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1、如何履行产品经理的角色及职责 来源:汉捷咨询 浏览次数: 2276自 1927 年宝洁公司设立产品经理的岗位,建立产品管理体系以来,已经过去了近 80 年。尽管众多的企业都设立了产品经理和产品管理体制,但真正能够有效履行产品经理的角色和职责的企业并不多见。从我所接触的企业来看,在产品经理运行中碰到的典型问题包括:1、对产品经理的定位和职责不够准确和全面,如有的公司产品经理仅是隶属于营销经理的职位,主要负责市场调查、产品策划等参谋职能,有的公司则把产品经理等同于产品开发项目经理,还有的公司干脆设立产品经理来负责产品技术支持方面的工作; 2、尽管给产品经理赋予了产品管理全过程的协调统筹的职能,但由
2、于企业部门分割较严重,职能化文化色彩浓厚,造成产品经理实际上的影响力很有限,甚至名存实亡; 3、没有合格的人员承担能够承担产品经理的职责。在公司创业期,往往就一个或一类产品,总经理实际上就是公司的产品经理。随着公司产品的增多,公司发现各类产品都需要有人来负责,对负责人的要求应该是既懂营销,又懂产品,但企业里往往是技术专才、销售专才比较多,难以找到能够把市场、产品和技术打通的人才; 4、企业的组织和流程不健全导致产品经理花了过多时间去应付随机性、临时性的事务,没有时间去考虑策略性和规划性的工作,导致产品管理举步维艰。 那么如何来解决以上问题,有效履行产品经理的职责呢? 首先,我们要搞清楚产品经理
3、如何定位,即产品经理的使命是什么。很多企业对产品经理的定位是比较狭窄的,如:准确定义市场需求,确保产品开发符合市场的要求;对所负责产品的市场调研和营销工作进行规划并组织实施,推动产品销售目标的实现。这些对产品经理的定位概括了产品经理的部分职能,但不完整。我认为要完整地理解产品经理的使命,应从企业为什么要设立产品经理这一问题出发?对于产品多元化的企业来说,再依靠总经理、营销副总或研发副总来经营和管理所有的产品显然已经不现实,这就需要根据产品的分类由产品经理来分别负责,所以产品经理应承担经营产品的使命,即对所负责的产品进行全生命周期管理,对产品的市场成功负责,对产品的损益负责。按照产品经理的使命,
4、产品经理应该承担非常重要的角色及职责,这些角色及职责将体现在产品全生命周期整个流程的各个环节中。典型的产品经理的角色及职责如下: 环节 角色及职责 市场研究 组织对所负责产品的市场调研,跟踪并研究相关产品用户需求,收集和分析竞争对手信息,研究其发展动态和和行业动态,并提出市场研究成果报告 根据公司产品战略,对产品市场进行细分,选取目标细分市场,确定产品定位 组织制订细分市场的业务计划,并将该业务计划落实到具体产品的业务计划中 产品规划 参与制定产品战略和产品平台规划 协助制订产品线路标规划,组织实施所负责产品的路标规划,并定期提出修改建议 在公司内外收集有关新产品的创意,并组织论证 根据产品路
5、标规划或经过论证的创意,提出新产品开发的项目任务书,提交产品决策团队评审立项 产品开发 指导和监督产品开发过程,特别是需求分析和管理、产品定义、差异化分析等环节 在产品开发过程中,组织对产品的市场调研工作,定期收集市场调研的结果以及竞争对手的市场信息,以指导项目组的开发,并为产品开发各阶段评审提供决策依据 必要时担任开发项目经理 产品上市 组织和协调新产品试销工作,提供产品试销报告 负责产品的市场发布工作,对市场发布进行协调和跟踪 制定新产品上市计划,并组织新产品的上市推广,确保新产品快速上市 生命周期管理 协同财务部门监控产品的销售和赢利情况,提出新的营销策略 指导和监督产品销售工作,及时发
6、现问题,提出解决方案 提出产品优化和改进的建议,并监控实施 提出产品退出的建议和方案,经批准后监控实施 当然,产品经理的角色及职责根据行业和产品性质的不同会有所不同,各块职责的侧重点也不一样。无疑,这些职责对产品经营成功来说,都是非常重要的,企业应该慎重地选择适当的人员、建立响应的组织架构和流程来履行它们。选择合格的人员或团队是第一步。有些企业非常重视产品开发与市场(Marketing)工作的整合,如华为公司一贯注重产品开发人员直接面向市场和向市场部门流动,很早就实现产品线+资源部门的管理模式,培养了大量深谙市场之道的产品和技术人员,这样选择合格产品经理的余地就很大,这也是华为能够持续推出大量
7、新产品的关键。但对很多企业来说,长期以来产品开发和市场管理工作相对独立运行,合格的产品经理人选很难找,这就需要建立一个团队来承担产品经理的角色及职责。从长远来讲,这些企业必须建立相应的体系和机制来培养产品经理。第二步是建立组织架构和业务流程。产品经理从纵向的组织结构来看,是一个横向的职位,所以也需要一个矩阵式的组织结构和考核机制。更为重要的是,应该建立跨部门的业务流程来支持产品经理的职责,以有效协同各个部门涉及到产品管理方面的工作,否则产品经理的运行将困难重重。宁波方太在 2002 年初设立了产品经理,立属于市场部,但一直运作不理想,与开发部门协作很困难。通过思捷达咨询的帮助,方太引进了研发管理(集成产品开发),建立市场管理流程和产品开发流程,进一步明确了产品经理的定位和职责,理顺了与产品开发的关系,使得产品经理的作用得到明显的提高。另外,产品经理的职责中很多是专业性很强的工作,需要有相应的专业方法和工具来支持,如业务分析、竞争分析、客户需求定义、财务分析等方面的方法和工具,同时,还应该建立相应的信息系统,使数据得以有效的管理,并便于沟通和贡献。总之,产品经理要有效履行产品经理的角色及职责,需要通过团队协作推动工作,需要依据业务流程开展工作,并且用方法和工具来武装自己。