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1、OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,药品分类管理,处方药Rx非处方药OTC,介于Rx和OTC之间的第三类药物？,Rx代表处方药的起源？,古埃及太阳神荷露斯(Horus)的眼睛,一张催吐剂的处方，1780,什么是OTC药品,WHO: 对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段 缓和医疗服务日益增长的压力 向农村和边远地区人口提供更多的保健机会,各主要国家确立OTC分
2、类的时间,药品分类管理的意义,保证人民用药安全有效 医疗卫生事业的发展 医疗卫生制度改革 人民自我保健意识 医药工业发展 与国际通行规则接轨,非处方药并不能明显降低政府医疗费用,药品价格： 营销费用： 医生 vs 媒体 消费心理：是否报销：国家医疗保险目录 非处方产品增加的销售来源于何处？,OTC的历史 (美国),1906 联邦食品和药物法案(FFDA)，州际贸易禁止的.掺入次级品和贴错标签的药品 1914 Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封条 1937 万能磺胺事件，以二甘醇(抗冻剂)为溶剂的抗生素，107人死亡 1938 食物、药品和化妆品法案(FDCA)，“不需医生处方的
3、药品” 1951 Humphrey-Durham修正案，处方药类别/ 非处方药物 1962 孕妇镇静剂(反应停)事件 1962 Kefauver- Harris 修正案，药物有效性和安全性资料 1972-1983 OTC药品遴选/规范 1991 FDA组建OTC评审办公室/ 非处方药顾问委员会,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,OTC 药品特点,安全 有效 使用 价格疾病容易诊断 Rogaine, Upjohn (1987)，治疗某种秃顶 副作用容易控制,OTC的五大类产品,维生素类 Vitamin 解热镇痛类 Pain kill
4、er 感冒止咳类 Cold/ Cough 消化系统类 Gastrointestine 皮肤用药 Skin,VCGSP,OTC的五大类产品,全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典 中国01上半年：SDA南方医药经济研究所, 2001,OTC药品的销售与哪些因素有关？,医药知识 保健意识/地区差异 生活方式 疾病模式 医疗制度改革 经济,价格 广告宣传/促销：品牌 效果 包装/装潢 零售网点 药店售货员 ,非处方药外观,非处方药物外观 非处方药专有标志 甲类/乙类：标志及销售规定 忠告语言：“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用！” 双重身份,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OT
5、C药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,我国OTC基本现状,政府法规,企业,终端,消费者,逐步完善的法律法规,1997-01 中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定：”国家建立并完善处方药与非处方药分类管理制度“ 1999-06-28 处方药与非处方药分类管理办法, 2000-1-1实行 1999-6-11 第一批国家非处方药目录 1999-11-19 非处方药专有标志及管理规定 1999-12-28 处方药、非处方药流通管理暂行规定 1999-11-25 药品不良反应监测管理办法 2000-4-23 药品零售连锁企业有关规定 2000-7-1 药品经营质量管理规范 200
6、1-12 药品管理法 其他 关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见非处方药审批管理规定,OTC目录统计,合计 第1批 第2批 甲 乙 西药 400 195 205 136 69 中药 1664 372 1292 934 358 合计 2064 567 1497 1070 427,我国卫生医疗机构数目(2001?),医院/卫生院 66,935 县及县以上医院 15,413 三甲 (?)1,000 门诊部/所 226,588 药店 120,000,我国药店基本情况,总数：12万 400家连锁店，7800家分店 广州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙30
7、0；石家庄210；南京500. 特点： 小：70%为中小型药店(50m2, 10万/月) 低：低价，毛利25%；竞争激烈,5年流通领域宏伟计划,1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团 40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达1000个以上 建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右,制药企业,现有数量：3700(?)，将可能进一步减少 中西药在零售领域各占半边天 涌现一大批成功的中药企业和品牌,我国三大类药品零售比例(20
8、01),SDA南方医药经济研究所, 2001,化学药：46%,保健品：15%,中成药：39%,消费者越来越习惯于OTC,经济发展 自我健康意识 药店 电视广告,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,全球OTC市场的发展概况(1998),亿美元,我国OTC市场发展趋势,亿元,90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05,我国OTC市场发展潜力预测,亿元 2001年 年增长率 2030年(1) GDP 90,000 7.0% 640,283 (2) 医药工业总产值 2,068 11.1%
9、49,132 (3) (2)/(1)% 2.3% 4.2% 8.0% (4) OTC 207 12.6% 7,271 (5) (4)/(2)% 10.0% 1.4% 15.0%,我国OTC市场发展趋势,亿元,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整 培训结束之后OTC代表自己制定工作职责,我国OTC销售代表的产生,经济体制 药厂 产品 经销商 终端 患者 计划经济 国营 普通 包销统购 医院 无选择 市场经济80s 合资 新药 商务代表 医院代表 90s 品牌 面向药店,医院代表 vs OTC代表,医院代表 OTC代表 背景知识 医学 覆盖面 1
10、00 拜访对象 点 面 时间周期性 长 短 大环境 限制,OTC代表的核心任务,铺货 时间 广泛 陈列 显眼：消费者 方便：售货员 店员培训,OTC销售代表需要掌握哪些技巧？,一个城市/地区需要多少OTC代表？OK 怎样制定跑街计划？OK 药店人员结构？OK 药品陈列原则 基本销售技巧？OK 团销技巧？OK,怎样计算 一个OTC代表覆盖多少药店？ 一个地区需要多少OTC代表？,假设 药店级别 比例 拜访频率 A 20% 1/周 B 30% 1/2周 C 50% 1/4周 每周拜访天数：4天，另外半天为机动 每天拜访时间：8小时 平均每个药店时间：30分钟(包括交通),一个OTC代表覆盖多少药店
11、？,公式：c 各级别店数 x 次/周期=次/天 x 天/周期A0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4N=134,每个OTC代表大概可以覆盖80-120家药店。,一个地区需要多少OTC代表？,公式：c 各级别店数 x 次/周期=次/周期-代表 x 代表数目A50x4+150x2+300x1=12x16xNN=4.17,跑街,OTC代表的专有名词优化的药店拜访路线 每半小时拜访一家药店的时间压力,为什么制定跑街路线？,确保拜访到所有的客户 节省时间 让上司知道自己的行踪 每月回顾和分析工作重点及工作量每个OTC代表都必须首先制定跑街路线,怎样制定跑街路线？,本地区药店普查
12、 药店档案表格 药店地理分布图,计算每天需拜访的药店数目 三分法：跑街计划表 优化,药店普查,为辖区药店设立档案 二手信息 一手普查 意义： 跑街计划 动态档案，公用共享 统计分析 数据库营销 公司财产,药店档案及变更记录表,店名 编号：省市-序列-级别 详细地址 邮编 电话 email 人员 手机 人员 手机 zxxx yyy xxxx bbb xxxx bbb 地段：1闹市 2普通街道 3小区/郊区 柜台数 营业额 药店分级：1 A 2B 3C档案变更记录 日期 变更内容 记录者,周 问题/目标 计划 填表人 1 2 3 4 ,药店分级,柜台数 A C C 分级(?) A B C,甲店 乙
13、店 丙店 地段 A B C 营业额,A B C,药店地理分布图,本地区地图缩小为A4 描出地图轮廓 按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别,计算每天需要拜访的药店数目,药店级别 比例 拜访频率 A 7 1/周 B 12 1/2周 C 18 1/4周 每周拜访天数：4天,三分法,适用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周就A级店划分4个区域 在每个A级区域，以B为中心均分该区域 按照上述方法再分一次,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,c1,c2,c3
14、,c4,线路优化,a1,a2,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4,每天拜访药店的数目是否平衡？ 药店位置，怎样的路线最节省时间？ 目标店员的上岗时间？,这样制定跑街计划,本地区药店普查 药店档案表格 药店地理分布图 计算每天需拜访的药店数目 三分法：跑街计划表 优化,药店店堂,门脸 / 橱窗 前柜台 / 后柜台 柜台分组 药品分类,药店人员结构,店经理,药师,药房,质检,柜组长,财务,柜组长,副经理,销售额 利润,本组人员 产品,影响购买决策,采购计划,采购,销售活动与药店人员,药品陈列,引导购买 提醒方便推荐,商品陈列的因素,恰当的时间 恰当的位置 恰当的标价 恰当的产品 恰当的陈列,
15、SLIDE,Season Location Information Drug Exhibit,商品陈列的五大原则,1 容易拿到或者看到的位置： 面向消费者入店的路线方向 营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度 营业员前方柜台：柜台上面第一层 不以被其他摆设物遮挡 最贴近玻璃的地方 在同类产品之间摆放在中间的位置,2 扩大或增加产品的陈列位置,柜台上面 收银台附近 货架尾、头转弯处专柜 走道边落地陈列,3 增大产品陈列面,陈列面倍数 销售增加2 153 304 605 100,3 增大产品陈列面,陈列面：产品正面，包括商标、品名 三个以上的陈列面 放置稳定，不易翻倒,4 产品系列集中放置,5 配合
16、各类POP促销宣传,思考题,医院代表和OTC代表的主要差别何在？ OTC销售代表的三大核心任务是什么？ 店员培训会议的最终目的是什么？ 一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关？ 药店分级的三个参数是什么？ 制定跑街计划有哪几个步骤？ 商品陈列的5个因素是什么？ 商品陈列有哪5个原则？,OTC代表拜访技巧,P=(K+S) x A Performance=(Knowledge+Skill) x AttitudeK知识：最基本产品知识 照产品经理说的做 A态度：应该是行为 照OTC代表行为规定 和工作计划执行 S技巧：核心的基本技巧,优秀代表和普通代表的差别,优秀代表 普通代表 技巧种类 应用频率,完 全 一 样 经常,
