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1、营销管理与策划案例集锦学生用案例1 E 企业形象案例目录案例 EL1 中国银行的CI 与企业形象广告（服务市场） 1 案例 EM1 唐时宫廷酒今日剑南春(消费者市场 ) 2 案例 EH1 美的集团CI 改造印象 . 3 案例 EL1 中国银行的 CI 与企业形象广告（服务市场）中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广 告的主要镜头。高山篇 在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大 地，观看大自然的变化，然后, 他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是 山外有山。竹林篇 镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出
2、现。一女子在竹林中冥想、漫步，“竹动”、 “风动”、 “心动”的字幕接着出现。最后，在一片青 绿的竹林之前，我们看到“有节，情义不动”字幕。（按：真是行云流水般的生花妙笔! 如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。） 麦田篇辛勤农民的侧影， “止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一 边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和麦穗对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不 骄”出现。 随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（按： “富而不骄”是
3、中国银行，也 是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加 坡的华商与华人做相互认同的诉求。） 江河篇 在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流 呀流呀，千百里长 , 流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的曲 折奔腾着，最后来到波平如镜的江面，一叶轻舟徐徐而过，”源远流长”的字幕后，小女孩也愉 快地沿着江边归家去。 （按：江河对于大地，恰如财富对于人，积少成多，滴水成河，中国人相 信如此才源远流长。 ）案例思考题：1
4、、 联系案例谈谈中国银行的MI ，VI。2、 中国银行的形象广告想突出其什么样的企业文化。 3、 在中国银行的企业形象广告中，文化及文化符号分别充当什么样的角色? 营销管理与策划案例集锦学生用案例2 案例 EM1 唐时宫廷酒今日剑南春(消费者市场 )已有 45 年历史的中国糖酒商品交易会，目前已经成为国内最重要的交易会之一。随着市场 经济的逐步完善，糖酒会无论从内容上还是形式上都发生了巨大的变化：过去企业参加糖酒会的主要目的是为了签订单。如今的糖酒会，企业除了签订单的目的之外，进行企业形象展示也 成为企业参展的另一个重要目的，这是因为每年两次的糖酒会集中了全国主要客商，是企业展示自身形象的最佳
5、时机。在短短的几天时间里，展示企业形象除了可能更好地完成订货任务外， 还能够大大提高产品的知名度和美誉度，给来自全国的客商留下深刻印象。如何更好地展示企业形象并将企业文化融入到展示的形象中呢？实施完美出新的策划是达到目的最重要的手段。 在今年刚结束不久的全国秋季石家庄糖酒会上，四川的剑南春集团高达 10 米的企业形象展示模型“贵妃醉酒”成为糖酒会的亮点，赢得了众多经销商对剑南春酒的青睐，并签下了15 亿的 订单。此次剑南春的糖酒会形象策划方案由深圳金必得名牌推广中心策划实施，他们的策划不仅在糖酒会众多的形象展示中赢得头彩，而且还巧妙将剑南春的传统文化内涵表现得淋漓尽致。 一、背景：三大一小糖酒
6、会因其规模大、效果显著，因而被国内行业参会代表誉为“天下第一会”。糖酒会有 “三大一高”的特点。 规模大。参会企业达数千家，参展商品达数万种，参会代表最多时突破十万人，展场面 积突破六万平方米，成交额一般在一百亿元人民币左右。作用大。中国糖业酒类集团公司组织各省、市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会，这 一完整的糖酒经销网络对于糖酒食品生产企业具有很大的吸引力。参加糖酒会不仅对生产企业 销售产品、购买原料等具有事半功倍的良好作用。短短几天展会，对于了解行情、认识市场、 把握方向有十分显著的成效。 影响大。“民以食为天”，糖酒会上交易的商品很多都是日常消费品，糖酒会的交易活 动将直接影响到广大人民
7、群众的日常生活。其成效不仅影响商贸业而且也影响着数量庞大的食 品加工业。近几年来，糖酒会已形成多种经济成分竞相参会的格局，特别是境外客商逐渐增多， 全国糖酒商品交易会已显露出国际食品博览会的雏形。 信誉高。糖酒会历史悠久，其前身为全国糖酒商品供应会，是以分配计划商品为主的系 统内专业性行业会议。商业部在每年春秋两季召集全国糖酒系统一二级和大中城市主营公司， 进行计划商品分配和对部分三类商品进行调剂，其权威性和信誉显而易见。到 1984 年自上而下 的分配式供应会变为开放式交易会，在商业部（后来的国内贸易部）和承办城市的政府的精心 组织、管理下，糖酒会越办越好，已逐渐发展成为以糖酒商品为主的大型
8、食品博览会，吸引了 众多的国内外厂商竞相参会。 二、宣传：综合实力的体现 糖酒会有着一种不可抗拒的诱惑力，令广大食品企业由衷感叹：可以不参加其他交易会， 但不能不参加全国糖酒交易会。但要取得实际的参会成效，企业就不能不对糖酒会中的广告宣 传进行解剖和分析，弄清楚广告宣传在糖酒会中的地位和作用，制定出切合实际，行之有效的广告宣传策略及方案，确保参会目标的实现。 糖酒会期间，会场内成了条幅与气球的海洋；展厅设计与装修别出新裁，力求充分展示 产品的个性和企业的实力，礼仪小姐花枝招展，充气模型争奇斗艳；而场外的主要街道和建筑 物，则成了糖酒会广告宣传的发布媒体；广告彩旗飘扬数十里，可以说，凡是能够被参
9、会代表看到的地方都被参会企业和广告宣传经营者挖空心思地利用起来了。 对于生产企业而言，参加糖酒会最直接的目标，就是开拓和建设全国的销售网络，而糖 酒会中的广告宣传就是为这个目标服务的，一年春秋两届的糖酒会是糖酒行业的盛大节日，规 模最大时参会单位上万家，参会代表超过十万人，要在会期几天时间里脱颖而出，建立拓展销 售渠道，没有广告宣传的支撑和帮助，是根本无法实现的。在糖酒会上做广告，就等于在全国营销管理与策划案例集锦学生用案例3 的经销商面前做广告，而糖酒会广告宣传的目的和作用，就是告诉经销商企业的实力、产品的 特性、经销的政策等。 如今的糖酒会，已经演变成各企业间综合实力的展示会，产品的竞争更
10、是一种综合实力 的角逐，而一定规模的广告宣传本身就是企业实力的体现。这时的广告宣传，不仅仅是实现销 售这一目标的手段，而且展示自身形象也成为企业参会的另一个重要目的。有实力，企业就有 广阔的发展前景；企业有前景，就能对经销商产生强大的吸引力，就能在经销商中树立信心。 三、策划：找到市场和文化的结合点 深圳金必得名牌策划推广中心认为在展会上取胜必须要做到两点：一、必须占领展会的 制高点，由于剑南春集团是国内同行业中名列前茅的企业，所以一定要以突出的广告宣传形象 夺取客商的注意力；二、在实施的策划中，要体现出剑南春酒的文化内涵，必须找准剑南春文 化与市场的最佳结合点。剑南春，在唐朝就因是宫廷御用酒
11、而成为酒中翘楚。放眼当今白酒行业，剑南春品牌亦 是驰誉中外，盛名远播。如何展现剑南春“唐时宫廷酒”的文化内涵就成了铸造“今日剑南春”的关键之处。 经过金必得总裁沈清的深思熟虑，认为“气若花郁、 色似檀霞、 状如琼浆、 香若清露”的剑南春酒， 必会使人想起盛唐文明，继而，又会让人联想起 “回眸一笑百媚生”的杨贵妃， “贵 妃醉酒”是中国人都熟知的故事，用贵妃醉酒来表现剑南春是最合适的了。糖酒会开幕的时候，身高10 米，立于莲花宝座，发髻高挽，绫罗披身，面含春色的杨贵 妃一手托着剑南春酒，一手持“唐时宫廷酒，今日剑南春”的条幅，迎风而立，出现在了千万消费者和几十万经销商的面前。 莲花台下， 10
12、位身着唐装的专业乐师，演奏着古筝、洞箫、琵琶、笛子等民族乐器，悠扬的唐乐、唐曲仿佛把人们带进了盛唐宫廷之中，感受着剑南玉液，浓香四溢，醉倒皇妃的场 景。四、效果：五大亮点和15 亿订单 亮点一：理念把握，诉求策略制定准确。剑南春集团以白酒为本，白酒以文化为根，策划展现了剑南春酒的文化内涵。 亮点二：形象定位，诉求表现完美。品牌表现必须与“唐时宫廷酒，今日剑南春”的口号相辅相成，否则就会给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉，如果形象表现力不够，又不免会落入 俗套。表现形象稍有不适，卖点就会黯然失色。亮点三：展示物制作精良。有了好的策略和创意，如果没有精美的制作，也会失去魅力。 亮点四：品牌推广的延续性。
13、当贵妃献酒成为亮点的时候，剑南春的品牌影响力已在糖酒会上表现的淋漓尽致，为了让其威力不减，金必得公司充分运用强大的媒体网络传播系统， 在石家庄世纪饭店为剑南春集团举行了高规格，大影响的新闻发布会。亮点五：主会场唯一的动感形象。创意如果只能把握准确度是远远不够的，唯有奇，唯 有特才能放射思想的光芒。进行品牌推广，就是要赋予品牌的生命力。 由于人们对贵妃醉酒的形象赞誉，几十万经销商对剑南春酒的青睐，使剑南春集团一举 卷走订单15 亿。再创全国糖酒会订单的新高。案例 EH1 美的集团 CI 改造印象营销就是一场战争，是一场没有烽火、斗智斗力的战争。战争要讲战略，企业营销也要讲 求策略。战斗中，战略最
14、终由军队来执行，而企业的价值则最终在市场营销中体现出来。要在 市场中建立一支训练有素的“军队 “，就必须要有严明的“军纪 “，鲜明的 “军旗 “和一致的 “军心 “。CIS 在企业营销中的导入就解决了这一问题。 理念识别（ MI ）就如 “军心 “，使企业的发展有了一个明确的方向，令每个企业员工脑海里营销管理与策划案例集锦学生用案例4 有着一个共同理想，这有利于企业凝聚力的形成，“军心 “的稳固是企业发展的关键。一致的“军 心“如一股无形的力量把企业的上上下下整合在一起，发挥出强大的核心作用。要达到“军心 “的 一致，就必须向企业员工灌输企业的文化，企业的未来发展前景及不同岗位员工在其中充当何
15、 角色。尤其是后者至关重要，要让员工知道企业的运作由生产供货销售中的每一个流 程都很关键，是“齿轮 “关系。举个例子，要让生产车间工人意识到产品的一点暇疵不只是产品 外观的不完美，而是影响了销售，更深一层是损坏了企业的形象。那么我们该如何向企业员工 灌输企业的文化呢？切记：千万不要采取面对面的教授方式，面对面的教授只会使员工觉得众 多的规范在制约着他们，令企业与员工之间形成隔膜。企业文化塑造的主体应是广大的员工， 没有员工的共同努力，谈不上有企业文化，更不用说企业的凝聚力了。我们知道，行军打仗最 讲究的是军心不能动摇，军心的不稳固会导致丧失战斗力而最终落败。因此，企业文化不是固 有的，不是空洞
16、的，它是随着企业的不断壮大而凝聚而成的。也就是说，企业文化是企业广大员工的共同追求。那么我们在向企业员工灌输企业文化的时候就应该遵循这样的原则：从员工 的价值追求中来到员工的价值追求中去。只有通过这不断反复、不断完善的灌输过程，企业的凝聚力才得以建立起来，这样的凝聚力使个人与集体的价值追求达到了统一，有利于“军心 “的 稳固。现在很多企业都实行事业部制，事业部制有利有弊，弊端就是各事业部各自为政，只一味 追求产品宣传，而不顾及企业的统一形象，在消费者眼中造成混乱的现象。广东美的集团几年前已实行了事业部制改革，激励了斗志，推动了销售。但随之而来面临的问题却是各事业部“ 诸侯割据 “现象越更明显：各事业部产品广告宣传口号不统一，CI 的应用五花八门。空调事业部声称： “原来生活可以更美的“，家庭电器事业部广告口号由“全球高品质的生活“到“里里外外， 美的全面 “，而厨具事业部的广告语则由“时尚生活更美的“转为 “你的家，美的家“。各事业部在CI 的运用上无统一规范，没有形成同一的“血脉 “。我们知道，“血
