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1、第二章 广告机会分析,学习内容1、广告环境2、消费者行为3、产品与品牌4、广告调查,学习目标,了解广告环境 掌握消费者行为模式 掌握影响消费者行为的主要因素及购买类型 掌握产品的核心概念及产品生命周期 熟悉品牌的含义及策略 了解广告调查的内容、程序及方法,广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。 因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。,引子,案例2-1 中国是最懂得定位策略的国家 大家可能都还没有去认真想过，如果单以国家的角度来看，其实，中国是最懂得运用定位策略的国家，怎么说呢？请大家看看此刻正
2、在希腊举行的2004年雅典奥运，中国健儿频频摘金，截至8月22日止，共拿下了22枚金牌，名列排行榜第一，为全球华人争足了面子。本届奥运共有202个国家(和地区)，10,500位顶尖选手，角逐301个项目的金牌，竞争之激烈可想而知。,不可否认的，东方人与西方人的体型先天上就有些 差距，东方人灵巧，西方人高大，因此，中国摘金的 定位是专攻西方人的弱项 “不够灵巧”，换句话说， 也就是主攻“灵巧、技术含量高”的项目，如: 跳水(8 金)、游泳(32金)、射击(17金)、体操(18金)、乒乓 球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制体型、分级分 量的项目，如: 举重(15金)、柔道(14金)。1996
3、年亚特兰大奥运，中国攻下了16枚金牌排名第 四，2000年悉尼奥运，中国更上一层楼，摘下了28 枚金牌，名列全球第三，2004年则是抢二望一的格 局。今天，中国在奥运会上能够大放光芒，除了教练、,选手及相关单位的努力之外，笔者个人认为，最大 的功劳首推中国体育当局正确的使用“市场区隔”和 “定位策略”，以中国人的灵巧和技术优势，在奥运 会上为中国选手创造了新的“市场空间”。中国在奥运会上的伟大成就即是定位策略的成功 案例之一，值得我们学习研究。那么如何成为产品 类别或市场空间的制造者 ？试看：下表所列的品牌都是创造新的市场空间或产品类别的佼佼 者，它们之所以能够成功，,主要关键乃在于: - 在
4、既有的市场发展出新需求 - 以新的方式满足既有需求,资料来源：http:/ 机会分析！ 例如: 美国某家银行经过调查后发现，顾客最常抱怨的问题是经 常在柜台排队，等候时间过长，该银行立即针对这项服务全面整 顿改革，更换计算机操作系统、简化所有的表格化流程、加强培 训柜台服务员的操作技术，一切准备就绪后，发了一则广告，其 重点诉求是:到本行如排队超过五分钟，每分钟赔偿顾客100美 元，结果是每天门庭若市，新顾客呈倍数增长。这个案例告诉 我们，被忽略的顾客群也潜在着无限机会，只是我们不用心去捕 捉罢了。忽略顾客意味着你没有去听他们的声音，这是顾客流失 的前兆，因此，进行“顾客心声”的调查是有其必要
5、性的。资料来源：http:/叶正纲,第一节 广告环境,在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。 广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。 考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。,第一节 广告环境,一、政治环境政治法规环境包
6、括政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境的变化可以给企业带来生机，也能带来灾难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。如2002年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引起台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月的工资。,二、法律环境,法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景。 例如国家出台
7、新的住房改革政策，推广经济型住房，这必然影响到房地产市场，也为房地产广告带来新的机会。 对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能充分占有资料，在整理、分析、应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把握。,三、人口环境,世界人口迅速增长 美、日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的,四、经济环境,经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关
8、系。 经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。 所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。 购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的，这可从三个方面进行考察：,(一)消费者收入的变化消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降低。消费者收
9、入的波动，往往引起市场的波动，从而给企业带来经营不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。,(二)消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大影响。“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度。衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。在75以上为贫困线，50以上为温饱线，40达到小康水平，20进入一般发达国家程度。,美国1935年时
10、为35、1970年时为19，20世纪90年代已为16左右。日本1950年时为573，1980年时为293。我国1987年为535，2000年城市已基本达到50，如果全国城乡平均，那就太低了，至少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人连肚子都没有填饱。此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居民收人增加，但总
11、的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。,(三)消费者储蓄和信贷的变化在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响，和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财。2000年底全国储蓄额已达到67万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天的钱，很多人是不敢想的。,这两年实现住房改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极购房。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为
12、企业经营和广告传播带来生机和活力。一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。,（二）收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1 ）家庭收入极低； （2 ）多数家庭低收入； （3 ）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4 ）低、中、高收入同时存在； （5 ）大多数家庭属中等收入。,（三）收入状况 1、消费者收入的变化-购买力因素 国民生产总值（GNP）：一国在一定时期所生产的最终产品和 所提供的劳务的价值，包括本国常住居民取自国外的资本收 入和劳务收入，减去
13、外国居民取自本国的资本收入和劳务收 入后所余的净额（国外净要素收入） 国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所 生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除 国外净要素收入 国民收入：一个国家各物质生产部门在一定时期内新创造价 值的总和。为国民生产总值扣除生产过程中物质资料消耗的 价值。即物质生产部门劳动者的收入及生产单位的社会纯收 入（V+M）,13年来，我国国内生产总值，这个反映国民经济整体实力的综合性指标，由16900亿元猛增到95933亿元，剔除价格因素，实际增长了近两倍，平均每年递增9.3%，比世界3.2%的平均经济增长速度快6.1个百分点，是世界上发展最快的
14、国家之一。经济的快速增长大大缩小了我国与发达国家的差距。到2001年，按当年平均汇率计算，我国国内生产总值达到11590多亿美元，仅次于美国、日本、德国、法国、英国，名列世界第六位，占世界经济总量的3.7%。,个人所得： 是一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。是社会的总消费基金。 个人所得国民收入公司所得税未分配盈利公司和个人缴纳的社会保险金个人所得的各种转移性支付 个人所得的各种转移性支付政府或企业支付的失业补助退休金种种救济金退伍军人补助公债利息 个人所得工资业主收入个人租金收入股息红利个人利息收入对个人的各项转移性支付缴纳的社会保险金,据
15、调查，北京、上海外企员工最风光，深圳的董事长年薪达万，广东地区合资企业员工挣钱最多，济南汽车修理工年薪超过博士，成都学历高则收入高 由于经济大环境的持续低迷，参与调查的群体总体薪资呈下降趋势。 2001下半年薪资均值为为元；而在2002年，薪资均值为元，比上年下降.。,由于全球的经济低迷，年全国就业走入 低谷。人们的收入已经是非常缓慢地增长（）， 这一次，多数城市和行业年薪均值出现了负增长。 的人年收入不超过元 的人年收入不超过元 的人年收入不超过元 的人年收入不超过元 的人年收入不超过元 的人年收入不超过元,外企的收入依然独占鳌头外企的收入依然独占鳌头，薪资平均数达到52935 元，不仅远远
16、超过全国的平均水平，而且比第二位的 中外合营企业要高以上。政府机关从上年调查 的最后一名上升至倒数第二，年薪的平均数有大幅的 提升。,电信行业的薪资水平依然雄居榜首2002年电信行业年薪均值达到了52677元，高出第二位将近 ，但是较上年调查下降了将近5000元。第二位变成了医 疗设备，年薪达到了47088元；电子技术43380元，咨询专业 服务如管理法律财务技术等42836元位于第和第。原 来排第三位的计算机在本次调查中跌到了第位，年薪均值为 42533元；金融投资保险42478元，快速消费品如食品饮 料烟草等42311元，制药生物工程41081元，运输物流 快递39309元，市场广告公关38624元。过去风光无限的互 联网电子商务行业，在本次调查中跌至第位，年薪均值 37391元，年薪均值的降幅达到了。无论从年薪均值还是 从年薪中位数来看，互联网电子商务行业均低于传统的耐用 消费品如轻工家电服装纺织等行业的水平。政府公共 事业依然排在最后，年薪均值为23616元，但是年薪均值有了较 大的上升。,
