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1、1,长沙岳麓区观沙E城项目开发战略及定位方案,合富辉煌（中国）湖南公司 2013年10月,1,前 言,当滨江新城上演蓝色交响乐，我们如何把握城市发展所带来的机遇？ 当农工商房产初涉星城楼市，我们如何实现企业战略上的突围？ 当各路群雄逐鹿“长沙陆家嘴”，我们是否甘于淹没在红海市场中？狭路相逢勇者胜！ 只有不甘于平凡， 敢于大胆突破， 勇于领行业之新风气， 才能执行业之牛耳，傲视群雄！,2,目录 Contents,项目属性分析,开发战略及整体定位,住宅定位策略,商业定位策略,公寓定位策略,3,4,项目交通地块临城市主干道，且有多路公交车经过，交通通达性好、十分便利。,本案,公交线路：318路车、9
2、16路车、916区间路车、402路车,本案与各主要区域的距离：,汽车西站,1.5公里,15分钟车程,黄花机场,35分钟车程,五一广场,20分钟车程,34公里,15公里,备注：规划中401路总站迁移经过本案,4,5,周边配套滨江新城的崛起，规划中的地铁，区域内商业存在一定的发展潜力。,周边多数楼盘现在处于开发期间，未正式入住，相对缺乏人口居住； 随着滨江新城的规划，以及名校长郡中学的落户，吸引部分人群前来购房，此区域未来发展潜力巨大。,目前区域性商业较欠缺，多为社区街铺 周边主要经营业态：小型日货超市、家菜馆、门诊、药店等； 拥有湖南省示范性普通高级中学长郡中学的学区教育配套 离项目二百米左右，
3、规划有轨交四号线长望路站，预计2015年底通车。,5,6,地块指标及地形地块平整，毗邻湘江。规模较小，多地组成。,农工商观沙岭项目地块指标 总用地面积：约63亩 总建筑面积： 145430 ,说明：项目由三块土地组成，面积、容积率不一，可发展的物业类型为住宅加商业。,车位配比（住宅和商业合计）不大于0.6辆/100，地下车位占比70%，地面车位占30%。,注：S4为广场用地，非本项目用地。,6,7,项目四至地块临主干道，交通十分便利；东面临主干道银杉路，昭示性强，商业价值高；北临长望路，对望谷山乐园安置小区，人口相对集中。,本案,7,8,北边靠长望路，连接福元路大桥，对面是谷山乐园一期和二期。
4、,谷山乐园二期,谷山乐园一期,福元路大桥,长望路,8,9,东边靠主干道银杉路，对面是暂未规划的滨江新城地块，对望湘江世纪城。,暂未规划的地块,银杉路,未规划地块现状,湘江世纪城,9,10,南边靠银盆北路，临湘安机动车辆检测和岳银欣苑站，对望阳光丽城。,湘安机动车检测站,岳银欣苑,阳光丽城,S1地块南面现状,10,11,西边遥望恒大华府和旭辉藏郡。,地块现状,西面自建房屋,恒大华府,旭辉藏郡,11,12,发展潜力福元大桥和规划中的地铁四号线，缩短了长沙各地的距离，未来发展形势一片大好。,本案,长望路站,地铁4号线,福元大桥,长沙福元路湘江大桥：西起长望路与银杉路交汇处，向东跨越观沙岭路、潇湘大道
5、、滨江景观道、湘江、湘江大道。东接星沙、西通望城，大大缩短了河东河西的距离。,地铁四号线：根据我市上报国家发改委长沙轨道交通建设规划（2012-2018）中轨道4号线一期工程方案，该线路一期工程西起望城普瑞大道站，东止黄兴桂花大道站，线路全长33.5km。,地铁4号线由西北到东南所设的24个站分别为：普瑞大道站（最新规划）、月亮岛站、银星路站、北二环路站、长望路站、茶子山路站、滨江新城站、桐梓坡路站、望月站、溁湾镇站、湖南师大站、牌楼路站、阜埠河路站、南湖新城站、赤黄路站、砂子塘站、洞井路站、树木岭站、劳动东路站、体育公园站、曲塘东路站、长沙火车南站、太平站、桂花大道站。预计2015年底通车.
6、,本项目位于长望路与银杉路交汇处，随着福元大桥的通车以及地铁四号线的长望路站，交通位置占很大的优势，升值空间无限。,12,13,未知风险本案位于滨江新城的外围区域，非一线临江地块，滨江新城未来开发量大，竞争激烈。,13,14,SWOT分析,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,14,15,地块基础定性,本项目地块位于滨江新城，地铁口、南北东西主干道交汇处，交通核心价值是项目最大的核心竞争力。 项目属含商业、办公
7、、住宅的小型综合体; 周边配套目前暂显不足，但属于长沙重点开发滨江新城一级辐射区，且有学区和地铁概念，未来发展前景看好; 由于商业占总体量1/3，必须利用商业提升地块价值，商业是项目成功的核心因素之一。,滨江新城交通核心小型商住综合体项目,15,目录 Contents,项目属性分析,开发战略及整体定位,住宅定位策略,商业定位策略,公寓定位策略,开发战略及物业发展研判,项目客户定位,项目整体形象定位,16,17,高地价决定必须用满容积率，必须以高层为主,楼面地价2633元/ ，建安约2500元/计算，税费约500元/ ，前期费用、管理费用、营销费用等估算为约500元/ ，总成本约6100元/ 左
8、右。,区域住宅价格为6000-6600元/,项目利润仅为8-10%，利润偏低，且销售速度慢。,以住宅为主体的开发项目，利润偏低，投资回报率低,一、开发战略及物业发展研判,17,18,18,19,开发利润率偏低，投资回报率低,住宅成交去化慢，项目竞争优势不足导致营销困难,影响资金计划的实施和资金链的安全，进而增大项目开发风险,19,20,20,21,本案的开发战略受成本与利润的影响，采取商业优先的原则，前期已高层产品实现项目的现金流，后期通过商业的开发，实现项目利润空间的提高，同时商业完善项目配套，提升项目的形象。,21,22,政策影响： 长沙执行90平米以下限购政策，虽然对首置客户影响并不大，
9、但限制了多次置业投资型实力客户购买，出于扩大客户群考虑，建议90-120平米精品刚需户型为主。,住宅发展市场环境,23,整体市场 长沙市场年成交量在1000万平米左右，整体平均成交价格范围6000-6100元/平米； 市场成交主力面积在90-120平米，且该面积段市场存量可在5.9个月内消化完毕，为各面积段最短消化期； 对户型舒适度有一定要求，特别关于采光、通风较为关注，对于板式楼有很好的接受度，户型方面，业主对于附加值较为关注。,住宅发展市场环境,24,竞争市场 （针对滨江新城核心区级本案所处滨江新城一级辐射区对比）,住宅发展市场环境,价格：潇湘路沿线成交单价高于银杉路沿线约1000元/；
10、户型：潇湘路沿线高于银杉路沿线10-15。,25,必须创新产品跳脱区域市场； 利用地块综合体优势打造核心价值 适当控制单套面积和总价，以+1户型高附送迎合板块刚需定位； 利用地段价差与滨江新城形成错位竞争。,住宅发展小结,26,商业物业发展研判,本案的开发重点及关键部分在于项目的商业，在满足项目用地条件，从市场角度出发，本案可发展哪种类型的商业产品，这需要进行商业产品的发展研判。,26,27,商业发展研判,商业格局 主要集中在河东区域，河西商业沿岳麓大道向西发展，本地块周边集中式商业匮乏； 商业竞争市场 目前商业主要集中在岳麓大道周边区域，且商业总体量70余万方，未来区域内商业竞争将非常激烈；
11、 本项目所在区域为居住集中区，商业项目少，本项目应借势居住客群集中优势，填补区域内社区商业的盲点，与商业集中区形成差异化竞争；,区域商业市场,27,项目所在区域已开业商业项目，体量30余万，为中高端购物中心及专业类市场为主，未来供应商业项目，体量35余万方，以购物中心、主题商业及社区配套商业为主；,商业竞争市场,28,集中在银杉路沿线，有一定商业氛围，主要为满足居住社区的配套商业，整体档次较低，且由南向北递减； 商铺租金在30-60元/月，出租率在50-70%； 区域人口在6.5万人左右，未来新增7.4万人，但消费能力有限； 按照人均1-1.5平米商业测算，商业控制在2.4万方即可。,板块商业
12、,29,30,商业发展研判,项目商业发展条件,条件1：区域位于滨江新城的生态中心区，未来居住人口在10万人以上，具备强劲的消费力； 条件2:目前区域商业氛围不浓，社区商业也较为缺乏,虽部分项目规划有商业，但缺乏特色和主题，特色主题类商业发展存在一定的空间； 条件3：项目双地铁口、福元路大桥与银杉、长望路的核心交通优势，将驱动项目庞大流动消费人群； 条件4：项目规划硬性要求，D-5-01-B地块为纯商业用地，商业面积在4.8万平米；,30,31,商业投资回报率分析,目前区域在售的商业谷山乐园均价在22000元/; 目前长沙商业的建安成本在2800元/ ; 税费管理费用前期费用在1000元/ 左右
13、； 项目 的楼面地价： 2600元/ 左右,项目投资回报率, 22000-（2800+1000+2600） /6400=244%,从项目的商业的投资回报率的销售来看，投资回报率高达244%，只有通过商业的开发才能增加项目的整体利润率，提供项目的投资回报率。从区域商业的销售去化来看，销售情况一般，但项目只要将商业进行合理的定位包装及招商投入，想必在体量不大的基础下，销售不是问题。,31,32,项目商业发展研判,通过项目商业发展条件的研判及商业投资回报率的测算，项目发展商业是实现项目开发利润的突破口 商业形式：可销售的商业物业，商业街区模式 商业规模做足项目指标，在2-2.5万平米左右 效果来确定
14、，预计该规模在2万左右,32,33,写字楼发展研判,区域环境,河西的办公市场处于起步阶段，且主要集中在岳麓大道以南区域 滨江新城区域定位分成了三个板块，商务氛围较浓的主要集中在中央商务板块，银行、通讯、邮电等大型企业主要将集中在中央商务区；目前滨江新城的写字楼主要集中在中央商务区，未来规划的写字楼也在中央商务区；项目位于滨江新城的生态中心区，主要以生态宜居为主，为中心商务区的后花园。从市场分析可知，区域内目前写字楼项目较少，但未来潜在写字楼项目较多，写字楼市场竞争激烈。 从地段环境、周边商务氛围来看，本案并不适合开发专业写字楼。,33,34,目前滨江新城板块开发时期不长，商务氛围还不成熟，板块
15、内优质办公产品供应量较大，总供应量在60万方左右，主要集中在岳麓大道周边区域，且以甲级办公楼产品为主，销售价格在9000-14000元/之间； 本案位于住宅集中区域，项目地块周边2公里范围内，办公项目仅民生银行大厦和财富岳麓，商务氛围有所欠缺。,写字楼竞争市场,35,写字楼投资利润分析,滨江新城中央商务区目前写字楼的均价在11500元/;区域内的写字楼销售均价保守估计在10000元/ ; 目前长沙中高端写字楼的建安成本在4500元/ ; 税费管理费用前期费用在1000元/ 左右； 项目 的楼面地价： 2600元/ 左右,项目投资回报率, 10000-（4500+1000+2600） /8100
16、=23%,从写字楼的投资回报率来看，项目的写字楼利润在1900元/ ,投资回报率在23%左右，从投资回报率的角度，写字楼开发可行，但区域写字楼未来潜在供应量大，竞争激烈，项目不在核心的商务氛围区，写字楼开发风险大。,35,36,本案写字楼发展研判,初步建议：滨江新城写字楼市场潜在供应量大，同时本案所处区域商务氛围缺乏，区域范围无写字楼项目，开发写字楼风险较大，本案不具备发展写字楼条件。,区域环境,投资利润分析,36,37,长沙酒店分布情况酒店多聚集芙蓉区,1.据不完全统计，长沙星级酒店有近百家，多集中在市中心，且五区中以芙蓉区居多 2.国际酒店巨头万豪、希尔顿、香格里拉等白金五星级酒店扎堆进驻长沙，未来3年内，长沙将拥有20多家高品质五星级酒店,酒店发展研判,37,38,图中对应的字母位置所指酒店分别为： A：茉莉花大酒店 B：湖南金麓国际大酒店 C: 海天大厦 D：时代帝景大酒店 E：美雅思国际酒店 F：西野酒店五强总店 G：长沙玛依拉大酒店 H：美奥斯乐酒店I： 熙源酒店 J：长沙圣曼罗商务酒店 河西酒店主要集中分布在已成熟的市府片区，滨江新城及观沙岭区域酒店都较少。,
