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1、椰岛椰汁项目,可行性分析报告,沛宁公司 投资发展部,Page 2,报告主要内容,产品概况,项目概况,2,市场推广,4,财务评价,5,总结,6,1,3,市场及竞争,3,Page 3,沛宁公司拟设立或利用现有授权企业平台，在南宁市区域范围内代理销售海南椰岛生态农业饮品有限公司生产的“椰岛牌”椰汁饮料，以推动沛宁公司商贸物流业的发展。,项目形成的必要性,项目由来,项目简介,一、项目概况,根据公司“十二五”发展规划及康乐公司形成的考察报告及市场推介报告的基础上，形成此次可行性分析报告。,沛宁公司可利用这个机会，建立快消品销售平台，为代理其他产品的销售及推动沛宁公司商贸物流业的发展奠定基础，同时可解决部
2、分授权企业职工安置问题。为与椰岛集团深度合作（合作开厂、原料国际采购）做好铺垫！,Page 4,公司于2011年推出具有海南特色、配方、工艺、营养三重升级的新型“椰岛牌”椰子汁系列饮料产品，该公司规划在3年投资10个亿、2年内超越椰树，做到椰汁行业的龙头老大。,二、产品概况,海南椰岛（集团）股份有限公司，成立于1993年，是由一家有着70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司。公司目前总资产13亿元人民币，现有员工3000多人,（一） 厂家介绍,Page 5,二、产品概况,（二） 产品介绍,“椰岛”牌椰子汁为的纯椰树果汁，由椰子果浆添加其他原料调制而成，其产品定位为天然环保的植物
3、蛋白饮料。“面朝大海，春暖花开；喝一杯椰岛椰汁，感受生活之美“是其产品包装上的广告语，让人不禁产生蓝天碧海清新自然的美好联想，给炎热的天气带来了丝丝凉爽。,Page 6,（三）经销商政策,经销策略,临期产品处理政策,货物运输,费用支持,代理资格,二、产品概况,区域经销商：100万 10%战略合作伙伴：200 15%,厂方：1.提供优质的产品，2.大型媒体的广告传播，3.终端拉动所需的所有市场费用，4.在南宁设立办事机构，由专业的销售人员对市场进行销售策划、指导、人员培训。我方：1.提供在南宁良好的社会、企事业单位、政府部门资源，2.提供销售网络、渠道资源，3.提供销售团队，4.提供仓、储配送资
4、源。,市场推广费用由经销商垫付，厂家以货物形式返还,临期产品需提前三个月向厂家报备，由厂家进行调换或进行产品降价促销,厂家直接发货到经销商指定的仓库地点,Page 7,三、市场及竞争,饮料市场大部分市场份额为“碳酸饮料”和“瓶装水”霸占，植物蛋白饮料作为饮料行业的一个小分支，只能微有立足之地。但是中国饮料行业“十二五”发展规划建议指出，未来五年，茶饮料、植物饮料包括植物蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。,1、植物蛋白饮料市场情况,植物蛋白饮料市场中，露露和椰树两大品牌占据了绝大部分的市场份额（露露和椰树分别统治北方和南方市场）；其它竞争品牌对市场尚未形成有效竞争。,2、植物蛋白饮料市场格
5、局,（一） 市场概况,Page 8,1,3,2,椰汁饮料行业一家独大，椰树集团占据80%以上的市场份额,三、市场及竞争,3、椰汁饮料市场发展状况,仅去年一年，广东椰汁市场就增量近5亿，3年内，仅广东椰汁饮料的销售额或将超过30亿,成熟的饮料行业都是双寡头，椰汁饮料行业一家独大，说明行业还不成熟,Page 9,（四）南宁市场容量估算及竞争,三、市场及竞争,（三） 市场销量,1、南通市场销售情况,从表中可以看出，“椰岛”牌椰汁经过4个半月的时间，销售总额达290多万元。南通市场的主打品种为TP礼盒、PET瓶装、罐装，其中TP礼盒装销量最大，PET瓶装也取得较好表现,Page 10,（四）南宁市场容
6、量估算及竞争,三、市场及竞争,（三） 市场销量,2、南京苏果超市销售数据,从上表的销售数据中可以看到，“椰岛”牌椰汁目前在苏果超市系统销量并不大，9月销售4.9万元，10月销售11.5万元，增长率100%以上。在各品项中，销量最好的是250ml盒装。,Page 11,（四）南宁市场容量估算及竞争,三、市场及竞争,（三） 市场销量,2、南京苏果超市销售数据,从表中可以看到，“椰岛”椰汁目前在苏果超市各类型门店的单店销售额并不高，但增长速度和幅度较大，特别是大型购物广场的单店销售额，增长比率达到278%,Page 12,1,江苏南通市场调查,南宁市场调查,康乐公司调查总结,2,3,（二）市场调查情
7、况,三、市场及竞争,七月份到九月份的三个月已铺货达每月五万件： (1)椰汁卖的好的原因：一是当地气候和饮食习惯 二是每个品牌都有一定的生存空间 （2）厂家采取的策略：一是交给一批做市场 二是选择优质的经销商 三是采取差异化经营,(1)南宁市场对椰岛椰汁的反应：产品新、宣传少、口感比不上椰树、价格高、外包装好（2）竟品的市场情况：“蛋白质”类饮料产品品种众多，市场竞争非常激烈，制定出相应的切合实际的产品上市营销策略，是关系到该产品销售成败的关键。,(1)可操作性：公司资源和渠道、礼盒和PET市场上少、椰岛品牌、椰子汁市场认可 （2）不可操作性：货款结算问题、其他椰汁销售情况不理想、消费者对椰树口
8、感和品牌认可、利润空间小,Page 13,（四）南宁市场容量估算及竞争,三、市场及竞争,（三） 市场销量,3、椰树南宁销量,据公司物业部苏经理从利客隆超市获取的数据来看，“椰树”牌椰汁的在利客隆超市系统的年销售额平均在70万元左右，远远低于果粒橙、营养快线、花生牛奶等热点饮料的销售额,上表是从广西人人乐超市内部获取的广西全部7家店门（南宁5家）的销售数据（2011年月平均数值）。从表中可以明显看到，“海航”椰汁在人人乐超市的销售状况较差，从人人乐内部了解到的情况是，“海航”极少做促销活动，也未见相关的宣传海报。,Page 14,产品分析,促销策略,价格分析,渠道策略,1、品项：椰岛品项最全 2
9、、包装：椰树、海航、椰岛外包装各具特色，其他品牌包装不上档次 3、口感：椰树口感根深蒂固 4、品牌：“椰树”是第一品牌,三、市场及竞争,（四） 竞争分析,1、椰岛价格基本上与椰树持平2、椰岛给予经销商的利润空间比椰树高,椰树：特通团购渠道之外，其他渠道全面铺开 椰牛：主要在南宁各县及城乡结合部铺货 椰麦：人人乐、南城等部分超市及城乡结合部 海航：在人人乐、南城百货、百盛等超市铺货,1、除了“椰树”在电视媒体有一定的广告之外，其他品牌均未见有大幅度的宣传。 2、而“椰岛”方面，厂家将会给予区域经销商较大力度的广告宣传、市场费用、活动策划等方面支持。,Page 15,3,双击添加 标题文字,三、市
10、场及竞争,（五） SWOT分析, 品牌好 包装好 产品品项多 给予的市场支持大 可改变口味, 新上市产品，消费者较为陌生，市场接受过程可能较长 零售价格相对其它品牌较高, 国家支持力度较大，整个行业正处于快速发展时期 南宁市场竞争不激烈 成熟行业基本是双寡头局面, 行业市场竞争激烈 进入门槛较低， 南宁椰汁饮料市场容量小,公司的渠道资源：利客隆、南宁百货超市；康乐公司原有销售渠道；中石油加油站便利店；特通团购渠道。,椰岛资源：1、品牌效应2、市场定位3 、市场支持4、集团集采,市场推广： 1、产品渠道定位 2、市场拟推广方案 （1）推广主旨：以点带面，打造样板，逐一复制 （2）产品策略 （3）
11、渠道策略 （4）宣传策略 （5）阶段性工作要点,四、市场推广,Page 17,五、财务评估,（一）销售收入预测,注： （1）以“椰树”椰汁在南宁市部分渠道的销售数据、“椰岛”椰汁在江苏南通市经销商销售数据、南京苏果超市各 类门店“椰岛”椰汁单店销售额等为主要预测参考依据。 （2）商超、便利店、杂食店销售预测=预估单店营业额预计铺货店数。 （3）中石油便利店的销售预测，以进驻50家中石油便利店、每家每月销售5件礼盒装为依据。 （4）团购渠道以10000人次/年、每人次2盒礼品装为依据。 （5）分销商渠道：餐饮、网吧、KTV场所，主要依靠有渠道的分销商进驻；拟在邕宁区、良庆区、南宁市6个县 各选择
12、一名有良好渠道的二级分销商，每个分销商各个月份的销售额预计在1万6万之间；拟在南宁市内招2-4名终端批发商，各月销售额预计在0.5万5万之间,Page 18,五、财务评估,（二）成本费用,注：成本预测依据：参考南京苏果超市“椰岛”椰汁各品项的销售享受占比，结合厂家的经销价格体系进行测算。,1、成本预测,Page 19,五、财务评估,（二）成本费用,2、费用测算,Page 20,五、财务评估,（三）盈利预测（万元）,从上表中可见：经销“椰岛”椰汁的整体毛利率约为11%，符合饮料行业的毛利水平（10%12%）,Page 21,五、财务评估,总投资：项目总投资280万，其中流动资金254万，固定资产
13、投资26万元。,回报：静态投资回收期为4.41年,（四） 投资回报分析,Page 22,现代快消品行业经验不足 虽然公司拥有一定的销售渠道，分销商渠道的产品推广存在较大的不确定因素。 “椰岛”产品口感相对“椰树”、“椰牛”等品牌较淡，,六、总结,（一）经销“椰岛”的优劣势,沛宁公司有一定的渠道。 “椰岛”产品品项丰富，且外包装较好， 厂家承诺的市场支持力度较大。 南宁市场椰汁同类产品竞争不激烈， 经测算，经销“椰岛”的毛利率符合饮料行业的平均毛利水平,且与“椰树”相比，各级经销商的利润空间都较大。,劣势：,优势：,Page 23,厂家对经销商的市场支持能否有效落实，直接影响到经销商的市场推广策
14、略及经营成本。如沛宁公司与椰岛饮品公司正式建立合作关系，则可以通过合同约定等方式，降低这方面的风险,经营团队的素质及执行力，影响到分销渠道的顺利铺货和经销商的结款方式，对项目的销售收入及盈利情况产生较大影响,消费者对“椰岛”牌椰汁的接受程度，直接关系到本项目的销售，是本项目不可控的风险,六、总结,Page 24,结论： 综上所述，在厂家市场支持、经营团队素质和执行力等风险能够有效控制的前提下，本项目具有一定的投资可行性,六、总结,战略意义：建立与椰岛饮品公司深度合作渠道和沛宁公司快消品销售平台，恢复康乐公司原有销售渠道并拓展新的销售渠道，培养销售团队，解决部分授权企业职工安置问题的角度上看，战略意义重大。,
