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1、, 上海老月份牌中的广告文化,华东理工大学 傅蓉蓉,月份牌是特殊时代背景的产物将中国特有的民间传统艺术与西洋绘画影印技法相结合的“月份牌广告画”应运而生，最大限度的发挥广告效用的同时，又满足了中国百姓实用、装饰与审美的需要。,1843年上海开埠为了更好的倾销商品，外国商人利用欧洲油画、风景画、西洋美女画作为赠品，带有浓厚异质色彩的审美观不能被国人接受，促销效果十分不理想。,最早的关于月份牌出版发行的文字记载1876 年1 月3 日,上海棋盘街海利号在申报上刊登了一则销售华英月份牌的广告。“启者,本店新印光绪二年华英月份牌发售,内有英美船公司带书信来往日期,该期系照英字译出并无错误, 又印开各样
2、颜色墨俾，阅者易得醒目。如蒙光顾,其价格外公道,此布。十二月初七日。棋盘街海利号启。”,1884年1月25 日 申报头版刊登了“奉送月份牌”的告示， 全文如下：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书，无不相宜。伏祈届时赐览为幸。申报馆主人谨启”,1884 年2月2日（光绪十年正月初六）月份牌正式随报奉送，购买报纸即可获赠。,辛亥革命以后月份牌的发展进入了一个全新的时期。一
3、方面继承中国民间传统的年画内容，另一方面广泛借鉴西方绘画的技法和形式。,1884年点石斋画报创刊。申报馆开始印制石印月份牌，随报赠送。,周慕桥（1868-1922） 吴友如画室主要成员，张志瀛的入室弟子。,创作特色形式上，色彩比较单纯的单线平涂；内容上，取自中国传统年画，大多是古装仕女人物，也有历史故事、戏曲传说等民俗题材；技法上，以传统技法为主，融入西画造型与透视法。,周慕桥作品,周柏生（18871955）原名周桐，笔名柏生，传统礼教题材广告的代表人物。于1917年进入南洋兄弟烟草公司广告部工作，作品颇丰。,郑曼陀（18881961)1914 年 发明了擦笔水彩画月份牌，成为月份牌发展史上重
4、要的里程碑，刮起了一股强劲的“曼陀风“。,擦笔水彩画 在人物的面部先擦上一层炭精粉，轻轻揉擦阴影部位，稍具淡淡素描的架子，然后再涂上水彩晕染。,郑曼陀的题材选择 以知识女性这一社会热点作为描摹的对象，注重刻画人物的心理状态。,郑曼陀时期的创作特色画面新颖, 彩印精美, 题材广泛,直接反映了变化中的社会生活。,杭稚英 （19011947）将月份牌的创作推向极致的代表人物大胆借鉴外国彩色卡通及广告画的技巧，加以创新运用，形成了新的月份牌广告画风格擦笔重彩。,1922 年成立了稚英画室这个时期的消费对象以城市中产阶级为主。创作了一批装扮入时、洋味十足的都市新女性形象。,稚英时期的创作特色雅俗共赏的摩
5、登美女形象成为风靡的题材，引领了中国近代的流行时尚，彰显了旧上海的社会风情。,徐咏青（1880-1953）擅长水彩画的知名画家，曾随天主教土山湾办的美术工艺所学过绘画，有扎实的西画功夫，以后受聘于商务印书馆。,月份牌的逐渐没落月份牌广告画经历了二三十年代发展的全盛时期后，到20世纪40年代，技法、风格等基本定格，没有太大的发展。抗日战争胜利以后，随着文化从多样性到单一性的回归，月份牌广告画也逐渐走向没落。,各个代表人物不同时期的变迁月份牌中的美人从古典到现代、从传统仕女到西化摩登女郎的形象转换,从另一方面反映了当时的上海市民生活的普遍心态。,香烟广告居月份牌广告产品最多为夺客源，竞相寻找画师创
6、作质量上乘的月份牌广告画，不仅有西洋商人，还有中国的民族企业家。,阴丹士林的布匹广告,阴丹士林的布匹广告,阴丹士林的布匹广告,阴丹士林的布匹广告,阴丹士林的布匹广告,化妆品广告,化妆品广告,化妆品广告,肥皂广告,肥皂广告,汤福记服装商店的广告,保险广告,爽口糖广告,啤酒广告,老月份牌广告的人物形象多以美女为主题，从传统仕女到清纯女学生再到入时的摩登女郎，这种人物形象的演变，反映了当时社会思想的不断开放。,金梅生设计的月份牌金梅生为奉天太阳烟公司创作的美女月份牌，主画面便是打扮时尚的摩登女郎。,画面背景月份牌的画面背景是画中人物的栖身场所，为人物提供了一个活动的生活场景，不但丰富了人物形象，也给
7、了欣赏者充分想象的空间。对于目标人群是广告，对于大众是了解社会的渠道，也是开眼看世界的一个窗口。,骑马,麻将,小提琴,时钟 梳妆台,划船,钢琴 、话筒,壁炉,游泳衣,婴儿椅,摩托车,上海老月份牌中的广告文化,内容框架,寻根问源,各领风骚,大千世界,固有的传统文化与西洋文化的对抗，在上海这个包容性的都市舞台上一幕幕上演。月份牌，又或者说是月份牌上的美女真实的诉说着这场文化较量。她们是企图突破传统束缚的新时代女性，又是牺牲在时代漩涡里的一代，这是一次文化殖民带来的城市变革。随着中国民众对西方认同的加剧，思想上锐意进取，文化上兼收并蓄，也逐渐成为了上海的都市精神内核。,The End. Thanks!,结语,
