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1、网络营销基础与实务,2,目 录,网络营销信息与网络营销调研,网络消费者与网络目标市场营销,3,目 录,4,项目二 网络营销技术与方法,【知识目标】 掌握网络营销的常用工具与方法 熟悉其各自不同的特点 【能力目标】 具有根据实际情况合理使用网络营销工具并进行网络营销推广的能力 能够合理使用网络营销工具解决商务运作、营销实务中的各种问题,5,任务1 网络营销的常用工具与方法,“新江南” 是一个旅游公司，为了在“五一黄金周” 之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划采用电子邮件营销作为主要促销手段。 “新江南”旅游公司的网络营销现状为：公司建立自己的网站已经有两年多的时间，但是网站的功能比较单一，
2、主要是公司介绍、景点介绍、电子地图等，目前没有提供网上预定服务。网站有一个会员社区，拥有用户约1000人，曾向会员发送过新增旅游线路的信息，到目前为止，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了。 作为本次电子邮件营销活动的项目主管，李刚召集项目团队的全体成员，共同商讨如何策划并实施这次促销活动。,6,任务1 网络营销的常用工具与方法,网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销工具与方法，网络营销的常用工具与方法主要有搜索引擎注册、E-mail营销、邮件列表、新闻组、论坛、网上服务工具（FAQ）、网站商店、即时通讯服务、博客营销、病毒性营销，网络广告、交换链接、信息发布等。企业实施电子邮件营销
3、，主要针对以下几个问题：本次E-mail营销活动的主要目的是什么？要向哪些用户发送电子邮件？发送的电子邮件包含哪些信息，如何表达这些信息？怎样发送这些电子邮件？企业运用相关的技术解决好这些问题，就可以收到较好的营销效果。,7,任务1 网络营销的常用工具与方法,（一）搜索引擎含义,搜索引擎就是从互联网上提取各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件相匹配的相关记录，然后按一定排列顺序将结果返回给目标用户。,（二）搜索引擎分类及工作原理,8,任务1 网络营销的常用工具与方法,全文搜索引擎通过“蜘蛛”程序，从网站提取信息，建立网页的数据库，是名副其实的搜索引擎。国外具有代表
4、性的有Google、Fast/Alltheweb、AltaVista、Inktomi、Teoma、Wisenut等，国内著名的有百度。,全文搜索引擎,搜索引擎的自动信息搜集功能分两种：,即每隔一段时间（比如Google一般是28天），搜索引擎主动派出“蜘蛛”程序，对一定IP地址范围内的互联网站进行检索，一旦发现新的网站，它会自动提取网站的信息和网址加入自己的数据库。,网站拥有者主动向搜索引擎提交网址，它在一定时间内（2天到数月不等）定向向你的网站派出“蜘蛛”程序，扫描网站并将有关信息存入数据库，以备用户查询。,9,任务1 网络营销的常用工具与方法,目录索引，顾名思义就是将网站分门别类地存放在相
5、应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。,目录索引搜索引擎,如果按分层目录查找，某一目录中网站的排名则是由标题字母的先后顺序决定（也有例外）。目录索引搜索引擎主要有雅虎、搜狐、新浪、网易等。,10,任务1 网络营销的常用工具与方法,元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。中文元搜索引擎主要有万纬搜索、壹家搜、知合网、北斗搜索、比比猫 （）等。,元搜索引擎,元搜索引擎的原理：,11,任务1 网络营销的常用工具与方法,互联网上有需要的各种信息，但要快速、准确地找到它们，必须掌握搜索引擎的使用方法与技巧。下面我们以Goog
6、le为例，介绍搜索引擎的使用方法与技巧。,（三）搜索引擎的使用方法与技巧,1.简单查询,2.自动使用加号“and”进行查询,12,任务1 网络营销的常用工具与方法,4.忽略词,3.使用减号（-）,5.使用双引号（“”）,在关键词前面使用减号（“-”，英文字符），意味着在查询结果中不能出现该关键词，但在减号前面必须留一个空格。例如，“内蒙古 -草原”，表示最后的查询结果中一定不包含“草原”。,Google会忽略最常用的词和字符，这些词和字符被称为忽略词。 Google自动忽略“http”、“.com”和“的”等字符。,使用英文双引号可以实现精确的查询，查询结果不包括演变形式。例如，输入“北京的街
7、道”时，加上英文双引号会使“的”强加于搜索项中。,13,任务1 网络营销的常用工具与方法,6.不采用词干法,7.分类别搜索,8.指定网域,Google只搜索与输入的关键词完全一样的字词，而不使用“词干法”，也不支持“通配符”（*）搜索。也就是说，例如，搜索“computer”或“computer *”，不会得到类似“computers”或“computered”的结果。,14,任务1 网络营销的常用工具与方法,利用Google的高级搜索页还提供了很多不同的搜索功能。利用这些功能可以做到：将搜索范围限制在某个特定的网站中，排除某个特定网站的网页，将搜索限制于某种指定的语言，查找链接到某个指定网页
8、的所有网页，查找与指定网页有关的网页。,Google搜索不区分英文字母大小写，所有的字母均当作小写处理。,9.高级搜索,10.手气不错,11.英文字母大小是否有影响,您无须查看其他结果，省时方便。例如，要查找清华大学，只需输入：清华大学再点击“手气不错”按钮，Google 就直接带您到清华大学的正式主页 （）。,12.图像搜索,收录有超过3.3亿张图像供浏览者查看。要进行图像搜索，进入高级搜索页http:/，在图像搜索框中输入要查找的资料，然后单击“搜索”按钮。,按下“手气不错”按钮将自动将您带到Google推荐的网页。,Google的“图像搜索”是现今最好的图像搜索工具，里面,15,任务1
9、网络营销的常用工具与方法,（一）E-mail营销概述,1. E-mail营销的基本概念,目前，网站建设、供求信息发布、E-mail营销已经成为三大网络营销工具。,图2-1 用户愿意接收商业广告邮件的比例,16,任务1 网络营销的常用工具与方法,一定数量的E-mail 用户由专业的E-mail 营销服务商。,企业内部拥有开展E-mail 营销的能力。,2. E-mail 作为营销工具应该具备的条件,17,任务1 网络营销的常用工具与方法,3.E-mail营销的分类,18,任务1 网络营销的常用工具与方法,3.E-mail营销的分类,19,任务1 网络营销的常用工具与方法,与直邮广告、电话营销等直
10、复行销 方式相比，E-mail营销的优势主要 表现在：,1、E-mail费用低。E-mail营销与传统营销方式相比，企业不需要支付昂贵的营销费用。,2、E-mail营销使企业与用户建立更为紧密的在线关系。许可E-mail 营销可以满足用户个性化的需求，根据用户的兴趣预先选择有用的信息。,3、E-mail传递速度快、操作方便。E-mail的传递速度是传统直邮广告无法比拟的。,4. E-mail营销的特点,4、E-mail营销可是实现营销效果监测。E-mail营销可以根据需要监测若干评价营销效果的数据，如送达率，点击率，回应率等。,5、E-mail营销具有相对保密性。与媒体广告、公关等其他市场活动
11、相比，E-mail营销并不需要大张旗鼓地制造声势，信息直接发送到用户的电子邮箱中，不容易引起竞争对手的注意，除非竞争者的电子邮件地址也在邮件列表中。,20,任务1 网络营销的常用工具与方法,1,应用条件受限制，必须一定的上网设备才可以接受和阅读。,2,市场环境不成熟，由于上网人数的比例相对较低，E-mail营销的受众面还比较小，影响力有限。,3,邮件传输由于受到网络速度、用户电子邮箱空间等限制，并不是所有的信息都可以通过E-mail进行传递。,5. E-mail营销的主要缺陷和问题,21,任务1 网络营销的常用工具与方法,1,1,通常E-mail应该在一个工作日之内回复客户，如果碰到比较复杂的
12、问题，也要简单先回复一下，说明情况。实在没有时间回复，可以采用自动回复E-mail的方式。,避免无目标投递,（二）E-mail营销应遵循的基本原则,及时回复,不要采用群发的形式向大量陌生E-mail地址投递广告，否则不但收效甚微，而且还会变为垃圾邮件，损害公司的形象。,1,22,任务1 网络营销的常用工具与方法,1,3,（二）E-mail营销应遵循的基本原则,尊重客户,为了让收件人能够快速了解邮件的大概内容，引起收件人的兴趣和方便日后查询，邮件的主题设计应注意两点：,4,未经用户许可，不要向对方发送广告信件，不要向同一个E-mail地址发送多封同样内容的信件。尊重隐私权，征得客户首肯前，不得转
13、发或出售发信人名单与客户背景。,邮件主题,23,任务1 网络营销的常用工具与方法,1,5,邮件要充分吸引客户的兴趣，内容言简意赅，否则会使客户放弃阅读你的E-mail。在发送前一定要仔细检查E-mail内容，语句通顺，没有错别字。邮件内容能在正文里面显示，就不采用附件形式。,（二）E-mail营销应遵循的基本原则,内容要言简意赅,5,图2-2 “搜狐”网站开展E-mail营销时的设计实例,对于商业邮件尤其是营销邮件，发件人信息应包括发件人公司名称（品牌名称）、网址等，并应进行美工处理。,24,任务1 网络营销的常用工具与方法,若企业自行向大量用户发送电子邮件，通常需要建立自己的邮件发送系统，这
14、就涉及到邮件列表及邮件群发技术。,（三）营销E-mail的发送,25,任务1 网络营销的常用工具与方法,2,选择适宜的发送时机。一般应选择节假日、推出新产品、大型促销活动、回复顾客来信等时机发送不同内容的电子邮件，而不要没有缘由地发送大量商业广告。,营销E-mail的发送应注意以下问题：,26,任务1 网络营销的常用工具与方法,（一）邮件列表的含义和特点,邮件列表也叫Mailing List，是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表具有使用简单方便的特点，只要能够使用Email，就可以使用邮件列表。邮件列表还具有传播范围广的特点，可以向Internet
15、上数十万个用户迅速传递消息。图2-3为希网网络邮件列表界面。,27,任务1 网络营销的常用工具与方法,任何人可以在列表里发表信件，如公开的讨论组、论坛。,只有邮件列表里的成员才能发表信件，如同学通讯、技术讨论。,只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表，如产品信息发布、电子杂志等。,实邮件列表的类型,（二）邮件列表的类型,28,任务1 网络营销的常用工具与方法,（三）邮件列表的作用,对于企业或网站来说，通过邮件列表可以发布产品信息、增强顾客关系、出售广告空间直接创造收益。对于用户来说，通过加入自己有关的邮件列表，只需检查电子邮件就可以了解各类信息。,29,任务1 网络营销的常用工具与方法,新闻
16、组(英文名Usenet或NewsGroup)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。,（一）什么是新闻组,30,任务1 网络营销的常用工具与方法,（二）新闻组的优点,新闻组和WWW（万维网）、电子邮件、远程登录、文件传送同为互联网提供的重要服务内容。在国外，新闻组账号和上网账号、E-mail账号一起并称为三大账号，由此可见其使用的广泛程度。新闻组是一种高效而实用的工具，它具有海量信息、直接交互性、全球互联性和主题鲜明四大优点。,31,任务1 网络营销的常用工具与方法,（三）新闻组的命名规则,comp：关于计算机专业及业余爱好者的主题。包括计算机科学、软件资源、硬件资源和软件信息等。 sci：关于科学研究、应用或相关的主题，一般情况下不包括计算机。 soc：关于社会科学的主题。 talk：一些辩论或人们长期争论的主题。 news：关于新闻组本身的主题，如新闻网络、新闻组维护等。 rec：关于休闲、娱乐的主题。 alt：比较杂乱，无规定的主题，任何言论在这里都可以发表。 biz：关于商业或与之相关的主题。 misc：其余的主题。在新闻组里，所有无法明确分类的东西都称之为misc。,
