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1、,正官庄中秋促销方案计划书,联纵智达咨询集团 2012.7.4,目录,中秋促销背景,中秋促销要求,中秋促销方案设计流程,工作进度安排,一,二,三,四,五 项目报价,2,中秋促销方案的背景,一,4,1）、中国大陆地区本年度上半年销量未达到预期目标。2）、销量的提升更多的来自于现有消费者客单价的增加，而不是消费者总数的增长。但是客单价的提升是有限度的，不可能无限制增长。3）、统一化的促销方案和主题，很好的体现了正官庄的品牌统一性，但却未能体现区域市场差异性。,背景,中秋促销方案的要求,二,要求：,6,1）、销量提升！2）、提高消费者忠诚度。3）、体现区域市场的促销差异化。4）、提高门店来客数。,中
2、秋促销方案的设计流程,三,本次促销方案的解决思路逻辑图,8,一、信息收集和市场研究,三、促销方案形成,二、促销方案主题和活动形式确定,四、操作手册和培训,促销方式研究 促销对象研究 对标企业促销方式研究 正官庄往期促销方案研究 经销商深访,促销对象 促销形式 促销主题 宣传方式 初步预算,促销方案培训手册 区域经理执行手册 零售商促销方案买入手册 终端促销员销售手册 终端形象及陈列手册 执行监督和考核制度,活动主题 活动形式 媒介传播 活动执行 经费预算,是,方案创意讨论,否,第一阶段：信息收集和市场研究,9,1、促销方式研究,10,常见的26种促销方式：1）产品价格折让促销案例优缺点2）赠品
3、促销促销案例优缺点3）有奖销售促销案例优缺点等等。通过二十几种常见的促销方式研究，考察适合正官庄使用的促销方式。,11,针对消费者的促销：价格折扣：直接降价赠品：搭赠商品抽奖：现场抽奖等等 针对渠道商的促销：进货奖励：进十赠一费用补偿；费用核销销售支持：人员支持、费用支持 针对内部员工的促销：销售竞赛提成奖励树立销售员榜样,2、促销对象研究,12,快速消费品成功促销方式：（竞争很激烈的行业）1）乳制品行业2）日化行业3）休闲食品行业 礼品行业：1）传统礼品行业2）季节性礼品行业（粽子，月饼） 保健品行业：1）保健食品2）保健用品 参茸行业：1）直接竞争厂家,3、对标企业促销方式研究,13,历年
4、促销方案研究 ：1）促销方式2）促销执行3）效果研究 为什么要进行历年促销方案的研究 ：1）了解正官庄的团队在促销上的优势2）了解正官庄的团队在促销上的劣势3）寻找正官庄适合，同时又能很好的操作的促销方式,4、正官庄往期促销方式研究,14,渠道商：渠道商希望什么样子的促销方式，为什么其他厂家有没有好的促销方式可供学习 品牌的内涵：零售终端对于促销方案的关注点零售终端能支持怎么样的促销方式 消费者：消费者认为什么促销方式是最可信的什么样的促销方式便于消费者理解什么样的促销方式能给消费者期待的价值感,5、渠道商、零售终端和消费者深度访问,15,在第一阶段，经过促销方式、促销对象、对标企业的促销方式
5、、正官庄往期促销方式和渠道商、零售商以及消费者的访问，收集关于中秋促销的的信息。 在经过信息收集和分析的基础之上，寻找出适合正官庄需求，同时正官庄团队有能够进行良好操作的促销方式。 在能提高销量、提升消费者忠诚度，扩大正官庄产品的购买群体和体现区域差异化的要求之下，最终确定正官庄的促销方案的核心创意。,第一阶段的主要工作内容和成果总结,16,第二阶段：促销方案的主题和活动形式确定 （核心创意）,17,1、核心创意包含内容,促销时间 开始预热到结束的时间节点控制 促销主题口号 促销期内所有宣传的统一口号，同时也是活动形式的提炼。 促销活动形式 采用什么样的形式 为什么采用这种形式 优点和预期目标
6、 该促销方式不足之处的规避 宣传方式 宣传策略 宣传方式 初步费用预算,第二阶段的主要工作内容和成果总结,18,形成关于正官庄中秋期间促销的初步方案，既核心创意。初步方案会有两套，以便于正官庄选择和对比。正官庄和联纵智达总体对两套初步方案进行分析和比较，最终确定一套方案最为中秋促销方案进行准备。,19,第三阶段、促销方案形成,20,完整促销方案包含内容,活动主题 统一化的促销活动宣传口号 活动形式 向谁进行促销，怎么样进行促销，怎么样组织促销活动 媒介传播 传播方式和广告投放计划 活动执行 每个岗位在中秋促销中的责任 费用预算和成本控制。 成本总体控制方法,21,第四阶段、操作手册和现场执行,22,操作手册包含的内容如下：,促销方案培训手册 区域经理执行手册 零售商促销方案买入手册 终端促销员销售手册 执行监督和考核制度,时间安排,四,项目时间安排,总体时间安排如下：,预祝我们合作愉快！,25,
