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1、第 1 页共 4 页“格兰仕”进军空调业决策分析摘要：以格兰仕进军空调业这一案例为背景，探究决策战略形成过程，按照战略管理的步骤 （SWOT 分析法）逐步分析格兰仕形成这项战略决策的原因、 过程和结果！ 并且尝试用波士顿矩阵来看这一决策的意义，从而理解和掌握管理学中管理者的基本职能之一计划！关键字：格兰仕空调决策SWOT 分析结果案例背景：作为中国制造和中国民营企业的杰出代表之一，格兰仕是中国改革开放成功推进的一个企业标签。作为我国生产微波炉这种制“热”产品的龙头，格兰仕却于 2000年 9 月 21 日在北京召开新闻发布会正式公布：将投入20 亿元巨资进入空调制冷业，其空调产品将在国庆节前后
2、批量投放市场， 并将在短时间内使空调产品成为该公司的第二主导产品；还决定将进入电冰箱行业。 面对新经济时代的全球化竞争，格兰仕正在从专业化向专业化集成的多元化方向转变，从内源式发展模式向外延式发展模式转变，从制造型企业向创造型企业转变。分析：进军空调业这是格兰仕公司做出的公司计划，是公司的一项战略决策，相信在宣布这项决定之前格兰仕公司一定进行了一系列步骤。首先我们先来分析一下格兰仕这项战略形成的原因，至于这项战略的目的是不言而喻的， 并且一定符合格兰仕股东大会为公司做出的世界第 2 页共 4 页级品牌家电生产制造中心定位， 战略本身也是在更好的完成公司这一特殊组织的使命。探究战略形成的原因，
3、我认为是对环境分析后的结果。环境分析包括内部环境分系和外部环境分析。内部环境：一、格兰仕在微波炉市场上拥有绝对优势，但在微波炉这一单一产品上，生产规模巳达1200 万台/ 年，格兰仕很难再有大的发展空间。二、格兰仕的微波炉产品是盈利产品，积累了雄厚的资本，另外有40 亿元的银行授信贷款尚未动用， 因而有能力对空调和电冰箱产品进行巨额投资。外部环境：一、在 2000 年时空调产品还正处于成长期，随着人民生活水平提高，市场容量将不断扩大，空调产品降价的余地很大，因而国内空调市场的需求量将变得十分巨大。二、由于全球变暖，过去很少用空调的地区如欧洲也开始大量使用空调。而欧洲空调生产厂家少， 只能依赖进
4、口。因此，拓展欧洲空调市场潜力很大，格兰仕有开拓国际市场的经验和渠道。从90 年代起，欧洲地区开始变成空调机需求量快速增加的地区，在当时欧洲地区家用和箱型空调机需求量每年平均为200 万台， 99 年销售量更是高达230 万台比 98 年的 180 万台足足增确定目标优势、劣势分析外部机会、威胁分析SWOT 分析与战略形成战略实施战略计划第 3 页共 4 页加了 27% 。分析了环境以后， 形成了初步的战略选择， 管理者需要评估机会和组织面临的威胁。 在评估过程中不能用类比的方式，必须切实的分析环境对组织本身的影响， 因为同样的环境可能对处于同一产业中不同公司意味着机会或威胁。 对于格兰仕公司
5、其需要回答的问题是：空调和电冰箱这两个行业竞争已很激烈，国内外大型知名冰箱、 空调企业都已经抢占了市场， 格兰仕进入这两个行业能站得住脚甚至获取可观的利润吗？对于格兰仕这个知名企业，在我想在当时的环境下在空调行业中站稳脚跟还是不成问题的，以欧洲空调市场为例：自从98年期中国大陆一全组的市场产品（fullscale marketing）用低价方式进入市场已成为性的卖点，如：Midea、Gree、Haier等。因此中国产品在当地逐渐受欢迎，由于价格低廉，产品具有相当竞争力，并且对空调市场而言在当时东欧和C.I.S等国家仍是一块为开发的处女地！现在我们从外部环境转向考察组织的内部。对企业内部我们提出
6、的问题是：企业雇员具有哪些技能；企业有哪些资源；企业的财务状况如何，合不合适扩展；格兰仕其本身已经形成了其独有的企业文化，这种企业文化能否在空调和冰箱行业中像在微波炉行业中起着同样的作用？当然我认为在这里企业文化的差别并不大，毕竟微波炉和空调对企业来说都是相差不大的产品，并且格兰仕创业之初的定位也是家电生产制造中心！ 对企业内部的考察应该导致对内部资源的清晰评估，并且能指出企业在完成不同功能活动方面的能力。这些结果为决第 4 页共 4 页策的下一步识别企业优势和劣势， 这一决策能带给企业什么提供了资料！以上对组织外部环境的评估和内部资源能力的分析统一组成了SWOT 分析即对组织的优势、劣势、机
7、会和威胁的分析。基于SWOT 分析，管理者能够确认组织（企业）应当开发的战略区隔。战略制定出来后必须得到实施！ 格兰仕在北京召开新闻发布会公布，其实已经说明格兰仕已经将战略转变成行为。对于格兰仕这一战略我们也可以用波士顿矩阵看其中蕴含的意义：对于格兰仕来说空调行业是其问题类产品， 而微波炉已经是其金牛类产品格兰仕将从微波炉行业中获取的利润转投到空调、冰箱中，想让其成为企业的明星类产品！当然这只是对这一决策表达的最粗糙的含义，具体空调是否是问题类产品还要看其市场增率和相对竞争地位！明星类问题类金牛类瘦狗类在现在看来当初格兰仕不仅成功的进军了空调、冰箱市场，并且站稳了脚跟，格兰仕自主开发的空调、冰箱正源源不断的为全球170多个国家地区的消费者提供便利。 这项决策表明了格兰仕公司已经从专业化向专业化集成的多元化方向转变！
