《白酒品牌户外广告投放规律及品牌投放分析培_...》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒品牌户外广告投放规律及品牌投放分析培_...（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、白酒品牌户外广告投放规律及品牌投放分析 培训课件,市场部 2010年，8月,华东白酒市场 被外地白酒垄断，知名品牌占主流，消费者关注要素依次为：价格、品牌和度数，市场潜力巨大。,华南白酒市场 市场庞大，竞争激烈，中档白酒的销售量最大，消费者关注要素为：品牌和口味。,华中白酒市场 长期受川酒和黔酒的辐射影响，华中地区消费者具有实惠型与面子型并重的消费观，消费者主要关注的要素是品牌、价格和口感。,华北白酒市场 消费大区，白酒品牌必争之地各省市地理条件和经济条件差异巨大，市场缺乏共性，竞争品牌分为：地产酒、品牌酒、外地酒三类。,西南白酒市场 四川是产酒大省，竞争激烈消费者注重酒的综合素质，对价格、促
2、销较为敏感，购买时考虑的因素是价格、口感和品质。,东北白酒市场 需求量大，消费能力强。吉林白酒市场地产酒的竞争比较激烈。,西北白酒市场 消费者对地产白酒具有较强的偏好和忠诚度。以陕西为首消费量很大，但该省白酒产量很小，历来为酒企的必争之地。,白酒市场格局分布状况,北京白酒市场： 市场流行的本地品牌：红星二锅头和牛栏山二锅头品牌； 外地入京品牌：金六福、京酒、浏阳河、贵州醇、小糊涂仙、古井贡、口子窖、皖酒等品牌； 市场流行高端白酒：五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573；北京市场白酒年总销售额近百亿元，是一个庞大的白酒消费市场，目前北京白酒市场上约有200多个品牌，各大白酒品牌都在北京形成了
3、比较完善的流通销售渠道， 拥有相对固定的消费群体。上海白酒市场： 上海酒类市场中，啤酒、黄酒、红酒、白酒所占份额分别是4：3：2：1，也就是说白酒份额只占据了酒类市场的10%，白酒在上海的弱势地位由来已久。黄酒是上海消费者的主要传统酒类饮品。 目前上海的白酒市场基本上被外地品牌所垄断，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡、 洋河、双沟、高炉家酒、口子窖等20多种白酒品牌基本分摊了上海白酒市场30亿的市场份额。,具有代表性的白酒市场,广东白酒市场： 在广东区畅销的高档酒品牌主要有： 水井坊、五粮液、茅台、剑南春等，约占白酒整体市场份额的9%； 中低档白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、
4、古绵纯、稻花香、金六福等，约占白酒整体市场份额的25%。据有关专业调查公司统计，新品牌和新香型在广东白酒的市场比例已达30%左右，并有进一步上升的趋势。广东年销白酒70万-80万吨，销售额过100亿，且每年以7%以上的速度递增。巨大的“蛋糕”诱惑使川酒、黔酒、晋酒、东北酒纷纷来粤抢滩。就广东省整体市场而言，用一句话概括 ：知名白酒热销，高档酒有很大潜力市场，新品牌、新香型酒销量看好，二线白酒品牌也能分一杯羹。, 市场分析,四川白酒市场： 四川是白酒大省，高档白酒市场上，川酒雄踞榜首 目前四川已经形成了以五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌、郎酒这“六朵金花”，白酒产业作为四川省的支柱产业，一
5、直保持着较高的盈利能力。近年来，随着白酒生产集中度不断提高，名优龙头企业的行业地位得到进一步巩固，川酒在国内市场竞争中占据了龙头的地位。,安徽白酒市场： 市场流行的本地品牌：迎驾贡酒、古井贡、高炉家、皖酒、文王、口子窖、种子等； 外地入皖品牌：金六福、沱牌、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙、稻花香等； 市场流行高端白酒：五粮液、茅台、酒鬼、舍得、国窖1573、剑南春等；, 市场分析,湖北白酒市场： 市场流行的本地品牌：黄鹤楼酒、白云边酒、稻花香酒、关公坊、枝江大曲、诸葛酿演义等 ； 外地入鄂品牌：郎酒、泸州老窖系列、口子窖系列、董酒、洋河、双沟 ； 市场流行高端白酒：茅台、五粮液、国窖1573、水井坊
6、作为高端白酒市场的传统品牌，一直主导着武汉 高端白酒市场。 湖北的首府武汉是我国的白酒消费“大市场”，每年白酒消费近10万吨；武汉酒类市场约有1千多个品牌，5000多个规格的酒类产品参与市场竞争。, 市场分析,江苏白酒市场调查： 市场流行的本地品牌：洋河、双沟、今世缘、汤沟等品牌； 外地入苏品牌：迎驾贡酒、口子窖、高炉家、百年皖酒、古井贡等品牌； 市场流行高端白酒：五粮液系列产品，品牌有五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等；2008年12月底，江苏白酒销售收入突破80亿元，同比增长20%，实现税利32亿元，同比赠长60%。,高端白酒市场的位置,五大品牌个性,总体品牌诉求：酿造高品位的生活 总体品牌
7、调性：德高望重、地位显赫的尊贵领导,总体品牌诉求：中国的五粮液，世界的五粮液 总体品牌调性：三十多岁，功成名就、谦和的社会精英,总体品牌诉求：品味434年历史 总体品牌调性：经典、优雅，沉醉于历史文化的绅士,总体品牌诉求：中国高尚生活元素 总体品牌调性：金色基调，尊贵、高雅、有品位、自信而又豪放的三十岁成功精英男士,总体品牌诉求：男人的情怀 总体品牌调性：胸怀广阔、充满柔情，深受女士喜爱的蓝色男人,高端白酒品牌户外广告投放规律及品牌投放分析,分时传媒特供,Contents,投放规律分析,品牌投放分析,投放规律分析,2009年高端白酒5品牌户外媒体投放总额（万元）,以树立品牌形象见长的户外广告户
8、逐渐成为高端白酒品牌重要合作伙伴 09年五大白酒品牌户外广告投放总额超过3亿，其中水井坊以7941万元的投放量居首位，高端白酒的改变者洋河09年户外表现亦不俗，以7538万的投放总额位居第二；传统高端白酒茅台、五粮液投放稳定，分别位居三、四位；国窖1573投放量相对较低，但投放总额仍超四千万,五品牌户外广告投放总额分析,在对高端白酒户外广告投放分析前，我们根据年销售量、户外广告投放额、并与分时长期合作的高端白酒品牌中筛选出五品牌，并对此五品牌做出详尽的针对于户外广告投放的深入分析。 五品牌：茅台、五粮液、国窑1573、水井坊、洋河。 分析中所采纳的数据来源于分时E-TSM系统和中天星河数据调研
9、公司。,5品牌投放时间节奏分析,2009年高端白酒5品牌户外媒体投放节奏（元）,从投放节奏上看，高端白酒品牌全年有两大投放高峰，一个是在进入白酒的销售旺季中秋、“十一”前9月，一个是春节前1月，其它时间投放量基本不变，占据黄金点位做固定品牌形象宣传。,5品牌投放区域分析,在户外投放区域上，高端白酒品牌均以交通主干道为主要投放地点，其次是商业区，再根据品牌及产品的实际需要选择其它投放区域,2009年高端白酒5品牌投放区域分布（%）,5品牌投放媒体形式分析,2009年高端白酒5品牌分媒体投放情况,2009年高端白酒5品牌分媒体投放情况汇总,户外广告作为白酒品牌最佳的“品牌落地”媒体，现在被越来越多
10、的白酒品牌作为“摧城拨寨”、“攻城略地”的最主要武器加以运用,单一户外媒体“大品牌”形象得到认可,高端白酒品牌投放共性总结,高端白酒品牌均以交通主干道为主要投放地点,高端白酒品牌投放季节性强，平时广告投放理性且谨慎，只是在中秋节和春节两大销售旺季为了形成轰动效应，会出现狠狠砸钱，集中投放的情形。,品牌投放分析,水井坊投放背景,水井坊一心标榜“中国生活高端元素”，打造“中国白酒第一坊”，2009年户外广告发力，以近 8000万的户外广告投放额，向世人完美展现“中国白酒第一坊”的国际化品牌风采,水井坊户外媒体投放分析,水井坊09年全年分媒体投放情况,水井坊09年全年投放区域分布,水井坊09年全年各
11、级市场投放占比和分城市投放情况,09年，水井坊利用单一户外媒体不断标榜自已高端品牌形象；并针对核心目标群，选择视频媒体（主要是高档写字楼液晶电视）来加强品牌对他们的影响力。,09年，水井坊以交通干道为主要投放地点。,09年，水井坊布局北上广一线城市，通过控制一线中心城市的“品牌话语权”来影响其他的市场。,09年，水井坊快速并持久的在一级市场中树立品牌形象，并逐步向二三级市场渗透。,洋河投放背景,洋河蓝色经典系高档酒，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。 09年洋河依然以蓝色经典系列为主推产品，借势“大户外”进行“蓝色”差异化推广，避开
12、硬碰硬市场对抗，成功获得市场的快速增长。,洋河户外媒体投放分析,洋河09年全年分媒体投放情况,洋河09年全年投放区域分布,洋河09年全年各级市场投放占比和分城市投放情况,高端白酒的改变者洋河，09年户外媒体形式选择多样，主要以单一媒体为主，辅公交车身、视频媒体、候车亭和街道设施媒体。,09年，洋河以交通干道为主要投放地点。,09年，洋河在北京的投放量最大，其次是南京、广州、上海。,作高端白酒改变者洋河，在一级市场中树立品牌形象和传递品牌文化内涵是首要任务，因此一级市场是它的重点投放市场。,茅台投放背景,传统高端白酒茅台，09年户外广告以5000多万的 “大手笔”，全面展示自已 “国酒茅 台”的
13、品牌个性和文化内涵，呈现出俯视天下的王者气派。,茅台09年全年分媒体投放情况,茅台09年全年投放区域分布,茅台09年全年各级市场投放占比和分城市投放情况,茅台户外媒体投放分析,传统高端白酒品牌茅台，09年主要选择单一户外媒体来巩固和持继提升品牌形象。,09年，茅台以交通干道为主要投放地点。,09年，茅台在成都的投放量最大；郑州、重庆、北京、沈阳等城市投放量也较大。,茅台一级市场地位基本稳固，二三级市场品牌渗透是它09年户外广告投放的主要目标。,五粮液投放背景,与茅台不同，五粮液09年在品牌塑造的同时，将广告的侧重点放在五粮液1618和五粮液 陈酿酒等“子品牌”的塑造上。,五粮液09年全年分媒体
14、投放情况,五粮液09年全年投放区域分布,五粮液09年全年各级市场投放占比和分城市投放情况,五粮液户外媒体投放分析,传统高端白酒五粮液，利用单一媒体来巩固和持继提升品牌形象，并针对白领目标受众，选择写字楼视频媒体来加强对他们的影响力。,09年，五粮液主要选择商业区和交通干道为主要投放地点。,09年，五粮液在上海的投放量最大；北京、武汉、成都、重庆等城市投放量也较大。,09年五粮液在对一级市场加强巩固的同时，加强在二三级市场的投放力度。,国窑1573投放背景,高端白酒新贵国窑1573，快速并持久的在市场上树立品牌形象和传递品牌文化内涵仍是其09年户外广告投放的首要任务。,国窖1573 09年全年分
15、媒体投放情况,国窖1573 09年全年投放区域分布,国窖1573 09年全年各级市场投放占比和分城市投放情况,国窖1573户外媒体投放分析,白酒新贵国窑1573是利用单一媒体塑造品牌成功的典型，当然不会放弃这一最具效果的品牌武器，机场媒体也获得了其青睐。,09年，国窑1573主要选择交通干道为主要投放地点。,09年，国窑1573在广州的投放量最大，成都、武汉、重庆、天津投放量也较大。,作为白酒新贵国窑1573，09年将投放重点放在二级市场。,Negative,Positive,投放策略,投放区域,5大品牌户外广告投放小结,在市场投放方面，一、二级市场是高端 白酒品牌争夺的重点，同时，部分品牌
16、的品牌影响力也正逐步向三级及其以下 市场渗透,高端白酒品牌广告投放逐渐进入成熟期，投放目的及策略明确，不再盲目使用单一投放模式及媒介形式，而会根据品牌及产品实际需求变更投放策略。,各品牌基本都采用长期固定+短期分时的户外媒介组合方式，先占据户外市场黄金点位，维持品牌形象爆光，再根据产品销售策略在重点区域及市场进行短期的产品宣传，刺激市场消费。,从具体投放的区域市场分析可以看出， 北京、上海、广州、成都、武汉等一、 二级市场是各个高端白酒品牌巩固和争 夺的重点,中低端白酒户外广告投放规律及品牌投放分析,分时传媒特供,Contents,投放规律分析,品牌投放分析,投放规律分析,中低端白酒5品牌09年投放总额,在对中低端白酒户外广告投放分析前，我们根据年销售量、户外广告投放额、并与分时长期合作的中低端白酒品牌中筛选出五品牌，并对此五品牌做出详尽的针对于户外广告投放的深入分析。 五品牌：红星、稻花香、枝江、牛栏山、金六福。 分析中所采纳的数据来源于分时E-TSM系统和中天星河数据调研公司。,
