《定性调查资料的整理与分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《定性调查资料的整理与分析（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第九章 定性调查资料的整理与分析,对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的内容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外。 -马克麦考马克,9.1市场调查资料整理的含义与程序,定性资料的含义： ：研究者从实地研究中所得到的各种以文字、符号表示的观察记录、访谈笔记，以及其他类似的记录材料。资料的整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化、系统化和条理化，使资料变成易于理解和解释的形式。,整理资料的原则,1、真实性原则真实是整理资料的最根本的
2、原则。 2、准确性原则 3、完整性原则 4、统一性原则 5、条理性原则 6、简明性原则,9.2市场调查资料整理的程序,(一)设计汇总方案,汇总方案的设计主要包括三个方面的内容：1、一套综合表、包括一系列分类分组所构成的分组体系。2、填表说明，包括汇总的范围、程序、分组方法、指标解释和计算方法。3、分类目录设计汇总方案是资料整理工作有计划进行的前提。,(二)审核原始资料,资料的审核的内容包括及时性、完整性、有效性和正确性。 及时性是指所填资料是否是最新资料。 完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷。 有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。,资
3、料审核的方法,1、经验法，即根据以往的实践经验来判断资料的真实性。该方法一般需找有经验的专家或者实践经验丰富的调查人员实施。2、逻辑法，即根据调查资料的内在逻辑来检验资料的真实性。如果发现调查资料前后矛盾，或者违背事物发展的逻辑即为不真实的资料。3、来源法，即根据资料来源渠道来判断资料的真实性。一般来讲，调查中当事人反映的情况比局外人反映的情况可靠性大一些；多数人反映的情况比少数人反映的情况可靠性大一些；有文字记录在案的情况比在人群中口耳相传的情况可靠性大一些；政治经济稳定时期的资料比不稳定时期资料可靠性大一些。,无效问卷确定之一： 在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷； 答案记录模
4、糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法辩认，或把“”打在两个答案之间等； 不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做了回答； 调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象，否则此问卷为无效；,无效问卷确定之二： 问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如没用过本产品，却对本产品的功效表达用后感受； 答案选择可疑，如只选第一个答案，或开放式答案均不作答； 问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读。,资料审核应注意的问题,在审核中，如发现问题可以分不同的情况予以处理： （1）对于在调查中已发现并经过认真核实后确认的错误，可以由调查者代为更正。 （2）对于资料
5、中可疑之处或有错误与出入的地方，应进行补充调查。 （3）无法进行补充调查的应坚决剔除那些有错误的资料，以保证资料的真实准确。,(三)对资料进行分类分组,根据整理方案中所设计的分类标准和分组标志，对原始资料进行分类分组。 如果是文字资料，则进行分类；如果是数字资料，则进行分组。不论是分类或分组，都要遵循互斥和完备的原则。,1、资料分类的含义和要求 是根据资料的性质、内容或特征，将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类的过程。 分类是否正确，取决于分类标准是否科学。 分类标准的确定必须以科学理论为指导，以客观事实为依据。,调查资料的分类方法,有前分类法和后分类法两种。1前分类法，就是在设计
6、调查提纲、调查表格时，就按照事物的性质不同设计调查指标，然后再按分类指标搜集资料。这样分类工作在调查前就完成了。2后分类法，是指在调查资料理集起来之后，再根据资料的性质、内容或特征，将它们分类。对于一些文献资料、访谈调查、问卷调查中的开放型问题因无法事先知道分类标准，就只能采用后分类法。,分类必须遵循两条基本原则,穷举原则和相斥原则。 穷举没有遗漏，把所有的资料都包括进去，使每一条资料都要有所归属。 相斥即不重复，就是同一条资料只能归于一类，而不能既属于这一类，又属于那一类，以至在不同类中重复出现。,三、文字资料的录入和汇编,汇编是指按调查目的和要求对分类后的资料进行汇总和编辑，使之成为能反映
7、调查对象客观情况的系统、完整、集中和简明的材料。 录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算机统计分析了。,1、汇编,汇编的方法：根据调查目的、要求和调查对象的客观情况确定合理的逻辑结构；对分类资料进行初步加工。如给各种资料加上标题、符号，编上序号等。汇编的要求：完整和系统。即所有可用的资料经汇编后要分类编在一起，应秩序分明，有条有理，能系统地反映被调查对象的全貌；简明和集中。即尽可能使文字简单明了，清晰集中。如有必要，还要注明资料的来源和出处。,2.录入,数据的录入形式有两种，一种是以单独数据文件的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统计分析软件中
8、（如Excell 、SPSS）。,9.3 调查资料的定性分析,1、定性分析的概念及原则 定性分析是与定量分析相对而言的，它是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。 定性分析有如下特点：分析的对象是访谈记录、二手资料，分析的直接目的是要证实或证伪研究假设，对市场现象得出理论认识、分析强调纵式关系。,2、定性资料的分析方法理论分析,理论分析，是运用概念、判断和推理等思维形式，对客观事物的本质和内在联系进行系统的分析。 理论分析具有如下的特点：1.是对客观事物的本质和内在联系的认识，而不是对客观事物的现
9、象和外在联系的认识。2.借助概念、判断和推理的形式作出判断，而不是运用感觉、知觉和表象作出判断。3.是对客观事物的系统化的认识，而不是支离破碎的杂乱无章的认识。4.分析的结果具有普遍性，可以拿它进行演绎推理。,常用的定性分析方法,一、比较分析法(一)比较分析法的涵义比较分析法，是确定认识对象之间相异点和相同点的逻辑思维方法。在调查资料的理论分析中，当需要通过比较两个或两个以上事物或者对象的异同来达到对某个事物的认识时，就需要采用比较分析的方法。,(二)比较分析法的种类,1横向比较法，就是根据同一标准对不同认识对象进行比较的方法。它可以是同类事物之间的比较；也可以是不同类的事物之间的比较；可以是
10、同一事物不同方面的比较等。2纵向比较法，就是对同一认识对象在不同时期的特点进行比较的方法。它可以是同一事物不同时期之间的比较。3理论与事实比较法，就是把某种理论观点与客观事实进行比较的方法。理论与事实的比较过程，实质上就是用客观事实检验理论的过程。,因果分析法，是探求事物或现象之间因果联系的方法。分析的内容有三点：1找出构成因果关系的事物。2确定因果关系的性质。3对因果关系的程度作出解释。,二、因果分析法,因果分析法的种类,1求同法。求同法的规则是：如果在所研究的现象出现的两个或两个以上的场合中，只有一个是共同的，那么这个共同的情况可能是所研究现象的原因。2求异法。求异法的原则是：如果所研究的
11、现象出现的场合与它不出现的场合之间只有一点不同，即在一个场合中有某个情况出现，而在另一个场合中这个情况不出现，那么这个情况可能是被研究现象的原因。 3同异并求法。同异并求的法则是：如果在出现所研究的现象的几个场合中，都存在着一个共同的情况，在所研究的现象不出现的几个场合中，都没出现这个情况，那么这个情况可能是所研究的现象的原因。,三、归纳法,归纳法，是从个别的、特殊的到一般的思维方法。根据归纳对象的不同特点，归纳法可分为：完全归纳法和不完全归纳法完全归纳法，就是根据某类事物中每个对象都具有或不具有某种属性，从而概括出该类事物的全部对象都具有或不具有某种属性的方法。 运用完全归纳法必须具备两个条
12、件：必须确知某类事物全部对象的具体数量。必须确知每一个对象有或不具有被研究的那种属性。,不完全归纳法，就是根据某类事物的部分对象具有或不具有某种属性，从而推论出该类事物的全部对象都具有或不具某种属性的归纳方法，不完全归纳法有两种形式：简单枚举法和科学归纳法。 (1)简单枚举法，就是根据某类事物中部分对象具有或不具有某种属性、而又没有发现相反的事例，从而推论出该类事物都具有或不具有某种属性的归纳方法。(2)科学归纳法，就是根据某类事物中部分对象与某种属性之间的必须联系，推论出该类事物的所有对象都具有某种属性的归纳方法。,四、演绎法,是从一般性前提推出个别性结论的逻辑思维方式。 演绎推理的类型有许
13、多种，演绎推理可分为：性质推理和关系推理。 性质推理又可分为：直接和间接推理。 关系推理又可分为：简单关系推理和复杂关系推理。,演绎的基本形式是三段论式，它包括： （1）大前提，是已知的一般原理或一般性假设； （2）小前提，是关于所研究的特殊场合或个别事实的判断，小前提应与大前提有关； （3）结论，是从一般已知的原理（或假设）推出的，对于特殊场合或个别事实作出的新判断。 比如：（1）大前提：高收入群体都喜欢购买名牌产品； （2）小前提：张三年收入很高； （3）结论： 张三喜欢买名牌。,五、结构功能法,结构是构成事物的各个要素之间所固有的相对稳定的组织方式或联结方式。功能是指构成事物的各个要素之
14、间所发生的相互作用和影响。 结构功能法就是通过考察事物的结构和功能来认识事物和分析事物的方法。任何事物都有一定的结构。结构体现为要素的组合，各要素借助于结构而形成系统。 结构有两个特征：一是稳定性，一是有序性。,结构功能的作用,结构功能法有如下的几个作用： 1、从形式上分析事物的内部关系，即事物的内部结构。 2、从内容上分析事物内部各要素之间的相互作用和影响，即事物的内部功能。 3、从事物的总体上分析事物系统对社会的影响和作用，即事物的外部功能。,结构功能法的实施步骤,1、事物系统分析。即明确结构和功能的承担者。 2、内部结构分析。考察各组成要素之间在形式上的排列和分布。 3、内部功能分析。考察各组成要素之间的相互影响和作用。包括三项内容：A确定功能关系的性质，即分析有无相互影响和作用。B挖掘功能存在和建立的必要条件，即分析在何种条件下各要素间的相互影响和作用才可能存在和建立起来。C找出满足功能的机制，即分析促使各要素之间发生相互影响和作用的手段和方法。,4、外部功能分析。 考察事物整体对社会的影响和作用。亦即把研究对象和现象放在社会系统之中，考察它对社会各个方面的影响和作用。 包括两项基本内容：A、分析对社会哪些方面发生作用和影响。B分析功能的性质，即对社会的作用和影响哪些是积极的，哪些是消极的；哪些是明显的，哪些是潜在的；哪些是长期的，哪些是短暂的等等。,
