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1、,恒大中心项目复盘报告,合富辉煌（中国）安徽公司 恒大中心项目组2014年9月22日,| 报告目录 |,PART 1 项目本体分析 PART 2 区域市场环境 PART 3 推售货量分析 PART 4 营销节点回顾 PART 5 线上推广总结 PART 6 线下拓客 PART 7 营销总结（操盘关键点）,一、项目本体分析,项目概况 经济指标,恒大中心位于滨湖新区4.0核心板块沿湖热点板块，项目建有518米安徽首座摩天地标写字楼，规划为集沿湖居住、高端商务、旅游观光、文化产业、酒店、顶级商业于一体的全能地标综合体,518米安徽首座摩天地标综合体,本体分析,二、区域市场环境,滨湖市场 重点竞品,滨
2、湖区相对全市去化量虽然没有明显下行，但总体情况不稳定。主要是区内新增推货量庞大，尤其万达、中海等新推楼盘的阶段性去化量较大，占据了整个滨湖市场的较大份额。下半年万达、宝能、保利带动整区域内各家楼盘疯狂争夺客户资源，市场竞争激烈,滨湖各盘集中推货，市场去化能力有限存量较大，价格随市场成交量波动，片区内竞争激烈,滨湖市场,重点竞品分布,近两年，滨湖集中了保利、万科、中海、万达、恒大品牌房企，尤其是4.0版块品牌优势的凸显，一方面奠定了环湖CBD的核心区位竞争力，另一方面也加剧了本项目未来的竞争。,保利海上五月花,项目位置： 合肥市滨湖新区金斗路和南宁路交口处，位于万达文旅城对面 交通：项目紧邻地铁
3、一号线南宁路站，多条公交线路将直达社区 价格：均价9300元/ 品牌：保利地产传承“五月花号”追求理想、勇于开拓的精神筑造英伦经典精品住宅 主力户型：93、106、117 销售信息：在售20#楼花园洋房，9+1层，127314平米，目前已热销八成，剩余其他楼栋花园洋房少量房源，花园洋房销售价格810016000元/平米。目前认购享惊喜钜惠，最高5000享50000元。在售8#观景楼王，26层，93-117平米全能三房；4、5、6、7#楼精装高层少量房源，93-117平米，目前部分低楼区房源正清盘促销中，精装高层销售价格7860元/起，具体一房一价。 物业类型：英式都铎风洋房、新古典主义高层、超
4、高层住宅、高端商业街区、顶级商务写字楼 物业公司：保利地产旗下的“保利物业” 装修情况：精装修 生态环境：八百里巢湖风光，塘西河河滨，毗邻金斗公园，地理位置得天独厚，生态环境无可比拟，坐享全天候健康富氧生活,万达文化旅游城,项目位置： 滨湖新区庐州大道与环湖北路交口向西500米 面积： 建筑面积347万平方米 ；占地面积156.9万平方米 总套数：总户数4500户，一期住宅共5000个停车位 主力户型：78-120 物业类型：住宅、写字楼、商业、酒店 装修情况：毛坯 容积率：3.40 绿化率：40% 摊：24% 销售信息：合肥万达文化旅游城万达银座超高层商办中心正在全国认筹，将推出精装SOHO
5、46平米起投资新品。目前还有少量二期90-140平米住宅房源，均价8000元/平米。项目特色：品牌地产,复合地产,湖景地产,投资地产,宝能城,宝能城（合肥）,项目位置： 庐州大道与云谷路交汇处 交通：项目紧邻地铁1号线5号线，多条公交线路42路、61路，高铁南站 价格：待定 主力户型：82-135 销售信息：即将首推82-135平米房源，具体推盘时间待定，携手星空团专享钜惠5千抵1万！正式营销中心已经对外开放，宝能城9月20日开放样板房。 物业类型：高层 物业公司：宝能物业 装修情况：毛坯 生态环境：八百里巢湖风光，塘西河河滨，毗邻金斗公园，地理位置得天独厚，生态环境无可比拟，坐享全天候健康富
6、氧生活,中海滨湖公馆,项目位置： 合肥市滨湖新区徽州大道与云谷路交叉口向东500米 交通：地铁1号线云谷路站、地铁5号线；公交；乘坐42路公交车，在东方蓝海站下 价格：均价8000元/ 品牌：保利地产传承“五月花号”追求理想、勇于开拓的精神筑造英伦经典精品住宅 主力户型：93、106、117 销售信息：在售5#楼，160套房源，2梯4户，93、106、117平米户型。前期仅剩3、4#楼还有少量低楼层和高楼层房源在售，89-117平米户型，折后均价9100元/平米，2016年6月份交付。春节期间至2月14日，选购保利海上五月花可享十重钜惠及好礼，每天还有少量特惠房源珍稀发售。特价房活动仍在进行中
7、，89-117平米，最低价在8000多元/平米； 物业类型：住宅 物业公司：中海宏洋物业管理有限公司合肥分公司 装修情况：毛坯 项目特色：品牌地产、低密度居所,三、推售货量分析,7.4万102-136精装住宅，3.2万盒子商业,住宅开盘累计6栋楼，总套数612套，建筑面积 74432，面积区间102136； 商业开盘3#、4#的1层与3层商业。379套，建筑面积31941，面积区间26-150,住宅难点：非封闭式住宅小区，噪音多，缺乏住宅氛围； 另精装修面临区域内投资性毛坯竞争； 商铺难点：缺乏足够推广，盒子商铺面临万达金街底商的直接竞争,首期推售货量,四、营销节点回顾,线上推广,事件活动,竞
8、品短信拦截/ 竞品客户专送看房/ 竞品开盘圈地短信/ 大客户拜访/ 网络爬虫抓取客户信息,短信,拓客,call客中心/社区巡展/ 商超巡展/ 派单/大客户拓展/竞品拦截、内部资源梳理/七大地市拓客,资源发动,合富辉煌全省客户资源发动,营销节点回顾,团队组建进场,临时接待中心开放,线下拓客启动,电商 认筹,销售中心样板房开放,住宅认筹升级,千人 誓师,商业认筹升级,商业 解筹,开盘,211,3.15,4.12,5.1,5.31,7.12,7.31,8.16,8.31,9.7,推广主题,营销节点,五、线上推广总结,市场星报,合晚、晨报、安徽日报,商报、新安、合肥日报,市场星报,报 广,报纸作为传统
9、媒体，对企事业单位人员及商业客户的营销依然较大，报媒平均每周5次报广投放。,线上推广以商业为侧重点，深度挖掘摩天综合地标的商业价值和未来的升值潜力，在户外表现和文案上突出商业氛围。,报广,单页,单页,户 外,包 报,线上工作展示,线上集中爆破，扩大项目宣传面,有线电视换台,恒大中心电视媒体广告从8月4日起开始陆续投放，主要形式为：电信ITV开机画面，有线电视换台画面；主要投放媒体为合肥电视台（覆盖合肥），电信ITV（覆盖全省）。,电信ITV开机画面,电视、电台,短信是覆盖效果较为突出的媒体， 但目前由于政府对垃圾短信的监管 较为严厉，短信广告的效果在减弱。发送计划： 前两周平均每天5-10万条
10、短信； 后两周平均每天15-20万条短信。效果 日均短信来电：7组 日均短信来访：0.4组,短信,网络推广形式目前主要是软文+通栏（贴片）。,一、网络软文目前发布频次为 篇/天。,二、网络通栏8月11日正式上线，共投放13家网络媒体。,网络,户 外,户外媒体作为项目形象的良好展示 载体，对提升项目品牌形象作用显著， 目前恒大中心长期与短期的户外大牌 共有 块，8月初更换为最新的推广主 题“恒大中心 恒有钱途”。,除上述媒体外，目前还利用电梯轿厢框架、电梯分众传媒电影贴片、酒店4S店LED，加油站灯箱桁架、杂志、短期户外大牌等媒体进行有效补充。,电梯框架,临时户外,酒店、4S店LED,其它,网络
11、媒体、报广、短信、电台电视及其他户外媒体全面出街，强力配合外拓团队工作，在宣传推广上形成立体、全方位的宣传轰炸。,六、七大线下拓客渠道全面启动,线下拓展 组,资源联动,商超巡展,营销策略线下动作,随着房地产营销模式的逐渐成熟， 线下拓客是对项目最直效、到达率最高的信息传达方式； 可以完成海量的蓄客任务，为火爆及持续开盘打下了坚实的基础。,拓客！见效快！信息释放迅速！费用可控！提高上访量！,拓客总结,先声制敌：临展点开放前，开启call客、大客户资源摸排，配合线上发声，向市场释放信息； 正式起航：临展点开放至现场售楼部开放期间，已具备客户接待条件，可将前期意向客户转化为来访，初步明确意向，大规模
12、拓展开始；call客、派单、大客户、巡展开启 扬帆远行：现场开放至认筹，此阶段为客户密集爆发阶段，且客户精准度也会相对较高；除了延续之前的渠道外，同时开启联动和异地拓展； 创造巅峰：认筹至开盘期间，重点在于梳理客户，对于拓展客户渠道，大客户落地确定，派单、call客、联动持续操作,营销策略线下动作,4月22日-9月7日，历时 天，CALL客、派单、巡展、大客户，竞品拦截等七大维度，全方位的线下拓客，实现成交 组！,拓客有效来访组,拓客成交 组,成交转化比,恒大中心拓客成果汇总,CALL客组织架构 致胜关键：优质的CALL资源+合理的人员架构及管理机制 取得成果：期间，CALL客近 万组，成交
13、组,负责人,组长,组长,组员,组员,组员,组员,组员,组员,负责人管控 各尽其职 分工协作,线下动作CALL客,整合公司内部优质客户资源用于CALL客； 对CALL客人员进行培训、采用一对一考核录用机制；CALL客中心设立总控一名，负责和甲方负责人、项目经理和各拓客渠道总控对接，收集、整理和分配所有的留电资源；编写说辞、培训和考核CALL客小组成员，管理所有甲方提供的手机； CALL客小组分成若干组，每组各设小组长1名，小组长负责统计、汇总CALL客结果汇报给总控，并抽查每个CALL客人员每天8-10个电话，已确认CALL客情况属实； 所有CALL客资源中应明确分类，有意向、无意向、空号和未接
14、通等，其中有意向客户应交于置业顾问具体邀约到访时间，无意向客户应在三天后，更换其他人员拨打，三人以上均确认无意向后，该客户死掉，未接通应调换时间后再打；,CALL客管理机制,没有规矩 不成方圆,线下动作CALL客,线下动作CALL客,需要提升的地方： 意向客户鉴别能力需加强培训； 随着优质客户资源的消耗，后续call客资源质量在衰减； 长时间CALL客，小蜜蜂工作出现懈怠，懒散，态度不认真；,解决方法： 加强小蜜蜂岗前培训，随时抽查一位小蜜蜂，回访客户信息； 扩大公司资源，保持资源共享，挖掘资源渠道，保留优质资源； 加大管理制度，制定惩罚措施。,CALL客工作总结,致胜关键：大客户单位摸牌筛选
15、、锁定+上门拜访+针对性拓展； 实现到访目标：300组 初步摸牌，对大客户进行甄选； 对甄选出的单位，联系该单位对接人，并即日进行联系或拜访； 后期跟进、介入，确定推广形式，安排准备相关事项。由总负责人协调销售方面进行相关拓展工作安排，由大客户拓客组组员配合销售人员进行派单工作等） 针对不同职能性质的大客户进行不同的拓展动作（内网邮件、宣讲会、推介会、资源嫁接）；,线下动作大客户拓展,总控,主管,主管,组长,组长,人员配置 效果评估 管控措施 区域选择 物料配比,组员,组员,组员,组员,组员,组员,致胜关键：实时动态物料+派单点位选择+合理的人员架构及管理机制 取得成果： 期间，派发单页量 万
16、余份，来访 组， 成交组；,线下动作派单,线下动作派单（派单地图）,合肥市内拓客应将重点火力集中在滨湖、经开、包河、蜀山、政务、庐阳六大区域；而瑶海、新站、高新、肥西、肥东、长丰、巢湖、庐江 作为相对辅助区域。,线下动作派单（派单地图）,滨湖区拓客利用三个“兵站”：世纪金源购物中心，西藏路合家福超市、万国农贸附近作为辐射基点，以基点为轴心，3km为半径进行辐射，覆盖周边的商超、小区、企事业单位。,线下动作滨湖区拓客,滨湖区商业图,滨湖区商业图,滨湖区学校图,滨湖区医院图,线下动作滨湖区拓客,经开区拓客设置两个“兵站”：中环城、明珠广场作为辐射基点，以基点为轴心，5km为半径进行辐射，覆盖周边的商超、小区、厂矿单位。,线下动作经开区拓客,经开区商超,经开区社区,
