣粉还有天津加酶、威白(WIPP EXPRESS) 、Fa(花)、桂林、天 天、海鸥，等许多品种除日用化学用品外，汉高还以生产工业清洗剂和粘合剂 闻名世界 汉高进入中国市场较晚，开始也比较谨慎，但公司采取蚕食政策，通过增资 扩股，由小到大，由弱到强， 在中国市场上占有份额不断扩大据《中国化工报》 报道， 1997 年汉高生产的洗涤用品在中国市场的销售额达到22．2 万吨，占据 中国洗涤剂市场的10%,在四平 ( 汉高的所在地东北方向的地方)，汉高洗涤产品 的市场占有率已达到35％-40％扩张之路 说起来，汉高公司的历史可以追溯到120 多年前1876 年， 德国人弗里茨〃汉 高建立了一家日用化学工厂，生产清洁剂和洗涤剂产品1907 年，汉高公司以 硼酸盐和硫酸盐为主要原料， 在世界上首次发明了自作用洗衣粉，公司取这两种 化学原料的字头，将其命名为宝莹(Persil)实践证明，宝莹具有见效快、洗涤 效果强的特点， 能够大大减轻家庭主妇的劳动，因而受到公众的欢迎。
宝莹为汉 高带来了滚滚利润，汉高的声誉日胜一日 经过一个多世纪的发展，汉高的研究与开发能力不断增强，产品范围不断扩 大到目前为止，汉高已能生产1 万多种产品，这些产品涉及6 大类： 家用洗涤清洁剂； 金属化学用品； 民用及工业用粘合剂； 美容护肤用品； 油脂化学品； 工业( 机构)卫生用品 汉高集团的投资遍及世界60 多个国家，投资企业超过300 家，雇员 5 万多 人，其中海外员工 3 万多人汉高集团的主要市场在欧洲、 南北美洲和亚太地区， 其海外收入占集团总收入的70％以上 1997 年，汉高集团的总销售额达到201 亿马克，被《财富》杂志评为世界同行业最受推崇的公司 汉高公司注重走收购兼并之路，这是它迅速发展壮大的一个、 重要原因 19 世纪末，汉高通过收购莱茵硅酸钠厂，进入化工原料生产领域1917 年 收购了 Matthes & Weber 公司的一家生产碳酸钠的工厂，进入碳酸钠生产领域 19 世纪 30 年代，汉高分别收购了两家生产合成洗涤剂的工厂，这使它成为世界 最大的合成洗涤剂生产厂家 进入 20 世纪 80 年代以后，汉高的收购兼并活动不减当年1980 年和 1987 年，汉高收购了美国化学品公司(Amchem Products) 和美国帕卡化学公司 (Parker Chemical．Co)。
这两家市场调查案例库公司加入汉高后，与原P3 部合并，组成金属化学部，从事金属表面处理产 品的研究、开发、生产和服务，一跃成为该领域的世界头号厂家1991 年，汉 高集团收购了德国泰罗松(Teroson) 有限公司的粘合剂、 密封剂和抗腐蚀剂业务， 成为世界上该行业的最大制造商⋯⋯活跃在中国 凭借自身优势，看准市场空白，汉高把目光瞄准了中国也许是出于日耳曼 民族的小心谨慎的心理， 汉高在中国最初的投资规模不是很大 作为试探性行动， 汉高于 1990 年分别在上海和广州，投资成立了两家小型合资生产企业，生产金 属表面处理剂 大众汽车公司、 标致汽车公司， 以及美特容器公司成为它们的忠 实用户这两家企业投产之后，开始效益不是很好，但产量上得很快，销售额连 年递增，超出了汉高的预料，于是，一个更加大胆的投 资计划在汉高管理层中悄然酝酿 汉高在中国开始大规模投资的标志，是1993 年与天津合成洗涤剂厂合资， 成立了天津汉高洗涤剂有限公司该公司的总投资额为3000 万美元，汉高出资 45％，由此开始， 汉高在中国各地相继进行大规模投资活动，将一个个著名品牌 推向市场除生产性企业外，汉高还于 1995年成立了从事贸易活动的汉高(天津) 国际贸易公司、从事投资活动的汉高( 中国)投资有限公司。
截至2001 年，汉高 在中国先后投资了15 家企业，投资额超过3 亿美元，在 中国投资企业的员工超过5000人据称，中国是除欧洲外， 引进汉高全部 6 大类产品的惟一国家 汉高( 中国)投资有限公司的成立，标志着汉高在中国投资系统化的开始该 公司负责协调指导汉高在中国的业务，向合资企业提供财务、人事、信息管理、 公关和法律方面的支持，实际上是在发挥汉高在中国的“前线指挥部”的作用 汉高希望借助该公司的力量， 调整在中国的生产、 市场销售和技术开发活动， 使 其在中国的十几家企业形成一个统一的、具有强大竞争力的经营整体 汉高公司有一句名言，叫做“应用化学，应用于生活”，这是汉高前辈留给 后人的创业宗旨进入中国市场以后，汉高本着这一宗旨，凭借其先进的技术、 科学的分销网络以及高级专业人才的优势，不断把优良产品推向市场 汉高不仅 将其国际名牌“宝莹”、 “Fa(花)”引入中国，还投人大量资金发展国内品牌，如 “光明” 、 “可蒙” 、 “孩儿面” 、 “天津加酶”等，受到中国百姓的喜爱汉高通过 市场调查了解客户的需求，研制符合客户要求的产品，以高 质量的服务赢得了客户的信赖增资扩股 尽管汉高进入中国市场较晚，开始时投资额也很小，但近年来市场占有规模 迅速扩大，其原因之一，就是走增资扩股之路。
通过以下两个案例，我们可以看 出汉高是如何增资扩股的案例一：上海汉高化学品有限公司( 简称上海汉高) 上海汉高是汉商集团在中国投资的第一个合资企业中方是上海桃浦化工厂，主要生产清洁剂、双氧水、合成樟脑和松节油，有职工1 100 人该企业是老厂，但由于缺乏资金，技术水平长期上不去，产品形不成气候，工厂希望寻找有实力的大公司，通过合资摆脱困境汉高公司则希望利用上海桃浦生产金属表面处理产品的能力，为就近的大众汽车生产金属表面处理剂，于是双方一拍即合，走合资之路! 上海汉高总投资330 万马克，中方投资者除上海桃浦化工厂外，还有上海化工进出口公司三家的市场调查案例库股权结构为：上海桃浦45％，上海化工5％，汉高集团50％上海桃浦的资金来源主要是银行贷款新公司于 1990 年 7 月成立， 1992 年 5 月投产公司投产后，销售额逐年递增，当年达到 630 万人民币，1993 年达到 850万，1994 年达到 1 160 万但由于新公司开办之初投入较多，企业一直处于亏损状态，双方在这一问题上出现分歧汉高的目标是开拓市场，打开产品销路，所以认为必要的投入是应当的，开始阶段亏损是正常的但中方的意图是，通过合资搞活企业，迅速分红赢利，还上银行贷款，否则光是每年 30 多万的利息就吃不消。
如何解决这一矛盾?双方经商议，决定采取转让股权的办法，由汉高集团收购上海桃浦的部分股权经过多次谈判， 1995 年 8 月，上海桃浦向汉高转让35％的股权，转让价格为900 万元人民币股权转让后，汉高在公司中的股份达到了85％，上海桃浦尚余10％，上海化工仍旧是5％ (见表 1) 中方汉 高 集 团合计原 始 构 成50% 50% 100% 转 让 后 构 成15% 85% 100% 表 1：上海汉高股权构成双方对这次转让行为均表示满意上海桃浦手头有了宽裕资金，减轻了压力，不仅支付了银行本息，还可用这笔钱进行其他项目的投资汉高通过收购，掌握了公司控股权，今后基本上可以按照自己的意图进行独立决策了案例二：天津汉高洗涤剂有限公司( 简称天津汉高 ) 天津汉高是汉高集团在中国投资的第一个大型项目，中方合作伙伴是天津合成洗涤剂厂(简称天津合成)天津合成在国内洗涤剂行业具有一定的声望，1992 年的销售额在全国化工行业排名笫58 位但随着 20 世纪 90 年代以后市场竞争的激烈，该厂希望能同外方合资，以引进先进技术，提高产品档次，增加企业发展后劲汉高集团看中天津合成在国内的实力和地位，希望通过合资将汉高品牌与中国品牌结合起来，走一条迅速占领中国市场的捷径，于是双方决定合资。
新公司总投资2 999 万美元， 天津合成出资比例为70％，汉高集团为20％，另 10％为德国国家发展银行持有天津合成主要以厂房、设备等有形资产投入；德方均以现金形式投入合资企业于 1993 年初成立，当年投产，主要生产改进型的天津加酶洗衣粉，和引进的宝莹洗衣粉投产后，产量和销售额连年递增，但赢利却比以前下降，主要原因是广告费投入过多以前天津合成每年广告费不过数百万元，现在每年要拿出3 000 万元的广告费；另外，中方提出，广告费主要用于宝莹，而不是天津加酶汉高认为，要想让产品占领市场，必须大力宣传关于“偏爱”问题，德方的解释是，用老产品挣的钱为新产品做广告是正常的经营方式经过协商，双方都同意通过转让股权的方式来解决这一矛盾1994 年，汉高集团投入750 万美元，收购中方 25％的股权 1995 年，双方开始探讨第二次转让股权问题，经过近一年的谈判后，汉高集团出资1 200 万美元， 又购去中方 25％的股份， 从而使自己在合资企业中的股权达到了70％，天津合成还剩下20％，德国发展银行仍持有10％ (见表 2) 天 津 合 成德方合计原 始 构 成70% 30% 100% 第 一 次 收 购 后45% 55% 100% 第 二 次 收 购 后20% 80% 100% 表 2 天津汉高股权构成天津合成通过两次转让，在合资企业中的股权比例下降到20％，但获得了近2 000 万美元的资金。
根市场调查案例库据转让协议，中方用这笔钱上新项目，为合资企业生产三氧化硫和苯磺酸等洗涤剂的上游产品，实际上是配套投资汉高集团通过收购，获得了企业的控股权，实现了“一个司机驾驶”的目的控股引发的思考 跨国公司在海外进行投资一般都倾向于控股，其目的，从根本上说，就是为 了更好地实现自身的战略意图 这一点在中国当然也不例外， 而且有统计资料表 明，近年来跨国公司在华投资企业中，实行控股的越来越多具体说，跨国公司 在华投资控股的目的有以下几方面的考虑： 一是，跨国公司投资项目金额大、合作期限长，相应的风险也大它们一方 面希望通过与中方合资来降低风险，另一方面又希望能够控制企业的发展方向， 保证最佳收益 二是，对其技术进行有效控制特别是在高新技术产业中，跨国公司进行控 股的比较多，这样做可以达到有步骤转移技术的目的，同时保证核心技术不外泄 三是，减少文化冲突在合资企业中，由于存在文化差异，易发生冲突跨 国公司为了有效贯彻自己的意图，希望通过控股来解决这一矛盾； 而且双方的文 化差异越大，控股的意愿越强烈有调查表明，欧美公司要求控股的比较多，而 属于东方文化的日、韩、港澳台企业实行控股的相对较少 汉高公司与中方合资， 是希望利用中方已有的阵地， 转移技术，开发新产品， 扩大产品在中国市场的份额。
但在企业运行过程中， 发现自己的意图不能很好贯 彻实施，于是提出增资扩股方案在汉高的案例中，上述三种因素都存在 至于跨国公司控股的方式，一般说来有以下几种： 一步到位方式绝大多数跨国公司都采取这种方式其要点是，中外双方在 合资时，就股权比例问题进行协商， 达成一致意见后写进合资协议中，具有法律 效力，不能随意变动控股包括绝对控股和相对控股两种，前者指控股比例在 51％以上，后者是指在股东众多情况下，一方股权比例最大，占据相对优势 追加投资方式即通过逐步蚕食股权而达到控股的目的在一些成立较早的 合资企业里，中方控股的比较多，经过一段时间的发展，企业前景显露，外方要 求增加投资，中方由于资金紧张，不能同比例增资，只有出让部分股权，让外方 扩股汉高公司采取的就是这种方式分析起来， 汉高公司一开始只占有少数股 权，原因恐怕还是谨慎心理在起作用但企业运作起来以后，比较理想，于是汉 高就动起了增资扩股的念头 还有就是纯粹的收购兼并活动 在几年前的“利用外资大讨论” 中，有人曾指责跨国公司在华投资控股是“居 心不良” ，。